Sostav.ru
13.12.2020 в 10:30

Как продвигать облачный гейминг. Опыт Playkey

В компании рассказали об аудитории сегмента, трудностях продвижения и конкуренции с IT-гигантами

В последние годы cloud gaming набирает популярность. Пользователи уже не спрашивают, что это такое, а обращают внимание на удобство использования той или иной платформы. Директор по маркетингу Playkey Роман Епишин, рассказал, как независимому сервису облачного гейминга продвигать себя на растущем рынке, как правильно пользоваться каналами коммуникации и почему бизнес-модель влияет на продажи и аудиторию.

Целевая аудитория

Наше ядро — это те, кто тратит в месяц десятки часов на игры, а некоторые — и более сотни. У нас до сих пор играют люди, которые присоединились к нам в 2015 году, когда само словосочетание cloud gaming было мало известно на российском рынке. Условно всех пользователей можно разделить на две категории.

  • Специалисты. Это люди от 25 лет, они занимают около 60−70% пользователей. У них не так много свободного времени и по разным причинам они не хотят тратить деньги и время на апгрейд своих устройств или покупку игрового ПК. Поэтому выбирают cloud gaming.
  • Учащиеся. Полная противоположность специалистам — у них есть время, но нет денег. Это школьники или студенты, у которых пока недостаточно средств, чтобы купить мощный компьютер.

Мы фокусируемся на развитии компьютерного направления, так как мобильная версия сервиса не пользуется особой популярностью. Игры, которые мы предлагаем — требовательные к железу и рассчитанные на большие экраны блокбастеры. Например, на телевизоры с большой диагональю и мониторы от 23 дюймов. Иначе сложно насладиться всей красотой, которую создали разработчики.

Каналы коммуникации

Для cloud gaming работают все те же инструменты, что для других развлекательных онлайн-продуктов: игр, фильмов, сериалов, музыки.

  • Лидеры мнений (инфлюенсеры). В нашем случае мы получаем неплохой отклик от рекламы у YouTube-блогеров. Чаще всего это pre-roll.
  • CPA-сети. Здесь может быть несколько разных каналов, а за эффективность рекламы отвечает сам владелец (веб-мастер). Рекламодатель оплачивает только целевое действие. В нашем случае — покупку тарифа пользователем.
  • Поиск и социальные сети. Мы экспериментировали с Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассниками», «Яндекс.Директ» и Google AdWords, и пока лучше всех справляется Google AdWords.

Мы таргетируется на тематические игровые запросы с широким охватом, то есть на тех, кто что-то ищет про компьютерные игры. Поскольку облачный гейминг еще не стал мейнстримом, таргетироваться только на тех, кто ищет именно его, получается невыгодно. По нашему опыту, чем уже таргетинг, тем выше стоимость клика и стоимость привлечения пользователя и хуже окупаемость рекламы.

У нас хорошо срабатывают широкие настройки с таргетингом либо по играм, как интересу пользователя в целом, либо по интересу к конкретной игре. Мы берем те проекты, которые наиболее популярны у нас в сервисе, например, Fortnite или Call of Duty: Warzone.

Ключевая метрика — стоимость привлечения пользователя, а не клики и просмотры. Эта цена варьируется от 300 до 1500 руб. В рамках тестовых кампаний цена может выходить за 2−5 тыс. руб. Но это лишь значит, что такой канал или такие настройки кампании пока не стоит использовать.

Что мешает привлекать аудиторию эффективнее?

Основное препятствие — тернистый путь от клика по рекламе до игровой сессии. В случае с игрой все достаточно понятно и привычно. Если это клиентская онлайн-игра, нужно скачать клиент, запустить его и начать играть. Если это браузерная игра — зарегистрироваться и начать играть. Даже если это сервис типа Netflix, достаточно зарегистрироваться, оплатить подписку и начать смотреть.

В cloud gaming путь от клика до первой успешной сессии длиннее. Потому что сначала нужно установить клиентское приложение облачного сервиса. Затем выбрать игру, залогиниться в аккаунте Steam, Uplay или ином лаунчере, а если еще и нужной игры нет — купить ее, и только потом можно начать играть в облаке.

Наверное, онбординг — наша основная головная боль, с которой мы и другие облачные сервисы боремся с переменным успехом. Тот, кто сможет этот путь максимально сократить, получит наибольшую эффективность от рекламы и преимущество на рынке.

Как выглядит воронка продаж

Воронка варьируется от сервиса к сервису. У нас на лендинге есть два пути: попробовать демоверсию, либо сразу выбрать тариф и оплатить. Сейчас минимальный чек — 80 руб., сравнительно небольшая сумма, поэтому второй вариант выбирают около 70%. Затем пользователь выбирает игру, входит в свою учетную запись, например, Steam, и начинается игровая сессия (при условии, что выбранная игра есть в его Steam-аккаунте).

Когда мы продавали игровое время с минимальной стоимостью 1 минута — 1 руб., было много пользователей, которые просто привязывали карту. В лучшем случае они пытались что-то запустить, многие бросали. Да, мы тогда вырастили конверсию в привязку карты раз в десять, но это были очень немотивированные пользователи. Поэтому мы ушли от этой схемы.

Мы пробовали разные бизнес-модели, начиная от классической «Netflix для игр»: брали некую небольшую плату за месяц — 200−300 руб., и за эти деньги позволяли пользователю играть в доступные у нас игры. Проблема этого подхода — отсутствие топовых новинок, которые хочет аудитория. Правообладателям нужны продажи игр, поэтому в доступ по подписке нам отдавали только старые релизы.

От дешевых подписок тоже в итоге ушли: если человек платит фиксированные условные $6−10 и затем занимает игровые сервера по 8−10 часов в сутки, бизнес в итоге каждую минуту несет убыток. После череды проб и ошибок мы пришли к тому, что в нашей юнит-экономике единица — это игровая минута, и оптимально было бы взимать плату за время, причем по такой цене, чтобы время нам как бизнесу окупалось. Переход на депозитную модель стал болезненным и лишил нас 70% аудитории, однако сервис стал операционно прибыльным.

Как минимум половину потерянной тогда аудитории позднее удалось вернуть за счет комбинирования бизнес-моделей. По мере развития рынка, появления конкурентов, дальнейших экспериментов с юнит-экономикой мы начали совмещать подписочную и депозитную схемы.

В рамках одного из экспериментов мы включили в тариф подписку EA Play PRO от Electronic Arts. Таким образом, покупая безлимитный тариф, игрок сразу получает доступ еще и к актуальным играм. Такой тариф оказался супервостребован и вернул существенную часть старой аудитории.

Работа с возражениями

По комментариям к рекламным публикациям мы заметили, что отношение к cloud gaming начало меняться в последние два года. Еще в 2015−2018 годах многие спрашивали: «Что это такое ваш обычный гейминг? Да ведь проще купить домой компьютер». Но в 2019−2020 годах такое недоумение практически исчезло. Люди стали больше говорить о ценах, считать, что выгоднее.

Отчасти мы этим обязаны выходу на рынок крупных компаний, которые создают спрос и обучают аудиторию за счет своих коммуникаций. Например, когда Google начал делать облачный гейминг, о нем узнали сотни миллионов людей по всему миру.

На первый план выходят более прикладные проблемы, когда пользователь сталкивается со сложностью при запуске сервиса. Но не с самим игровым процессом и запуском приложения, а скорее с проблемами с качеством, которое сильно зависит от интернет-соединения. Большинство об этом не задумывается, поэтому возлагает ответственность на сервис (и это логично), а решение проблемы нередко оказывается на стороне самого пользователя, где сервис ничем не может помочь.

Выводы

  • Около 60−70% пользователей — это люди от 25 лет, которые по тем или иным причинам не покупают мощные компьютеры.
  • Стоимость привлечения пользователя — главная метрика, которая помогает отслеживать эффективность каналов.
  • Онбординг — одна из главных сложностей, с которыми сталкиваются cloud gaming сервисы.
  • «Netflix для игр» — пока не состоятельная бизнес-модель, по которой работать невыгодно; возможно, ситуация изменится по мере развития рынка.
  • Появление крупных игроков на новом рынке помогает развиваться всем участникам облачной гонки.
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.