Sostav.ru

Как повысить эффективность интернет-рекламы на 30% за счет аналитики: кейс DNS

Компания построила аналитику с кастомной структурой на базе сервиса OWOX BI

Без объективной оценки данных об эффективности маркетинговых вложений едва ли получится продвинуться в развитии бизнеса и обойти конкурентов. Компания DNS успешно решила эти задачи и в 2020 году с выручкой 514 млрд рублей стала лидером в российской рознице бытовой техники и электроники. О том, как DNS анализирует данные с сайта и решает важные для бизнеса задачи, рассказал Sostav Сергей Катеринич, руководитель отдела интернет-рекламы DNS.

Задачи

У DNS доля online-продаж в обороте составляет 25%, на сайте более 1,4 млн уникальных пользователей в день, поэтому для развития компании ключевое значение имеет точная аналитика данных с сайта. С ее помощью DNS решает несколько важных для бизнеса задач:

  • оценивает эффективность интернет-рекламы;
  • распределяет бюджет между источниками трафика;
  • принимает решения о необходимости работать с конкретным источником, что предполагает повышение бюджета и оптимизацию для эффективных источников и отключение неэффективных.

Сложности сбора данных

Собирая данные с сайта в Google Analytics, компания DNS столкнулась со следующими сложностями:

  • невозможно получить точные и полные данные для аналитики из-за семплирования;
  • невозможно построить точечную аналитику с кастомной структурой, ведь она по умолчанию не предусмотрена в Google Analytics, а значит, отсутствует возможность создавать отчеты с конкретными кастомными метриками (ROI, средний чек и стоимость оформленного заказа), которые важны для выполнения бизнес-целей, и контролировать их динамику;
  • низкая скорость получения данных в отчетах, иногда обновления данных в отчете в Google Analytics приходится ждать несколько минут, учитывая, что нужно проверить сотню таких мини-отчетов, ждать обработки данных приходится довольно долго;
  • невозможно проанализировать эффективность рекламы в разрезе определенных кампаний или ключевых слов, так как отчеты семплируются или вообще не строятся.

Чтобы избежать этих сложностей, команда маркетологов DNS начала искать возможные решения. При этом исходила из следующих предпосылок. В 2020 году DNS стала больше внимания уделять работе с большим данными. Глобальная цель — построить систему аналитики таким образом, чтобы принимать все решения, основываясь не на интуиции, а на конкретных цифрах. И первый шаг на этом пути — собирать сырые данные. С их помощью маркетологи могут более глубоко анализировать любые метрики и их зависимости, строить отчеты без ограничений и более точечно сегментировать аудиторию для получения прицельного таргетинга.

Готовых решений по сбору, хранению и обработке данных о поведении пользователей на сайте существует не так много. И, рассмотрев основные варианты, DNS выбрала OWOX BI. Этот сервис позволил обойти ограничения Google Analytics, собирать сырые данные и проводить мониторинг эффективности команды.

Но у решения были и свои недостатки. Например, на рынке не так много специалистов, умеющих работать с SQL-запросами на базе Google BigQuery (OWOX BI лучше всего интегрируется именно с этим хранилищем). А у OWOX же практически полностью отсутствуют бесплатные примеры SQL-запросов, подходящих для любых сайтов.

Тем не менее возможности сервиса OWOX BI в DNS оценили как наиболее подходящие для решения стоящих перед компанией задач.

Решение

Исходя из основной цели — повысить эффективность рекламы — команда определилась с платформой для сбора данных (Google BigQuery) и ключевыми метриками для отслеживания. Затем с помощью аналитиков из OWOX настроили поток данных с сайта и рекламных сервисов в BigQuery. На основе полученных данных составили и автоматизировали performance-отчет.

Google BigQuery — полностью управляемое облачное хранилище данных, с помощью которого можно собирать сырые данные, исключать семплирование Google Analytics и автоматизировать маркетинг.

BigQuery играет ключевую роль в работе с данными, так как позволяет преодолеть описанные выше сложности и получить:

  • гибкость работы с данными;
  • отчеты в режиме реального времени.

К тому же, с его помощью можно планировать новые отчеты, недоступные при использовании Google Analytics, например, performance-отчет.

Performance-аналитика позволяет видеть результат работы команды digital-маркетинга и принимать решения по повышению эффективности рекламы. Это была первостепенная задача, которую требовалось решить, интегрируя сервисы OWOX BI.

В первую очередь команда маркетологов DNS определила, что измерять и где собирать информацию.

Выбор ключевых показателей

Выбор ключевых показателей сильно зависит от конкретного digital-направления. У performance-кампаний и media-кампаний разные ожидания, поэтому и разные KPI.

В DNS анализируют следующие параметры:

  • CR (conversion rate) — коэффициент конверсии;
  • средний чек;
  • объем заказа (для продающих рекламных кампаний);
  • ROI (Return on Investment) — окупаемость инвестиций;
  • CPC (cost per click) — стоимость за клик;
  • CPO (cost per order) — стоимость оформленного заказа.

Актуальность параметров зависит от типа кампаний и их задач.

Для имиджевых кампаний анализируются:

  • время на сайте, количество просмотренных страниц;
  • охват (для медиа-направления).

Реализованный отчет

Вместе со специалистами OWOX маркетологи DNS построили performance- отчет. В нем можно видеть основные источники и каналы трафика, а также рекламные кампании и ключевые слова. Это позволяет оценить эффективность рекламы в целом и принимать дальнейшие решения о перераспределении бюджета.

Результаты

После реализации отчета DNS удалось достичь поставленных целей и обойти ряд ограничений.

Анализ эффективности рекламы в нужных разрезах

Благодаря отчету DNS получила возможность анализировать эффективность трафика на уровне кампании и ключевого слова. А самое главное — делать это быстро. В результате скорость работы и эффективность команды digital-маркетинга существенно выросли. Если раньше специалисты тратили на эти задачи по несколько часов в день, то сейчас это занимает несколько минут.

Высокая скорость получения данных в отчетах

Раньше на загрузку стандартного отчета Google Analytics, например, по источнику/каналу за период в 7 дней, уходило несколько минут. Сейчас — секунды. Когда нужно построить несколько десятков таких отчетов за день, чтобы проанализировать определенные срезы, экономия времени исчисляется в часах.

Точные и полные данные без семплирования

Теперь команде не приходится бороться с семплированием и использовать обходные пути в разметке, чтобы получать необходимую отчетность в Google Analytics. Это значительно снижает вероятность появления ошибки в данных.

Точечная аналитика с кастомной структурой

С помощью аналитиков из команды OWOX DNS смогла объективно оценить ситуацию и перераспределить бюджет рекламных кампаний: кампании с низкой эффективностью своевременно отключали, а по эффективным — повышали бюджет. Как следствие, удалось при сохранении бюджета повысить эффективность нескольких проанализированных рекламных кампаний (с точки зрения оформленных заказов) в среднем от 20 до 30%.

Теперь команде DNS за считанные секунды доступны любые срезы данных за определенное время с момента старта их сбора и отчеты по эффективности сайта почти любого уровня. Это в свою очередь открыло путь к тестированию множества гипотез, которые раньше было невозможно проверить.

DNS не планирует останавливаться на достигнутом: компания будет и дальше активно развивать маркетинговую аналитику, анализировать воронку продаж и эффективность отдельных страниц, чтобы, базируясь на данных, улучшать сайт.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.