Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

44 млн охвата за 3 месяца: как добиться узнаваемости бренда в краткие сроки

Специалисты «ДЭТА» и CubeLine — о brand awareness бренда товаров повседневного спроса

6
Фото: Depositphotos

Узнаваемость бренда, или brand awareness — метрика, которая показывает уровень знания людей о вашем продукте. Необходимость работы с узнаваемостью бренда очевидна — чем выше знание о товаре, тем больше вероятность, что именно о нем покупатель вспомнит в момент покупки. Чем больше и качественнее контакты потребителя с продуктом — тем больше повышается узнаваемость бренда.

Как работать с brand performance, чтобы не палить из пушки по воробьям и собрать максимальный охват в ограниченное время?

Одним из главных показателей узнаваемости бренда является охват. Как работать с brand performance в секторе товаров повседневного спроса, чтобы получить 44 млн охвата за 3 месяца?

Введение

При выборе из двух товаров одинаковой цены и одинаковыми свойствами 52% покупателей выберут знакомую марку (исследование 2017 Temkin Group). Это легко объяснимо: мы делаем выбор в пользу того, что уже использовали или того, что знаем.

Работа с узнаваемостью бренда — ключ к росту продаж. Это и было главной целью рекламной кампании CubeLine Agency для «ДЭТА» — повысить узнаваемость бренда и сформировать позитивное знание о продукте в сезон продаж. При этом для клиента было важно не только получить показы, но и переходы на сайт для большей вовлеченности пользователей.

Описание клиента

Группа компаний «Химик» — крупное производственное объединение, продукция «Химика» на рынке больше 80 лет. Один из их продуктов — «ДЭТА», средства защиты от насекомых.

Особенности

Основная доля покупок приходится на офлайн-точки: аптеки, островки в крупных торговых центрах, крупные магазины («Ашан», «ОКей», «Детский мир»).

«ДЭТА» — сезонный продукт, защита от насекомых и комаров нужна в теплое время года. Время активных продаж — май-июль, около трех месяцев.

Стратегия

Мы провели аудит рекламных кампаний и определили проблемы, которые стали точками роста:

● в кампаниях не отминусованы показы в приложениях, из-за этого приходило много нецелевого трафика;

● не используется ремаркетинг и поисковой ремаркетинг;

● о всех кампаниях — только один вариант текста, который не соответствует ключевой фразе;

● нет корректировок ставок по устройствам и социально-демографическим признакам.

Сроки

Выбрали наиболее продуктивный период для проведения рекламной кампании по частоте поисковых запросов — с мая по июль. Эти месяцы — пик популярности товаров по борьбе с комарами.

KPI

Основные:

● Объем показов

● Охват уникальных пользователей

● CPM (Cost per mille)

● Частота показов

Дополнительные:

● Количество кликов и переходов на сайт

● CPC (Cost per click) — цена за клик

● Bounce rate (сколько человек провели на сайте меньше 10 секунд или не взаимодействовали с сайтом вовсе)

● Динамику роста брендовых запросов

Целевая аудитория

Для каждого сегмента аудитории были разработаны уникальные креативы, акцентирующие внимание на удовлетворении ключевой потребности. Клиент подготовил посадочные страницы под каждую ЦА:

География кампании

Дополнительно каждый инструмент разделяли по гео-признаку: в приоритете — города-миллионники, но работали и с регионами. Это создавало трудности в оперативном управлении кампаниями — всего их получилось больше 120, — но это стало одной из причин высоких результатов.

Инструменты

Какие инструменты лучше всего подходят для повышения узнаваемости бренда? Инструменты с большим охватом аудитории и гибкими настройками таргетингов.

По каждому запустили индивидуальный набор кампаний для всех аудиторий, сегментировали их с помощью настроек по социально-демографическим характеристикам и дополнили уникальными таргетингами.

Как использовать омниканальность в рекламной стратегии? Рассказываем в статье.

Таргетинги для каждого инструмента:

● Любители семейного отдыха

● Дача и сад

● Отдых на природе

● Озера и реки

● Походы и спортивный туризм

● Туризм природа

● Отдых на свежем воздухе

● Дачная жизнь

● Активный отдых

● Охота и рыбалка

Особенность работы с YouTube — показ роликов на детских каналов. Это известная «боль» маркетологов. До 90% показов получают детские каналы, потому что родители ставят детям мультфильмы со своих аккаунтов. И даже при корректных настройках таргетинга на взрослую аудиторию практически невозможно исключить показы на детскую аудиторию.

Аналитика

Систему аналитики мы интегрировали с выводом результатов в Power BI: это один из самых удобных инструментов, проверенный сотнями задач и десятками клиентов.

Результат

Точечная работа с таргетингом на целевую и дополнительную аудиторию позволила нам не только собрать максимальный охват в указанные сроки, но и повысить знание о бренде и в «несезон» — посмотрите на рост поиска «ДЭТЫ» по брендовым запросам.

В работе с brand performance критически важно оценивать результаты в сравнении с конкурентами и принимать решения на основе мониторинга и ежедневного контроля показателей план-факт.

Сегментация аудитории и подбор уникальных таргетингов под каждую целевую аудиторию вывели «ДЭТУ» на пиковые позиции в середине июня. Плюс мы избежали ненужных показов и лишней траты денег клиента в несезон. Максимальный охват по видеокампаниям мы получили в первую половину июня — это также повлияло на высокий результат.

Комплексный подход в подборе инструментов помог усилить эффективность рекламной кампании за счет взаимодействия с пользователем на разных площадках.

Глубокая сегментация аудитории увеличила релевантность сообщения для каждого сегмента.

Хорошо отработал myTarget: инструмент таргетированной рекламы показал высокий результат на нашу целевую аудиторию. Этот результат можно улучшить: в следующем году попробуем протестировать анимированные объявления.


Состав рабочей группы:

CubeLine Agency:

Вера Калабина — Account manager
Лев Литвинов — Middle performance specialist
Денис Султанов — Junior performance specialist
Александр Птицын — Web Analyst

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.