Sostav.ru
13.02.2021 в 17:00

От programmatic до видеоаналитики: как оптимизировать бюджет на офлайн-рекламу

Сергей Галеев, сооснователь Addreality — о том, как повысить отдачу от рекламы с помощью цифровых экранов

2
Сергей Галеев

В 2020 году компании начали массово сокращать бюджет на маркетинг. Больше всего влияние кризиса, связанного с пандемией, ощутил на себе сегмент офлайн-рекламы — поэтому здесь стали особенно актуальны гибкие решения, позволяющие оптимизировать расходы и обеспечивающие максимальную окупаемость. И такими решениями в первую очередь стали цифровые форматы. Сооснователь Addreality Сергей Галеев рассказал, как сэкономить бюджет без ущерба эффективности.

В условиях пандемии спрогнозировать количество контактов аудитории (Opportunity-to-See) в офлайн-рекламе стало практически невозможно. Даже после снятия ограничений летом 2020 года люди не спешили возвращаться в кино: оборот кинотеатров составил всего 4,9% от прошлогоднего в Москве, 5,4% — в регионах. А после осеннего запрета на заполняемость залов трафик упал еще сильнее — более чем на 25%. То же касается магазинов, торговых и развлекательных центров, улиц, банковских офисов и других локаций для OOH-размещения.

Как следствие — рекламодатели начали искать форматы, которые отличаются гибкостью по условиям размещения и позволяют сэкономить бюджет. Все это повысило интерес к цифровым рекламным экранам.

Дотянуться в нужный момент

Один из ключевых плюсов цифровых рекламных носителей — они позволяют закупать размещение не на весь период, а на определенные дни или часы. Для этого оценивается, в какое время и в какой локации объявление с высокой долей вероятности увидит ваша ЦА. Например, при размещении в бизнес-центрах это будут будние дни с 9 до 19, в развлекательных комплексах — вечера и выходные, для заведения, предлагающего кофе с собой, — утренние часы пик. В результате компания платит за рекламу меньше, чем при покупке полного периода, но при этом получает сопоставимую конверсию, поскольку основная часть лидов приходит только в конкретные временные промежутки.

Второй аргумент в пользу цифровых экранов связан с алгоритмической закупкой. Как правило, рекламные конструкции предлагают компаниям приобрести размещение по принципу programmatic buying. Работает это по принципу RTB-аукционов, как в онлайне: рекламная платформа анализирует внешние условия (время суток, погоду, трафик) с помощью видеокамер и других датчиков, а затем отбирает объявления брендов, которые заявились на показ именно в таких условиях. После этого в режиме реального времени запускается аукцион, где выигрывает контент с самой высокой ставкой — именно он и транслируется на экране. Рекламодателям это позволяет более гибко управлять своими кампаниями — например, указав пороговые значения для числа показов или месячного бюджета — и таким образом оставаться в рамках нужного объема расходов.

Кроме того, с цифровым контентом намного проще работать, чем со статическим: легче скорректировать, приостановить или изменить условия размещения в зависимости от ситуации — например, при введении новых ковидных ограничений, изменения трафика в локации или по результатам анализа эффективности.

Монетизация в торговых залах

Еще один способ оптимизировать бюджет в OOH — повысить окупаемость рекламы. В indoor-сегменте это возможно за счет дополнительной монетизации цифровых экранов. Для повышения отдачи от объявлений используется видеоаналитика и системы централизованного управления контентом: видеокамеры изучают поведение посетителей и их пути по торговому залу, анализируют эту информацию и на ее основе подбирают релевантный контент для показа. Все это происходит обезличенно, то есть характеристики внешности нельзя соотнести с конкретным человеком — это общее требование законов о персональных данных в разных странах.

Так, если посетитель спортивного магазина провел много времени в зоне зимних товаров (таких как лыжи, коньки и т. д.), данные об этом фиксируются в системе и используются в следующих точках касания. И если после зимних товаров человек прошел в секцию с обувью, система, которая уже «поняла», что он интересуется активным зимним отдыхом, может показать ему рекламу зимних ботинок. Таким образом выстраивается customer journey каждого клиента — и в момент, когда он приходит на кассу, мы уже знаем его интересы, предпочтения и можем сделать индивидуальное предложение.

Стратегия маркетингового контента

Коммуникация в торговом зале выстраивается в зависимости от местоположения цифровой точки касания с посетителями. Обычно в магазинах выделяют пять таких зон: это входная группа, общие места в торговом зале, зона выкладки товаров (полки), кассы и примерочные (или try zone). В коммуникации в каждом из этих мест по пути покупателя преследуются свои метрики. Например, на входе это будет навигация (управление потоком), в зоне выкладки — количество товаров в корзине, а на кассе — конверсия в покупку.

Хороший пример — кейс сети продуктовых супермаркетов «Верный», которая разместила в своих магазинах прикассовые экраны на базе технологий Addreality. Касса — это зона вынужденного ожидания, где посетители редко пользуются мобильными устройствами и готовы совершить оплату, поэтому очередь — идеальный момент, чтобы предложить дополнительные товары (чаще всего это что-то недорогое: снеки, шоколадки, носки, одноразовые бритвы — в зависимости от специализации магазина).

Обычно такой допродажей занимаются кассиры, но с помощью прикассовых экранов мы автоматизировали этот процесс, более того — смогли генерировать персональные предложения. Видеокамера «сканировала» посетителя перед экраном, составляя его обезличенный портрет (пол, примерный возраст, эмоции) и на основании этих данных выбирала товар для показа на экране. В результате компании удалось увеличить продажи по отдельным товарным категориям до 70%, а средний чек — на 1,5−2%.

Отсечь ненужное

Наконец, оптимизировать бюджет на офлайн-рекламу позволяет детальная аналитика. Традиционно анализ эффективности был самым слабым местом в сегменте OOH. Как правило, результаты кампаний оценивались по динамике продаж и брендовых запросов. Но эта методика очень неточная, поскольку на продажи влияет огромное количество факторов, включая другие рекламные каналы, и OOH может оказаться далеко не ключевым из них.

Цифровые экраны впервые предоставили возможность оценить потенциальное и реальное число контактов с аудиторией: как с помощью информации от сторонних провайдеров (мобильных операторов или банков), аккумулирующих огромное количество данных о передвижениях людей по городу, так и на основе видеоаналитики.

В indoor-сегменте возможно даже посчитать конверсию в покупку, поскольку алгоритмы анализа путей покупателей могут определить его маршрут по залу и те товары, с которыми он пришел на кассу, чтобы понять, дала результат показанная ему реклама или нет. Все это позволяет оценить эффективность контента, локаций, периодов размещения и алгоритмов показа рекламы, чтобы отсечь неэффективные каналы и скорректировать стратегию.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.