Радио 
Сегодня бренды и медиа конкурируют не столько за количество контента и охваты, сколько за внимание аудитории. Один из инструментов его привлечения — интерактивность. Команда STUDIO 21 предложила слушателям самим выбрать новых ведущих радиостанции. Для этого привычный процесс найма превратили в реалити-шоу, которое позволило одновременно решить HR-задачу и привлечь внимание аудитории. Генеральный продюсер STUDIO 21 Виктор Худошин рассказал Sostav, как проходил проект HOT OR NOT, каких результатов удалось достичь и почему иногда спонтанные решения оказываются эффективнее долгой подготовки.
Перед командой изначально стояла задача обновить состав ведущих. Традиционно выбор кандидатов для эфира остается за программным директором и продюсерами, а слушатели узнают о новичках уже постфактум. Однако количество поступивших заявок оказалось настолько большим, что процесс отбора мог потребовать много времени и сил. При этом не было гарантии, что кандидат, успешно прошедший собеседование, органично впишется в формат станции.
Так появилась идея превратить рутинный процесс в шоу, а собеседования и поиск новых ведущих — в яркий источник контента.
Концепция HOT OR NOT строилась на перевернутой механике: вместо привычных экспертов кандидатам предстояло убедить слушателей, а стандартный рабочий процесс стал публичным событием. Аудиторию вовлекали через цифровые площадки, объединяя их с радиоэфиром.
Таким образом, проект должен был продемонстрировать интерактивные возможности современного радио, усилить взаимодействие с аудиторией и показать, как разные каналы коммуникации могут работать вместе.
Проект реализовали внутренними силами команды, без подрядчиков и отдельного бюджета.
Виктор Худошин:
Получился абсолютный win-win: мы одновременно решали реальную задачу бизнеса и получали источник живого контента, построенного вокруг настоящих людей, а значит, их переживаний, эмоций, маленьких побед и поражений. Главный риск здесь — подать обыденное так, чтобы оно стало интересным. Поэтому мы быстро поняли, что это должны быть не просто тестовые эфиры и профайлы в соцсетях, а насыщенные событиями, испытаниями и юмором часы. Их мы также конвертировали в вертикальный видеоконтент, опросы и мемы.
Механика реалити рождалась на лету, как и визуальное оформление. Преимущество радио в том, что продукт создается здесь и сейчас, не требуя долгого постпродакшена. Корректировать его можно, получая обратную связь в моменте. Особенно это актуально для нишевых медиа и брендов. Можно потратить много времени на маркетинговые исследования, проработку и проверку гипотез, а можно буквально за пару дней довести спонтанно появившуюся идею до реализации, минуя всю бюрократию, и получить тот же эффект. Когда речь не идет о больших бюджетах или репутационных издержках, практика показывает, что импровизация наиболее результативна.
Подготовительный этап
Проект стартовал с объявления о поиске ведущих в эфире и на цифровых площадках STUDIO 21. Всего радиостанция получила более 500 заявок от претендентов.
Команда прослушала демозаписи и выбрала 14 полуфиналистов. По словам Виктора Худошина, при отборе ориентировались не столько на опыт и профильное образование, сколько на личную харизму и интересную историю. Среди участников HOT OR NOT оказались стендап-комики, диджеи и рэперы.
Визуальным референсом для оформления проекта стала «Игра в кальмара». Яркий и узнаваемый стиль сериала соответствовал атмосфере шоу, в котором участникам предстояло пройти испытания и побороться за место в эфире.
Полуфиналы, «экспресс-школа радио» и выбор победителей
С 21 по 25 сентября каждый участник получил свой час эфира. Слушатели голосовали за фаворитов на страницах радиостанции в социальных сетях: любой желающий мог оставить вердикт HOT или NOT.
Кастинг-реалити проходило в прямом эфире. Редакция подготовила для потенциальных ведущих ряд испытаний: каверзные вопросы, тесты и пранки, требующие моментальной реакции. Кроме того, участникам предстояло общаться со слушателями, которые оставляли комментарии в социальных сетях.
По словам Виктора Худошина, главной задачей было поддерживать динамику и постоянно создавать поводы для живых эмоций.
Виктор Худошин
Благодаря этому слушатели сочувствовали, хейтили или поддерживали полуфиналистов, а главное — не оставались равнодушными. Даже после эфира продолжались баталии в комментариях и споры о том, кто же сегодня был лучшим. Самые яркие реакции и факапы мы отдельно выкладывали на цифровых площадках. Каждый эфир становился источником тем для обсуждения и видеоконтента
По итогам недели слушатели определили пятерых финалистов: Калывана Прохорова, Кочу, Гелю, SAINT LANA и HUNZO.
В течение следующей недели финалисты проходили экспресс-школу радио. Ежедневно они занимались за пределами эфира с генеральным продюсером STUDIO 21 Виктором Худошиным и программным директором Сашей Часовниковым.
Затем участники выпустили «предвыборные» видео, снятые самостоятельно. В них каждый кандидат должен был убедить аудиторию проголосовать именно за него. Кроме того, финалисты получили по часу сольного эфира. Их судьбу решило 24-часовое голосование в социальных сетях.
16 октября радиостанция объявила итоги кастинга. В команду STUDIO 21 вошли трое участников. Команда представила новых ведущих через их самые яркие истории:
- Калыван Прохоров, бывший заводчанин, представился «доцентом кафедры качественного рэпа», назвал трек Friendly Thug 52 ТПП симфонией и рассказал про бабушку, с которой живет. Присутствие Игоря Корнелюка в плейлисте из 4620 треков он объяснил так: «Проводил время с женщиной за 50 — это была моя мама».
- HUNZO, музыкант из Казани, играет джаз, читает рэп и слушает музыку на iPod Classic. Он стал единственным, кто поймал команду станции на ошибке: фит Big Sean и Migos, вопреки мнению редакции, существует.
- SAINT LANA днем развивает семейный строительный бизнес, а вечером учится диджеингу. Заявку она отправила через 20 минут после того, как знакомый прислал ей пост радиостанции. Из всех финалистов только она гасила жюри в ответ.
И что в итоге?
Публикации о HOT OR NOT на страницах STUDIO 21 в социальных сетях собрали 1,4 млн просмотров. Количество комментариев в Telegram по сравнению с предыдущим месяцем выросло почти в четыре раза. Всего за участников проголосовали более 25 000 раз.
В команду радиостанции вошли трое новых ведущих: Калыван Прохоров, HUNZO и SAINT LANA. Теперь их ждет трехмесячный испытательный срок, работа в линейном эфире и подготовка собственных авторских шоу.
Виктор Худошин:
Для нас важно быть в прямом контакте с аудиторией, быть интерактивными, удивлять и увлекать. HOT OR NOT идеально вписывается в креативную концепцию станции — подобные эксперименты возможны только на STUDIO 21. И эксперимент, на наш взгляд, вышел удачным. Мы не просто получили приток свежей крови, но и смогли вовлечь в этот процесс слушателей, приоткрыв для них закулисье радио.
Команда искала ведущих, которые будут отличаться от всех, кого вы привыкли слышать в эфире. Мы придерживались стилистики станции: заигрывание с поп-культурными отсылками, фирменный ироничный, порой даже чуть издевательский тон оф войс, упор на живую реакцию и «трушность». Уверен, именно такого подхода и ждала аудитория после нашего летнего «закрытия», «открытия» и обновления.
Подобные «партизанские» методы и спонтанный креатив, который можно быстро реализовать без вложений, эффективно работают с нишевыми медиа, где особенно важны не массовость, а доверие и вовлеченность.