Социальные сети переживают кризис доверия. Пользователи все чаще сомневаются в правдивости информации — от рекламных постов до новостей. Люди утрачивают веру и в сами платформы, и в инфлюенсеров, продвигающих контент за деньги. Однако полностью отказаться от соцсетей аудитория не готова: они остаются важным каналом общения и получения информации. Тем не менее недоверие достигло уровня, при котором оно напрямую влияет на интернет-профессии — маркетинг, SMM и IT-сферу. Дмитрий Сыцко, директор по информационным технологиям БКС банка рассказывает, как кризис доверия меняет эти направления.
Причины кризиса доверия
Ленты соцсетей переполнены однотипными постами, кликбейтом и агрессивным промо. Аудитория научилась распознавать шаблонные приемы и перестала им верить. Вовлеченность падает: пользователи листают ленту, но не реагируют. Репутацию подрывают скандалы, утечки данных, фейки и манипуляции. Доверие к соцсетям заметно ниже доверия к традиционным медиа, о чем свидетельствует глобальный отчет Edelman Trust Barometer за 2024 год. Алгоритмы все чаще показывают нерелевантный контент, усиливая раздражение. Кризис усугубляется и особенностями формата потребления: короткие видео и бесконечный скроллинг привели к расфокусировке внимания. Люди привыкли пролистывать, не вникая, и при таком поверхностном восприятии доверие к информации снижается. Пользователи также устали от рекламы и идеализированной картинки. Теперь они «покупают доверие»: готовы выбирать бренд только при уверенности в его честности. Репутационные скандалы приучили аудиторию проверять обещания и мгновенно наказывать нечестные компании. Репутация рушится быстрее, чем строится, а доверие стало новой валютой цифровой эпохи.
Примеры алгоритмических и этических перемен:
Ситуация с Apple и обновлением политики конфиденциальности операционной системы iOS 14.5 в 2021 году. Компания ввела механизм App Tracking Transparency, обязав приложения запрашивать разрешение пользователя на отслеживание его активности. В связи с чем рекламодатели неминуемо столкнулись с падением точности таргетинга и были вынуждены перестраивать стратегии продвижения. В итоге Apple укрепила доверие пользователей к своей экосистеме, а маркетинговая индустрия получила стимул развивать более прозрачные методы сбора данных.
В 2021 году раскрыли, что внутренняя аналитика Meta* фиксировала проблемные эффекты рекомендаций и поляризации: после публикаций компания пересматривала подходы к ленте и интерпретации алгоритмов.
X (ранее Twitter) масштабировала Community Notes — краудсорсинговые пометки с открытым кодом. Исследования показывают, что прикрепленные Notes снижают дальнейшую вирусность спорных постов.
Как меняется маркетинг и SMM
Соцсети теряют роль прямого канала продаж: бюджеты растут, но эффективность падает. Алгоритмы ограничивают органический охват, и без платного продвижения контент почти не видят. Даже серьезный экспертный контент тонет в потоке развлекательных видео. Типовые рекламные приемы вроде «успей купить» вызывают раздражение. Люди различают шаблоны и дистанцируются. Соцсети превращаются в площадку для развлечений, а не для принятия решений о покупке. Поэтому корпоративные аккаунты теперь скорее витрина бренда, чем инструмент продаж. Главной задачей становится не трафик, а формирование доверия. KPI меняются: важны не лайки, а глубина взаимодействия, лояльность, NPS. Важен честный, «человеческий» тон. Современный потребитель ценит прозрачность: бренды, открыто признающие проблемы и пути их решения, вызывают больше уважения. Аудитория все чаще ищет подтверждение словам бренда: отзывы, обзоры, экспертные мнения. Все большее значение приобретают микроинфлюенсеры и UGC — контент, созданный реальными людьми.
Компании стали делать ставку на аутентичность, например программы Nike Community Ambassador задействуют реальных сотрудников и локальные сообщества вместо упора на «массовый охват», что призвано повысить доверие к коммуникации с брендом.
Новые требования к инфлюенсерам и контент-криейторам
Инфлюенсер-маркетинг переживает трансформацию: важны не охваты, а подлинность. Эффективнее всего работают интеграции, где блогер делится личным опытом использования продукта. Поверхностные рекламные «посевы» теряют эффективность, а долгосрочные партнерства дают лучший результат. Компании все чаще «выращивают» своих амбассадоров, помогая авторам развиваться и создавая с ними нативные интеграции. Блогер, искренне заинтересованный в продукте, воспринимается доверительнее, чем звезда с десятками одноразовых реклам. Формируется связка «social commerce + доверие к автору»: аудитория, доверяющая блогеру, покупает сразу по его рекомендации. Платформы внедряют программы, где авторы получают комиссию с продаж, превращая блогеров в партнеров по сбыту. Для создателей контента это означает, что успешный блогер — не просто генератор контента, а амбассадор и соавтор маркетинговой стратегии. Ключевыми становятся искренность, умение выстраивать доверие и балансировать между творчеством и рекламой. Многие криейторы, уставшие от алгоритмов и выгорания, уходят из публичных соцсетей в закрытые сообщества, рассылки, курсы и коллаборации с бизнесом. Они работают с узкой, но лояльной аудиторией, где доверие выше. Это создает спрос на комьюнити-менеджеров и модераторов, поддерживающих интерес и вовлечённость участников.
Все та же стратегия Nike отражает эту тенденцию. Компания сотрудничает с микроинфлюенсерами и спортивными тренерами, которые реально используют продукцию и делятся личным опытом в своих локальных сообществах.
Перемещение аудитории
Активная аудитория уходит из публичных соцсетей в профессиональные сообщества и мессенджеры. Важные обсуждения теперь происходят в Slack, Discord, Telegram и Zoom. Специалистам приходится осваивать новые площадки: SMM-менеджеры становятся модераторами и организаторами онлайн-встреч. Граница между SMM и PR стирается — ключевым становится умение строить сообщество и диалог. Когда доверие к большим институтам падает, люди полагаются на ближний круг и коллег. Это открывает возможности для корпоративных коммуникаций: компании поощряют сотрудников становиться «послами бренда». Алгоритмы продвигают контент от реальных людей лучше, чем от корпоративных страниц, а аудитория доверяет ему больше. Такой формат способен усилить человеческое восприятие бренда и помогает строить доверие без прямой рекламы.
Один из заметных кейсов в этом направлении — появление нишевой деловой экосистемы среди соцсетей — речь о деловом мессенджере TenChat. Платформа объединяет инструменты соцсети, бизнес-коммуникации и маркетинга. Мессенджер рассчитывает на переход профессиональной аудитории из публичных соцсетей.
Реакция IT-индустрии
После скандалов с фейками и токсичным контентом платформы усилили модерацию и фактчекинг. Возникла профессия специалистов по Trust & Safety, которые создают правила сообществ, системы фильтрации и проверки информации. Растет спрос на навыки NLP, машинного обучения и цифровой этики. Недоверие к алгоритмам заставляет компании раскрывать их принципы: появляются аудиторы алгоритмов и эксперты по прозрачности цифровых систем. Развивается децентрализация: пользователи переходят в независимые сети, управляемые сообществами. Для IT-специалистов это новые вызовы: создание федеративных сетей, разработка протоколов взаимодействия, блокчейн-верификация контента. Возникают стартапы, направленные на повышение прозрачности и ответственности платформ. Все больше внимания уделяется приватности данных. Компании внедряют должности Chief Privacy Officer, функции конфиденциальности и усиленную кибербезопасность. Пользователь сможет довериться технологии только тогда, когда будет уверен, что его данные защищены.
С 2019 года Google разрабатывает технологическую инициативу Privacy Sandbox, направленную на замену традиционных cookie-файлов более безопасными инструментами персонализации рекламы. Privacy Sandbox ограничивает передачу данных третьим сторонам и позволяет пользователям контролировать, какая информация используется для показа рекламы. Этот проект стал одной из крупнейших IT-реформ в сфере приватности и напрямую повлиял на маркетинговый рынок: рекламные платформы были вынуждены адаптировать свои стратегии сбора и обработки данных, сохраняя эффективность при соблюдении конфиденциальности.
Выводы
Кризис доверия к соцсетям радикально меняет интернет-профессии. Для маркетологов и создателей контента приоритетом становится построение доверия к бренду и каналу коммуникации. На смену гонке за охватами приходит работа с лояльной аудиторией, диалог и подлинность. Маркетинг становится «человечным»: бренды говорят от лица людей — сотрудников, клиентов, микроинфлюенсеров. Репутация важнее кликов, а доверие — ключ к успеху. Профессии SMM-менеджера и контент-маркетолога превращаются в кураторов доверия — специалистов, способных объединять людей вокруг идеи и выстраивать долгосрочные отношения. В IT-сфере растет внимание к этике, безопасности и прозрачности. Возникают новые специализации — от модераторов до аудиторов алгоритмов. Маркетинг и технологии объединяются вокруг одной цели: удержать пользователя можно только при честном контенте и надёжных решениях. Главный урок кризиса доверия — доверие стало дефицитным ресурсом. Компании, умеющие его заслужить и сохранить, получают стратегическое преимущество. В эпоху, когда репутация рушится быстрее, чем строится, способность создавать продукты и коммуникации, которым можно верить, становится базовым профессиональным навыком. Интернет-профессии — от маркетолога до программиста — уже перестраиваются под этот запрос: быть честными, полезными и вызывать доверие.
* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская