Радио 
Рекламные фестивали работают на разных рынках, но сталкиваются с похожими вопросами: как оценивать современные креативные проекты, чем привлекать участников и какую пользу приносить индустрии в кризисные времена. Вместе с представителями международных фестивалей рекламы «Красное Яблоко» (Red Apple, Россия), FIAP (Ибероамерика), MAD STARS (Южная Корея) и «Белый Квадрат» (Беларусь) разбираемся, что сегодня происходит с креативной индустрией. Эксперты рассказали Sostav, как меняются критерии оценки рекламы, почему профессиональное признание сохраняет ценность и что участие в конкурсах дает агентствам и рекламодателям.
Участие в рекламном фестивале начинается задолго до объявления победителей. Подготовка конкурсной заявки, согласование материалов с клиентом, производство видеоролика, регистрационный взнос, а иногда и поездка на церемонию требуют времени и денег. Возникает закономерный вопрос: как оценить пользу участия, если его результат невозможно предсказать заранее?
Инвестиции в будущее
В условиях замедления рекламного рынка этот вопрос приобретает особую актуальность. По данным АКАР, в 2025 году объем рекламы в основных сегментах распространения достиг 981,6 млрд рублей. Однако темпы роста снизились до 8,5% против 24% годом ранее. Рынок продолжает расти, но прежняя динамика уже не сохраняется.
Само по себе замедление рынка не означает сокращения расходов на фестивали. Однако в таких условиях особенно важно понимать, какую отдачу могут принести дополнительные вложения. Согласно исследованию IPA Bellwether, в IV квартале 2025 года 57,4% опрошенных британских компаний оставили расходы на маркетинг без изменений. Среди остальных доли тех, кто увеличил и сократил бюджеты, оказались равными. При этом расходы на мероприятия и связи с общественностью продолжали расти, а на маркетинговые исследования и прямой маркетинг сокращались.
Уже в III квартале 2026 года ситуация изменилась: 25,6% компаний увеличили маркетинговые бюджеты, тогда как 11,3% сообщили об их сокращении. Разница составила 14,3 процентного пункта, что стало самым высоким показателем с середины 2024 года. Исследование демонстрирует, насколько быстро компании могут переходить от осторожного планирования расходов к увеличению вложений.
Хотя российская статистика и британское исследование описывают разные рынки и не касаются напрямую фестивальных расходов, они показывают, как компании пересматривают маркетинговые бюджеты. Перед агентствами в разных странах встает схожий вопрос: куда направить средства, чтобы получить пользу для бизнеса и профессионального развития.
Поэтому решение о подаче заявки стоит начинать с конкретной цели, независимо от того, в какой стране работает агентство. Для одних это возможность укрепить позиции в отраслевых рейтингах, для других — привлечь внимание потенциальных клиентов или показать свои проекты международному профессиональному сообществу.
Валерия Мегрибанова, генеральный продюсер Московского международного фестиваля рекламы «Красное Яблоко» (Red Apple):
В непростые для рынка периоды особенно важно не замыкаться внутри собственных задач, а видеть индустрию шире. Фестивали дают такую возможность. Фестиваль рекламы «Красное Яблоко» (Red Apple) существует с 1992 года, и за это время мы не раз наблюдали, как менялся рынок. Но неизменной оставалась потребность в профессиональном признании, обмене опытом и новых ориентирах.
Для российских агентств фестивальные результаты имеют и вполне измеримое профессиональное значение. Премии, рейтинги и фестивальные награды всегда формируются на основе наград и профильных шорт-листов. В том числе и Национальный рейтинг креативности АКАР. При этом фестивали получают разный вес в зависимости от качества работ, состава жюри, международной географии участников и других критериев. Фестивальная активность становится частью системы профессиональной оценки агентств, а ее результаты — публичным подтверждением их достижений.
Смена форматов
За десятилетия развития рекламных конкурсов изменился как сам рынок, так и понимание сильной работы. Фундаментальные критерии — оригинальность идеи и качество исполнения — сохраняются. Но современные кампании давно перестали ограничиваться роликами, билбордами и плакатами.
Мара Фернандес, генеральный директор иберо-американского фестиваля FIAP:
Сегодня идея может превратиться в сервис, продукт, платформу или культурный опыт. Чтобы оценить такую работу, нужно понимать, как она устроена, как люди с ней взаимодействуют и что она меняет. Инновации должны иметь цель, исполнение — служить идее, а заявленные результаты — подтверждаться доказательствами.
Эта позиция отражает более широкий профессиональный сдвиг: эффектность исполнения не заменяет содержательной задачи. Анализ WARC The Health of Creativity: Fourth Edition показывает, как из творческих проектов, получивших награды в 2015−2024 годах, 21% впоследствии были отмечены за эффективность. Среди наиболее высоко оценённых творческих работ этот показатель достигал 44%. Здесь важно учитывать методологию: исследование анализирует пересечение двух типов профессиональных наград, а не доказывает, что фестивальная победа сама по себе увеличивает продажи. Однако данные показывают, что наиболее сильные творческие решения нередко получают признание и по критериям эффективности.
Для участников отсюда следует практический вывод. При подготовке заявки важно понятно объяснить саму идею и показать, каких результатов удалось добиться. При этом большое количество просмотров или публикаций еще не означает, что реклама выполнила свою задачу.
Креатив без границ
Для международных фестивалей особенно важно создавать условия, в которых специалисты из разных стран могут свободно общаться и обмениваться опытом. Председатель южнокорейского MAD STARS Тэёль Пак обращает внимание на опыт K-pop и корейских сериалов: их мировая популярность во многом связана с активным участием поклонников и возможностью взаимодействовать друг с другом. Похожий принцип организаторы используют и в работе фестиваля.
Тэёль Пак, председатель MAD STARS:
Этот подход формирует MAD STARS: мы используем перевод с помощью искусственного интеллекта и интерактивные форматы, которые побуждают аудиторию к участию, а не пассивному наблюдению. В основе фестиваля лежат корейские представления о человеческой близости — "jeong" — и общей радости и энергии — "heung". Они помогают выстраивать отношения, выходящие за пределы деловых встреч.
Так, технологии помогают преодолевать языковые барьеры, а общение между участниками становится важной частью фестивальной программы. Специалисты получают возможность познакомиться с коллегами из других стран, обсудить профессиональные задачи и узнать о новых подходах к работе.
Важность международного обмена отмечает и Сергей Савчук, директор агентства бизнес-событий «Белый Квадрат».
Сергей Савчук, директор агентства бизнес-событий «Белый Квадрат»:
Креативная экономика развивается там, где есть обмен опытом, открытость новому и готовность конкурировать качеством мышления. Российскую и белорусскую индустрии объединяет понимание того, что реклама способна не только решать задачи бизнеса, но и создавать новые смыслы, формировать культуру и открывать возможности для роста".
Международные фестивали дают участникам возможность выйти за пределы привычного профессионального круга: сравнить подходы разных рынков, обсудить идеи и узнать оценку зарубежных коллег. Но чтобы эти знакомства и опыт принесли пользу, важно использовать их и после завершения конкурса.
Получить признание
Опыт фестивалей из разных стран показывает, что профессиональные конкурсы сохраняют свою ценность даже в непростые для рынка времена. Они помогают агентствам оценивать свои работы, обмениваться опытом с зарубежными коллегами и находить новые возможности для развития.
Для агентств это возможность подтвердить свою экспертизу и укрепить репутацию, а для рекламодателей — познакомиться с сильными проектами и найти потенциальных партнеров.
Поэтому результаты участия стоит оценивать шире количества полученных наград. Новые знакомства, идеи и профессиональные связи могут приносить пользу команде ещё долго после завершения конкурса.
12 ноября на церемонии награждения 36-го сезона международного фестиваля рекламы «Красное Яблоко» (Red Apple) станут известны победители и обладатели главных наград. Их проекты покажут, какие творческие решения получили признание международного жюри в этом году.
Однако церемония подводит итоги лишь одного фестивального сезона. Самое интересное начинается после: когда отмеченные идеи становятся ориентиром для новых проектов, профессиональные знакомства перерастают в сотрудничество, а полученный опыт помогает двигаться дальше.