В России замедлился рост рекламного рынка. По итогам 2025 года он составил 980 млрд рублей, что только на 8,5% больше, чем годом ранее. В то время как 2024 продемонстрировал ощутимый прирост относительно также успешного 2023: 24%. Но рынок неоднороден. Отдельные каналы который год демонстрируют падение. Например, объем рекламы в FM-эфире сократился в 2025 году на 5%, в печати — на 12%, на классических наружных носителях — на 24%. В то же время цифровые носители, напротив, взлетели на 28%, а реклама на интернет-сервисах возросла на 9% (в 2024 году эти показатели составляли 82% и 22% соответственно). Рекордсменами в 2025 году стали ретейл-медиа: этот сегмент вырос на 50%. Об этих и других реалиях рынка Sostav рассказал директор по маркетингу компании Calltouch Константин Кириллов.
Перераспределять рекламные бюджеты и уходить в цифру компании толкают как экономическая турбулентность, сокращение покупательской способности, инфляция рекламного инвентаря, так и развитие технологий, а также перемещение значительной части аудитории в онлайн.
Еще одним преимуществом диджитал-рекламы стала ее гибкость, возможность выстраивать узкую сегментацию, быстро менять и донастраивать кампании. Кроме того, по данным онлайн-опроса, проведенного «Ромир», у интернет-рекламы максимальная заметность: ее видят 69% пользователей, при этом, согласно источнику, более половины выбирают и покупают товары онлайн. И рекламное присутствие в сети сокращает путь от контакта до целевого действия.
В результате бренды адаптируют свои стратегии под быстрое изменение рынка не только переориентируясь на диджитал, но и оставляя пространство для быстрых маневров и донастройки кампаний.
Адаптация стратегии: фундамент и изменения
Какие бы каналы ни использовались сегодня, фундамент рекламных кампаний — это бренд, его имидж и репутация. Достоверная информация о продукте, честность, открытость, уважение к потребителю, а также умение прочувствовать его «боли» и готовность чутко реагировать на происходящее — неизменные правила продвижения.
Построение бренда по-прежнему остается важной стратегической задачей, даже несмотря на турбулентность и сокращающиеся сроки планирования. Рынок поддерживает этот вектор: согласно исследованиям АКАР, впервые за три года рекламодатели проводили тендеры на креативные концепции долгосрочных кампаний чаще, чем на разработку тактических материалов, а спрос на разработку позиционирования вырос с 44% до 51%.
Но фокусироваться только на построении бренда неверно, и сегодня на первый план выходит брендформанс — подход, совмещающий повышение узнаваемости и увеличение продаж через оффер конкретных продуктов.
А вот к чему нужно подходить максимально гибко — так это к выбору каналов продвижения. Не пытаться охватить все (от ТВ до сайтов), если бюджеты недостаточны. Быть готовым быстро менять выбранный инструмент. С учетом динамики рынка, а также ограничений в Рунете (в первую очередь из‑за невозможности использовать Telegram в полном объеме), такая адаптивность дает стратегическое преимущество.
Меняются и требования к эффективности рекламы. Простых количественных показателей, например фиксации охватов, уже недостаточно. Мы вошли в эпоху экономики внимания, где главными становятся метрики внимания. Для оценки любых маркетинговых активностей важно внедрять такие критерии, как время взаимодействия, уровень вовлеченности и глубина прокрутки.
Тренды и инструменты
- Сегментация аудитории
Детальная сегментация — один из ключевых инструментов при разработке стратегии. Аналитика больших данных, инструменты на основе ИИ позволяют определять не только общие параметры (возраст, пол, географию), поскольку статичный портрет «мужчина 30−45 лет» — это путь к сливу бюджета. Нужно составлять конкретные описания сегментов ЦА, учитывая интересы, потребительские привычки, отношение к деньгам. Чем лучше вы понимаете портрет своего потребителя, тем выше шансы на успех.
Кроме того, важно адаптировать каналы под разные группы. Тем, кто уже ищет товар, помогут ретаргетинг и спецпредложения. Для заинтересованных в категории — контент-маркетинг, ретейл-медиа, обзоры. Что касается «холодной аудитории», анализируйте ее «боли» (например, через комментарии под постами конкурентов, чаты жалоб в Telegram, отзывы на картах), ищите площадки, где она получает информацию, и на основе этого создавайте «прогревающие» цепочки контактов.
- Адаптивность каналов
Стратегия не должна зависеть от каналов, она исходит из «болей» клиента и возможности их закрыть. Долгое время эффективными площадками для продвижения были соцсети: Instagram (соцсеть запрещена в России, принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ), Telegram и другие. Их ограничение обнажило простую истину: риск-менеджмент при выборе каналов коммуникации стал необходимостью. Нужно иметь запасные аккаунты и альтернативные платформы для лендингов — для страховки от внешних шоков.
Кроме того, важно быстро мигрировать, «клонируя» лояльную аудиторию из канала в канал: дублировать контент, внедрять перекрестные ссылки и механики, предлагающие перейти на другие аккаунты (например, «Подпишись во "ВКонтакте", чтобы получить скидку»).
- Персонализация
Это один из ключевых трендов рынка. Сегментировав аудиторию, важно работать с каждым из полученных сегментов, а иногда и лично с конкретным пользователем, удовлетворяя его потребности через контент, спецпредложения, адресное обращение. Автоматизируйте эти процессы с помощью CRM-систем и маркетинговых платформ, чтобы персонализация работала в масштабе.
- Отказ от «равномерного присутствия»
Частая ошибка малого бизнеса — пытаться быть везде понемногу. Как показало исследование 
Okkam, распыление бюджета между ТВ, радио и наружкой для небольшого бренда приводит к «медийной тишине»: бренд не набирает минимальную эффективную частоту контакта ни в одном канале.
Лучше всего сфокусироваться на 1−2 площадках. Оптимально, если там ваша категория представлена в наименьшем объеме, хотя это и не всегда возможно. Сочетайте таргетированные баннеры с микроинфлюенсерами, размещение в ретейл-медиа с собственным сайтом, чтобы не потерять целевую аудиторию в погоне за массовостью.
- Ключевая роль аналитики
Часто продвижение упирается в стену: «непонятно, что работает». Чтобы не корректировать стратегию вслепую, важно уже на первом этапе представить клиентский путь на всех этапах взаимодействия с продуктом. Качественные данные из рекламных каналов и CRM помогают оценить эффективность площадок, понять, почему пользователь покупает или не покупает продукт, и нужно ли что-то менять.
Установите отслеживающие пиксели, кол-трекинг, CRM-интеграцию на всех точках касания, чтобы оперировать реальными данными.
- Укрепление экспертности
Развивайте контент-маркетинг: он позволяет укрепить долгосрочное взаимодействие с клиентами, получить качественные лиды, бороться с рекламной слепотой. Но важно соблюдать главное условие: контент должен быть качественным и действительно полезным. Кроме того, люди покупают решения у людей, а не у юрлиц, поэтому превращение топ-менеджмента компании в носителей экспертного мнения (через подкасты, авторские колонки, интервью) — один из трендов, на который тоже стоит обращать внимание.
Топ-5 стратегий продвижения
- SEO-продвижение с учетом новых трендов. Используйте тщательную сегментацию аудитории и создавайте контент, который преодолевает баннерную слепоту. Подбирайте ключевые слова, чтобы они отвечали на «боли» пользователя.
- Стратегия диверсификации. Не кладите все яйца в одну корзину, распределяйте бюджеты между разными площадками, параллельно инвестируя во внешнюю рекламу и собственные активы.
- Удержание клиентов. Внедряйте персонализацию, многоуровневые программы лояльности и омниканальность, чтобы повышать средний чек и частоту повторных покупок.
- Повышение доверия. Инвестируйте в качественный контент-маркетинг и персональные бренды первых лиц. Доверие остается важным инструментом для привлечения внимания, и его важно поддерживать.
- Маркетинг здесь и сейчас. Улучшайте оффер конкретных продуктов, стимулируйте продажи через ограниченность предложения и страх упущенной выгоды. В условиях короткого цикла планирования делайте ставку на быстрые результаты без потери качества взаимодействия с брендом.