Радио 
В конце августа клиника пластической хирургии Grandmed подала петербуржцам «знак» в буквальном смысле. Клиника реализовала проект «Это знак!» вместе с агентством «Артель Федорова». Как один печатный макет стал офлайн-акцией и цепочкой публикаций в соцсетях, Sostav рассказали команды Grandmed и «Артели Федорова».
Идея
Точкой старта стало плановое размещение Grandmed в бортовом журнале «РЖД» и журнале «Собака». «Артель Федорова» предложила сделать макет, который без изменений работает в журнале, на улице и в соцсетях.
Идея выросла из двух наблюдений. Первое касается категории. Медицинская реклама по закону сопровождается предупреждением о противопоказаниях и не может обещать результат. Привычные приемы категории, фото «до и после» и описание процедур, делают рекламу клиник похожей друг на друга. Второе наблюдение касается аудитории. Решение о пластической операции принимают долго и часто ждут внешнего повода. Команда решила работать с этим моментом сомнения и сделать повод буквальным.
Так появилась фраза «Это знак! Что вы готовы меняться». Она продолжает девиз клиники «Меняйтесь, оставаясь собой», не называет процедуры и оставляет интерпретацию человеку: знак может касаться любого решения. Для носителей выбрали предметы, которые в культуре связаны с посланием и случайной находкой: конверты, карты таро, папки, букеты. Такую вещь хочется поднять, рассмотреть и сфотографировать, а фото находки становится поводом для поста.
Сергей Брагилев, операционный директор и пластический хирург клиники Grandmed:
Пациенты нередко приходят на консультацию с фразой «я об этом думаю уже несколько лет», и у каждого это число свое. Кто-то ждет повода, кто-то просто откладывает. Вокруг любого решения всегда много чужих мнений: близкие отговаривают, знакомые сомневаются, и собственный голос за ними почти неслышно. Мы решили дать повод буквально: написать на конверте «Это знак!» и оставить его в кофейне. Про операции там ничего нет, и это осознанно. Такой знак может касаться чего угодно: новой работы, переезда, давней мечты. Если он поможет кому-то поверить в свое желание и сделать шаг, для меня это лучший результат проекта.
Цели и задачи
Grandmed требовалось повысить узнаваемость среди петербуржцев, которые думают об изменениях во внешности, но откладывают решение. Путь до записи на консультацию занимает месяцы, поэтому бренду важно закрепиться в памяти заранее. Также важно было связать бренд с идеей осознанного решения об изменениях и отстроиться от рекламы категории, построенной на процедурах и ценах.
Кроме того, перед брендом стояла задача расширить охват печатного размещения за счет обсуждения в соцсетях, городских и отраслевых медиа. Упоминание бренда в чужих публикациях вызывает больше доверия. Еще одной задачей было проверить, может ли один макет последовательно работать в печати, в городе и в соцсетях.
Команда рассчитывала на три типа результатов: охват среди жителей Петербурга; публикации пользователей с находками, которые работают как социальное доказательство; отложенные обращения в клинику, которые отслеживаются по QR-коду и записям на консультацию.
Реализация
Реализовать задачу бренд решил через единую механику «знака», которая должна была последовательно работать в печати, в городской среде и в соцсетях.
Печатный макет
Команда сделала белую полосу с рукописной фразой «Это знак! Что вы готовы меняться», девизом клиники и контактами. Белый фон выбрали потому, что соседние полосы заняты фотографиями и плотным текстом, и пустое пространство на их фоне выделяется.
Предметы в городе
Тот же макет перенесли на холст, папки, конверты, календари, карты таро, упаковочную бумагу для букетов и наклейки. Дизайн на всех носителях оставался одинаковым: белый фон, рукописная надпись, девиз и QR-код. Единый визуал помог связать эпизоды в журнале, в городе и в соцсетях в одну историю. Производство реквизита и договоренности с площадками вела проджект-менеджер агентства Снежана Антонова. Подготовка заняла две недели.
Два дня команда оставляла предметы в людных местах: в кофейнях, пышечных, книжных магазинах и у арт-объектов Новой Голландии. С несколькими ресторанами договорились заранее и вложили знаки в меню. Носители печатали на плотной бумаге и аккуратно упаковывали, чтобы находка выглядела как чья-то забытая вещь. В каждой точке команда снимала фото и видео для следующих этапов.
Человек с холстом
Параллельно Макс Федоров ходил по центру в час пик с холстом «Это знак! Что вы готовы меняться». Маршрут проходил через места, где люди снимают на телефон: Дворцовую площадь, Дом Зингера, Бергольц-центр и метро. Задача была попасть в кадры прохожих, чтобы знак оказался в их соцсетях. Видео с Максом подхватил блогер Анатолий Капустин в X и сделал из него мем про выход от психолога.
Макс Федоров, основатель и бренд-продюсер агентства «Артель Федорова»:
Холст носил я сам, хотя мог нанять промоутера. Мне было важно увидеть реакцию вживую. Первые минут двадцать на Дворцовой было неловко: на тебя смотрят, кто-то снимает, кто-то спрашивает, в чем подвох. Потом я начал просто искать, где больше людей с телефонами. Мем про выход от психолога я увидел уже в ленте, как все. Смешно, что человек с холстом у всех вызвал такую ассоциацию. Значит, картинка работает.
Публикации в соцсетях
Онлайн-часть выстраивали последовательно. Каждый следующий уровень получал скриншоты с предыдущего: для площадки это считали подтверждением, что история уже обсуждается в городе.
Threads*: отснятые кадры опубликовали семь микроблогеров. Авторы встроили находки в привычный формат своих лент: в одном из постов героем кадра стала собака автора, нашедшая букет со знаком.
X: скриншоты из Threads* и дополнительные кадры вышли в маркетинговом аккаунте «Маркетинг под лупой».
Блогеры X и Threads* подхватили историю, в том числе Анатолий Капустин.
Городские Telegram-каналы «Интересный Питер», «Питер в курсе» и «Будь в курсе | Питер» подали историю как загадку: по Петербургу ходит мужчина с холстом, люди находят конверты, кто за этим стоит.
Маркетинговые Telegram-каналы «Подходите после обеда», «Зашкваркетинг», «Русская наружка» и AdjikaOnAsphalt раскрыли, что за проектом стоит Grandmed.
Порядок этапов определял материал, который нужен каждой площадке. Городскому каналу нужна история, которую уже обсуждают, поэтому к моменту публикации у него были скриншоты из Threads* и X. Маркетинговому каналу нужны механика и имя заказчика, поэтому раскрытие вышло последним, когда о знаках уже написали городские паблики.
Результаты
По итогам кампании суммарный охват онлайн-этапов составил около 80 тыс. человек без учета печатного тиража «РЖД» и «Собаки». Наибольший охват обеспечили маркетинговые Telegram-каналы и Instagram* — 31 тысяч пользователей. В X, в том числе благодаря каналу «Маркетинг под лупой», кампания охватила 17,5 тысяч человек, а подхват блогерами в X и Threads* принес еще 15 тысяч охвата. Городские Telegram-каналы обеспечили 13 тысяч, а Threads* — 4 тысяч.
Еще 15−20 тысяч охвата команда ожидает получить от ролика Макса Федорова в Instagram* и публикаций в отраслевых СМИ. За время кампании на сайт клиники перешли 80 пользователей. Grandmed продолжит отслеживать переходы, сканирования QR-кода и обращения до конца года. На консультациях администраторы и врачи также будут уточнять у новых пациентов, видели ли они знак.
*Instagram и Threads принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ