Sostav.ru

Как увеличить продажи чипсов, используя стремление людей к ЗОЖ

Не всегда данные опросов следует воспринимать буквально. Истинные мотивы покупки могут быть скрыты, но выявить их вполне реально

2

Людям нравится здоровый образ жизни. Один из его важнейших элементов — употребление в пищу натуральных продуктов. Снэки таковыми не считаются, тем не менее, их продажи растут. Где логика? Sostav решил разобраться.

Аббревиатура ЗОЖ уже с десяток лет находится на первых позициях в перечне актуальных трендов. Люди хотят жить долго и счастливо. Согласно данным исследования GRaSS компании MarketSense (2018 год), большинство россиян (59%) воодушевляет идея здорового образа жизни, раздражает она лишь 3%. Одна из значимых составляющих ЗОЖ — употребление в пищу натуральных продуктов. По данным того же опроса Market Sense, с этим согласились 62% ответивших и лишь 7% указали, что «это не самое главное». Казалось бы, все совершенно ясно: для большинства людей ЗОЖ — хорошо, неЗОЖ — плохо.

Но вот снэки. Судя по результатам опроса ВЦИОМ, их не должно быть в рационе адепта ЗОЖ. Так считали 85% респондентов, заполнивших анкеты социологов в 2015 году, и вряд ли с тех пор ситуация коренным образом изменилась. Отсутствие словосочетания ЗОЖ в формулировке вопроса обусловлено естественным желанием социологов избежать намеков на социально одобряемое или не одобряемое поведение.

Относятся ли следующие продукты к числу тех, что надо употреблять в ограниченных количествах? Доля, %

Заметим, что, по мнению россиян, питание напрямую связано со здоровьем человека. Во всяком случае, респонденты в ходе того же опроса ВЦИОМ поставили этот фактор на второе по значимости место.

«Что из перечисленного сильнее всего влияет на здоровье человека?», один ответ, доля, %

Между тем по подсчетам аналитиков Euromonitor International российский рынок снэков вырос в 2018 году на 8%. И рост продолжается: за первые 10 месяцев 2019 года, по данным Nielsen, рынок соленых снэков вырос в натуральном выражении чуть медленнее — на 4,6%, зато в денежном рванул на 9,4%.

Конечно, не все сегменты росли равномерно. Общий результат был достигнут за счет самых крупных из них, в первую очередь — чипсов, их доля по данным Nielsen, составляет 43%. Самый большой прирост (+59%) показали рисовые и кукурузные чипсы, однако их доля в категории снэков мала (основное сырье для этого продукта — картофель), чтобы оказать существенный вклад в развитие категории.

Структура рынка соленых снэков, доля в денежном выражении, %

Nielsen, октябрь 2019 г.

Примечание: темпы роста подсчитывались как отношение объемов в период январь — октябрь к аналогичному периоду предыдущего года

Подведем промежуточные итоги. Большинство наших сограждан всей душой за ЗОЖ, они считают, что для этого необходимо правильное питание. В употреблении соленых снэков, по их мнению, следует себя ограничивать. И те же самые люди (а кто еще?) покупают чипсы и орешки во все возрастающих количествах. Как же так? Продолжаем расследование.

Вообще говоря, в популярности снэков нет ничего удивительного. Появился даже такой термин, как «снэковая культура». Люди стали делить время на более мелкие части, жить более короткими промежутками. Читать небольшие тексты, смотреть короткие видео, чаще есть, уменьшая при этом размер одной порции.

Слайды, которые мы приводим ниже, взяты из отчета компании «Радость понимания», выпущенного в 2015 году, но данные не потеряли актуальность и сегодня. «Напротив, «снэковизация» усиливается, темп жизни становится все выше, — утверждает Александр Новиков, генеральный директор «Радость понимания». — Но есть и антитренд, — это желание «замедлиться». Чем больше жизнь, перенасыщенная событиями, заставляет нас напрягаться, тем больше мы стремимся расслабиться, восстановить свои силы, отдохнуть».

Как влияет тренд на ситуацию потребления снэков — понятно, но в чем роль антитренда? Ответ на этот вопрос есть в глобальном исследовании State of Snacking, которое провела в 2019 году американская компания Harris Poll при поддержке Mondelēz International, опросив свыше 6 тыс. респондентов в 12 странах, включая Россию.

Почему я перекусываю, Россия, доли, %, множественный ответ

Harris Poll, Mondelēz International

Как легко заметить, в большинстве случаев люди едят снэки, стремясь расслабиться, сделать перерыв, то есть в полном соответствии с «антитрендом». Другими словами, снэки — это продукт, который удовлетворяет одну из базовых потребностей современного горожанина. Этот факт вполне может объяснить рост потребления. Но есть проблема: как быть с ЗОЖ, который, как мы видели, плохо сочетается с включением снэков в рацион?

И вот тут на сцене появляется маркетинг. Нет, речь вовсе не о том, чтобы с помощью рекламы «убедить» потребителя, что белое — это черное, а вредное — полезное. Все тоньше.

Осенью 2019 года студенты одной из команд курса «Маркетинг и бренд-менеджмент» Британской высшей школы дизайна (входит в Universal University), проводя качественные исследования (глубинные-и экспресс интервью) причин употребления чипсов, выяснили любопытную деталь. Говоря о цели покупки чипсов, а это, напомним, самый крупный сегмент в категории соленых снэков, респонденты называли такие мотивы, как «утолить голод», «в компании», «к пиву», «перекус в офисе» и т. п., но чаще всего фигурировал ответ «хотелось съесть вредной еды» (бывали и более откровенные ответы с тем же смыслом).

Да, конечно, это были качественные исследования, подсчитывать доли и проценты было бы некорректно. Но «желание вредной еды» повторялось часто. О чем это говорит?

Изучая причины выбора того или иного продукта, мы по умолчанию предполагаем, что люди действуют логично, но, как легко видеть, это не так. На словах мы все (почти) за все хорошее и против всего плохого, но вот на деле, т. е. в магазине, все по-другому. Так что, ЗОЖ может прекрасно сочетаться со стремлением его приверженцев время от времени «согрешить». Слаб человек! И это еще одна причина, по которой органический рост потребления чипсов вполне возможен и популярность ЗОЖ этому не мешает.

Но маркетинг не может жить только сегодняшним днем. Человеческие слабости будут всегда, но игра на них — это игра с огнем. Что может быть устойчивым драйвером дальнейшего роста рынка — вот вопрос. И один из ответов на него у нас есть.

В ходе того же глобального опроса компаний Harris Poll и Mondelēz International исследователи попросили респондентов пофантазировать и описать «идеальную еду для перекусов». Основные факторы, которые были названы — на диаграмме ниже.

Harris Poll, Mondelēz International

Другими словами, сейчас еще можно и потерпеть, но в будущем россияне все-таки хотели бы перейти на более здоровые снэки. 78% опрошенных выразили желание, «чтобы было больше продуктовых брендов, вдохновляющих на правильный снэкинг», причем, это на шесть процентных пунктов больше, чем в среднем по миру.

И, надо сказать, процесс «вдохновления» уже пошел. Простое изменение надписей на упаковке, использование терминов, характеризующих данный продукт как «здоровый», уже дает прирост продаж, как это следует из данных компании Nielsen.

Nielsen, 2019 г.

Цена на чипсы со «здоровыми» обозначениями чуть выше средних по категории, однако, согласно исследованиям Nielsen, 41% потребителей готов переплачивать за натуральность продукта. Ну, а такие слова, как рост продаж продукта, имеющего более высокую цену, должны вдохновить маркетологов.

Правда, не стоит забывать, что у «здорового» продукта может быть выше не только цена, но и себестоимость, а доля «веганов» пока невелика. Это значит, что путешествие в мир трендов не закончено. Ситуации потребления и истинные мотивы покупок еще ждут своих исследователей, ведь мир постоянно меняется, фрагментируется. И это еще один их актуальных трендов.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.