Sostav.ru
25.11.2021 в 15:30

Как интегрировать автомобильный бренд в киберспортивные трансляции: кейс Haval и Maincast

Команда проекта разработала комплексную стратегию интеграции бренда Haval в ведущие киберспортивные трансляции по дисциплинам CS:GO и Dota 2

2

Преимуществом интеграции в соревновательные игры является возможность донести ключевые сообщения через креативную идею, максимально адаптированную под аудиторию и реалии той или иной дисциплины. Компания Maincast совместно с агентствами Media Wise и Media Direction Sport (входят в MEDIA DIRECTION GROUP ) рассказали Sostav, как им удалось нативно интегрировать бренд в игру в локациях и условиях, которые легко считываются зрителями.

Задача

Перед нами стояла задача разработать креативную идею и стратегию коммуникации бренда Haval и рассказать о передовых технологиях, которыми оснащены автомобили. В их числе — мониторинг слепых зон, функция движения на малых скоростях, адаптивный круиз-контроль, система автономной автоматической парковки, система определения препятствий и распознавания дорожных знаков. Также среди наших целей было построить долгосрочную коммуникацию бренда с аудиторией киберспорта.

Решение

Мы создали уникальные игровые истории с любимыми персонажами и ввели нового интеллектуального игрока в мире киберспорта — Haval F7. Зрители знакомятся с брендом на протяжении всей игры, а его позиционирование раскрывается в игровых моментах со схожим контекстом. Если говорить об интеграции в дисциплину CS:GO, мы создали мини-сериал с супергероем Haval. Продумали все детали продакшена: от выбора игровой карты и локации — до музыкального сопровождения и проработки эмоций персонажей, чтобы соответствовать позиционированию бренда.

Концепция первого ролика Haval, который был представлен в турнире ESL Pro League S12 по дисциплине CS:GO, построена вокруг одной из главных особенностей Counter-Strike — установки бомбы. Главный герой, единственный оставшийся в живых игрок защиты, понимает, что бомба на другом конце карты, и он никак не успеет её вовремя обезвредить. Здесь ему на помощь приходит секретный шестой игрок — Haval F7, который спасает операцию.

Также в ролике присутствует юмористическая ситуация с курицей, а сюжетная линия построена так, чтобы акцентировать внимание на функции автоматического торможения автомобиля Haval. Курица является мемным персонажем с ярко выраженными эмоциями, который поднимает настроение и вызывает у аудитории необходимый положительный отклик.

Чтобы поддержать коммуникационную стратегию, была разработана анимация во время игры, стилизованная под меню покупок в CS:GO. Это важнейшая часть игрового интерфейса, в которой представлены ключевые характеристики автомобиля и его визуальный образ. Если обычно пользователю нужно выбрать для покупки что-то одно, то с Haval он получает всё сразу.

Сергей Шутько, креатор в Maincast:

Чаще всего бренды отдают предпочтение более спокойным и привычным для них идеям. Мы же всегда призываем к смелому креативу, который позволяет делать рекламу интересной в первую очередь для зрителя. Приятно, что Haval доверился нашей экспертизе и решился на столь смелый эксперимент и нестандартные варианты интеграций, которые в дальнейшем принесли высокие результаты.

Второй игровой ролик Haval был интегрирован в трансляцию турнира ESL Pro League Season 13 по CS:GO и является продолжением истории. Зрители увидели захватывающие сражения на карте Overpass. Главный герой с тем же персонажем игры, курицей, противостоят другой команде. Союзник-курица оказывается в опасности, и на помощь приходит Haval F7. В конце ролика становится понятно, что на этом приключения героя Haval не заканчиваются и в скором времени ожидается продолжение мини-сериала.

Вадим Воробьев, CBDO Maincast:

Мы всегда стараемся подходить к интеграциям наших партнёров с креативной стороны и давать больше, нежели даже сами планировали ранее. Рады, что благодаря доверию компании Haval, мы можем создавать новые совместные идеи для более качественного вовлечения зрителя как в саму трансляцию, так и в интеграцию бренда. Впереди еще очень много интересных идей и креатива от команды Maincast, stay tuned.

Не менее важным аспектом для Haval является вовлечение в игру Dota 2. Для бренда это возможность увеличить охват фанатов киберспорта и закрепиться в нише. Для того чтобы бренд запомнился и был на одной волне с аудиторией, в интеграции использовались всеми любимые персонажи и игровые ситуации.

По сюжету ролика между двумя командами начинается сражение. Рубик, герой Dota 2, начинает отступать, и на его пути появляется автомобиль Haval F7, который помогает ему, показывая невидимые объекты. Через игровую ситуацию, героя Течиса и его мины был сделан акцент на системе распознавания дорожных знаков в автомобиле Haval F7.

Валерия Воронова, медиадиректор Maincast:

В рамках нашего сотрудничества с Haval мы продолжаем рассказывать об инновационных функциях автомобилей Haval, на этот раз для аудитории Dota2. Интеграция бренда в ещё одну дисциплину дает возможность увеличить охват среди фанатов киберспорта и закрепить бренд в нише.

Следующей задачей стало представление аудитории новой модели Haval Jolion. Для интеграции был выбран турнир по СS:GO и продолжен мини-сериал с уже полюбившимися героями для аудитории Counter-Strike. В сюжете главный герой с курицей на автомобиле Haval Jolion уходят от противников, используя адаптивный круиз-контроль и камеру кругового обзора (360).

Важной составляющей любого спонсорства является частота контакта. В случае с интеграцией Haval у зрителя во время эфира был контакт не только с продуктом в креативном ролике, но и с другими форматами присутствия бренда. Взаимодействие выстраивалось на каждом этапе трансляции — через логотип в оформлении эфира и послематчевой статистики, игровой интерфейс, упоминания бренда, который делал ведущий студии аналитики в своих комментариях.

Жером Сего, исполнительный директор Haval в России:

Haval высоко оценивает проделанную работу по выстраиванию диалога с поклонниками киберспорта. Для нас это важное направление в общей коммуникационной стратегии. Haval Jolion — современный интеллектуальный кроссовер, который в полной мере удовлетворяет потребности молодых потребителей, в частности тех, кому интересен мир киберспорта.

Андрей Леонтьев, управляющий директор Media Direction Sport:

Бренд Haval поставил перед нами задачу — разработать коммуникацию, которая позволит автопроизводителю общаться с киберспортивной аудиторией на одном языке. По результатам проекта комьюнити положительно оценило ролики, а значит, команде удалось сделать интеграцию органичной и эффективной.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.