Застройщик ФСК эффективно использовал момент и интегрировал рекламу жилого комплекса «Сидней Сити» в маршрут Московского марафона 2025, который прошел в конце сентября. Команда проекта подчеркнула ключевое преимущество ЖК — выход к собственной набережной — именно тогда, когда тысячи бегунов и зрителей были максимально восприимчивы к теме бега и здоровья. Как ситуативная интеграция помогла пробить порог рекламной слепоты, Proximity Media (
MEDIA DIRECTION GROUP) рассказали редакции Sostav.
Цели и задачи
Сейчас рынок московской недвижимости перенасыщен, поэтому главной задачей проекта стало пробить рекламную слепоту и донести ценность ЖК «Сидней Сити» до целевой аудитории. В качестве УТП жилого комплекса агентство Proximity Media (Media Direction Group) выбрало наличие выхода к набережной и гармоничное сочетание городской среды с природой. Вызов заключался в том, чтобы найти формат, который не только подчеркнет преимущества, но и попадет в образ жизни активной ЦА. Предстояло ответить на вопрос: как зацепить людей, для которых собственная набережная может стать решающим аргументом при покупке?
Задача агентства Proximity Media (Media Direction Group) состояла в обеспечении охвата нужной аудитории и донесении УТП бренда в момент, релевантный потребностям и контексту.
Решение
Чтобы подчеркнуть главное преимущество, бренд интегрировали в Московский марафон — большое городское спортивное событие, которое собирает в одном месте десятки тысяч участников. Вдоль маршрута московских забегов закупили OOH-поверхности и триггерили беговую аудиторию четким, релевантным посланием: «Бегай по своей набережной».
Современные жители городов все чаще выбирают бег как основную спортивную нагрузку и часть повседневной жизни. Для них важны тренировки, участие в соревнованиях, а также удобное городское пространство для этого. Однако «ловить» эту ЦА с помощью классической наружки было бессмысленно, поскольку охват всего города потребовал бы больших экономических вложений, не гарантируя точное попадание в аудиторию. Участники марафона, при этом, на 100% заинтересованы в занятиях на свежем воздухе. Девиз кампании переводит их образ жизни в конкретное обещание: не просто жилье, а собственное комфортное место для спорта и отдыха.
Дизайн креатива выдержали минималистичным: крупная типографика и ясный месседж, чтобы сообщение читалось на ходу и не конфликтовало с атмосферой мероприятия. Лаконичный слоган сопроводили чистым визуалом с изображением реальной набережной комплекса, полной зелени.
Идея проста и точна: «встретить» людей в момент, когда они мысленно связаны со спортивной активностью, и показать, что «Сидней Сити» дает им возможность бегать по собственной набережной. Во времена, когда у аудитории развивается слепота к фоновым сообщениям, эта кампания помогает собрать ЦА перед щитами именно тогда, когда посыл бренда воспринимается максимально естественно.
Климушина Татьяна, руководитель группы по размещению наружной рекламы, VOLT (Media Direction Group):
Мы понимаем, что конкуренция на рынке высока, поэтому выбрали интеграцию в крупное спортивное событие города. Слоган «Бегай по своей набережной» стал связью между страстью аудитории к бегу и преимуществом ЖК «Сидней Сити». Это локальный ситуативный маркетинг с высоким потенциалом конверсии.
Ирина Шкилькова, руководитель группы по медиапланированию Proximity Media (Media Direction Group):
Ключевым фактором эффективности стало точное совпадение контекста и инсайта. Мы знали, что бег — не просто спорт, а способ жить в городе осознанно. Поэтому интеграция в марафон позволила не навязать бренд, а встроить его в естественное поведение аудитории. Это тот случай, когда ситуативность работает не ради охвата, а ради релевантности.
Результаты
По данным организаторов, за два дня забегов общее число участников составило около 40 тыс. 20 сентября 23 216 человек стартовали на дистанции 10 км и 21 сентября 16 743 на дистанции 42,2 км. Все они неоднократно контактировали с наружной рекламой ЖК «Сидней Сити».
Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК:
Этот кейс — яркое доказательство того, что эффективные проекты зачастую требуют не дополнительных бюджетов, а оперативного реагирования всей команды. А также способности делать tailor-made решения как в размещении, так и в креативе.
Состав творческой группы
ФСК (клиент)
Директор по маркетингу: Александр Лебедев
Медиаменеджер: Лилия Картавенко
Менеджер по маркетинговым коммуникациям: Ксения Жарова
Proximity Media (медиапланирование)
Директор по работе с клиентами: Алексей Шиндич
Руководитель группы по медиапланированию: Ирина Шкилькова
Старший специалист по медиапланированию: Елена Ситарова
Младший специалист по медиапланированию: Мария Трошина
VOLT (баинг)
Исполнительный директор: Анна Докучаева
Руководитель группы: Татьяна Климушина
Старший специалист: Инна Хомутенко
Младший специалист: Дарья Абрамова
Ассистент группы: Юлия Медведева