Smart TV-устройства есть уже в большей части российских домохозяйств. Метрики Connected TV перешли от учета экранов к учету зрителей, открывая возможности для персонализированной рекламы на большом экране. Команда технологической компании 
getads рассказала Sostav, как провела для датского бренда обуви ECCO кампанию на Smart TV, которая была направлена на решение двух прикладных бизнес-задач: привести покупателей в офлайн-магазины и определить оптимальную частоту показов на Connected TV — порог, при котором готовность к покупке максимальна, а дальнейшее увеличение контактов уже снижает эффективность. Рекламная кампания таргетировалась с помощью getads.ai на Connected TV с последующим ретаргетингом, в качестве оценки эффективности влияния рекламной кампании была использована платформа adpulse. Как работают эти технологии и какие результаты получил бренд — в кейсе.
Задача: донести бонусное предложение до целевой аудитории
С 18 сентября по 31 октября ECCO проводил рекламную кампанию на Smart TV. Основная цель — привлечь покупателей в розничные магазины. Кампания была разбита на три сегмента в соответствии с аудиторной стратегией бренда, для каждого сегмента были выбраны подходящие пол, возраст и интересы. Главной особенностью стало применение ретаргетинга на Connected TV.
Решение: ретаргетинг на большом экране
За последние шесть лет CTV стал значимым каналом для рекламного рынка. Ретаргетинг — привычный инструмент в вебе и мобайле, но на Connected TV он долгое время оставался технически сложной задачей из-за особенностей идентификации устройств и необходимости прямого контакта с площадками. Благодаря интеграции рекламного сервера getads и CTV площадок стало возможно динамически выделять видевших рекламу пользователей с учетом их профилей для дальнейшего таргетирования. Пользователи, уже видевшие основной ролик ECCO, получали дополнительные короткие сообщения. Для мужской и женской аудитории были созданы отдельные 8-секундные креативы, которые показывались при ретаргетинге.
Измерение: платформа adpulse
Для оценки результатов кампании использовалась платформа adpulse, которая проводит Brand Lift исследования — нативный способ измерить эффективность рекламы через изменения ключевых бренд-метрик.
В исследовании участвовала репрезентативная выборка мужчин и женщин от 25 до 54 лет. Аналитики сопоставили данные о частоте показов с изменением бренд-метрик: Ad Recall (запоминаемость рекламы), Purchase Intent (намерение купить) и Brand Consideration (готовность к выбору бренда), чтобы оценить, как количество контактов с рекламой влияет на решение о покупке.
Результаты: как ретаргетинг повлиял на бренд-метрики
Запуск динамического ретаргетинга позволил не просто увеличить охват, а качественно улучшить коммуникацию с аудиторией. Основным результатом исследования Brand Lift стал значимый рост ключевых показателей в тестовой группе (пользователи, видевшие рекламу) по сравнению с контрольной (целевая аудитория, не контактировавшая с роликами):
- уровень ассоциации с брендом среди пользователей, видевших рекламу, составил 41,3%, что на 23,4 п. п. выше, чем в контрольной группе (17,9%);
- рассмотрение к покупке увеличилось с 17,0% до 41,3% — прирост 24,3 п. п.;
- намерение совершить покупку выросло с 13,6% до 35,2%, прирост составил 21,6 п. п.
Анализ частоты
Исследование подтвердило эффективность ретаргетинга именно как инструмента управления частотой. Наибольший рост всех трех метрик зафиксирован в интервале 7−8 показов на пользователя. Это оптимальный диапазон для конвертации внимания в интерес и намерение воспользоваться бонусным предложением.
При частоте 10 и более показов эффективность начинает снижаться:
- узнаваемость рекламы падала на 0,3;
- рассмотрение к покупке — на 0,2;
- намерение купить — на 0,1.
Аудитория
Среди половозрастных групп максимальные приросты показали женщины от 45 до 54 лет: ассоциация с брендом выросла на 38,3 п. п., рассмотрение к покупке — на 44,0 п. п., намерение купить — на 46,6 п. п. Высокие результаты были также у женщин от 35 до 44 лет и мужчин от 25 до 44 лет.
Арминэ Карахан, коммерческий директор getads, руководитель бизнес-юнита getads network:
Кейс хорошо показывает, что эффективность в CTV — это не про количество показов, а про точный диапазон контактов, при котором внимание конвертируется в интерес и намерение. Ретаргетинг здесь работает как инструмент последовательной коммуникации, а не просто как догоняющая частота.
В этом и есть практическая сила CTV: управляемое воздействие и измеримый эффект на бренд.
Мария Кувшинова, аккаунт-директор ИТ-продуктов adpulse:
Платформа adpulse позволяет не просто измерить изменение бренд-метрик, но и сделать это с минимальными временными затратами. В этом кейсе мы зафиксировали четкую зависимость между частотой показов и ключевыми показателями: ассоциацией с брендом, рассмотрением к покупке и намерением совершить покупку. Благодаря автоматизированному сбору и обработке данных мы получили объективную картину за короткий срок. Такая прозрачность позволяет рекламодателям оперативно корректировать медиапланы и оптимизировать бюджеты.
Марина Цуркова, директор по маркетингу ECCO:
Для нас было важно найти ту частоту коммуникации, при которой сообщение сработает максимально эффективно. Рынок часто оперирует усредненными показателями, но нам нужны были данные именно по нашей аудитории. Совместно с getads мы протестировали динамический ретаргетинг на Smart TV, а платформа adpulse помогла понять, где проходит граница между достаточным количеством контактов и перенасыщением. Результат оказался значимым: мы увидели не только рост намерения к покупке при частоте в диапазоне 7−9 показов, но и точку, после которой эффективность начинает снижаться. Теперь мы используем эти данные при планировании следующих кампаний.
Евгения Смолянинова, руководитель направления рекламы в цифровых медиа ECCO:
Сегодня потребители переключаются между несколькими экранами — смартфонами, планшетами, ноутбуками и телевизорами. Внимание часто распыляется, и одного контакта с брендом недостаточно. Ретаргетинг на Smart TV позволяет возвращать внимание потенциального покупателя и удерживать его в своей воронке. Для нас это аргумент включать Smart TV в медиамиксы на регулярной основе.
Состав творческой группы:
ECCO (заказчик)
Директор по маркетингу: Марина Цуркова
Руководитель направления рекламы в цифровых медиа: Евгения Смолянинова
getads (разработчик рекламных технологий)
Коммерческий директор getads и руководитель бизнес юнита getads network: Арминэ Карахан
Руководитель отдела трафика getads network: Антон Пчельников
Руководитель отдела организации продвижения: Анастасия Кречетова
Аккаунт-директор ИТ-продуктов, adpulse: Мария Кувшинова