Возле фудмолла «Депо.Москва» на Лесной появилась четырехметровая лошадь-качалка. Яркая, украшенная рисунками и настоящими детскими игрушками: роликами, машинками, самокатами. Она рассказывает историю о том, зачем работает 
«Авито»: помочь каждому улучшить собственную жизнь и жизнь людей вокруг. Реализацией проекта команда платформы поделилась с Sostav.
За теплой визуальной метафорой стоят измеримые результаты. По подсчетам аналитиков платформы, за последние три года российские семьи сэкономили 72 млрд рублей, совершив около 70 млн сделок по покупке детских товаров на платформе. За тот же период компания направила более 1,8 млрд рублей на социальные проекты — и значительная часть этой суммы собрана благодаря инструментам «Авито», которые соединяют людей, готовых помочь, с теми, кому помощь нужна здесь и сейчас.
Задачи и идея
Инсталляция «Лошадка, добрый друг из детства» была создана к Петербургскому международному экономическому форуму (ПМЭФ) прошлого года в сотрудничестве с художником-технологом сцены Большого театра Ириной Дерябиной. Перед командой стояла непростая задача: на небольшой площади придумать лаконичный образ, который объяснит социальную роль платформы и ее место в жизни российских семей.
Ульяна Смольская, директор по связям с общественностью и коммуникациям «Авито»:
Идея сделать именно такую инсталляцию в виде большой детской игрушки пришла нам в голову не сразу. Задача была показать, что «Авито», как социально значимая платформа, делает очень много для общества как самостоятельно, в виде технологических решений и инициатив, так и вовлекая своих пользователей.
Люди, которые пользуются нашей платформой, неравнодушны, у многих «Авито» становится первой ассоциацией, когда они думают, например, как можно передать свои вещи для помощи другим. Мы решили оцифровать эту социальную роль, изначально посчитав, сколько денег экономят российские семьи на покупке детских товаров. Получилась очень внушительная сумма, 15 млрд рубл. за год, и мы начали думать, как визуализировать этот вклад.
Лошадка стала таким образом — узнаваемым символом счастливого детства со всеми его атрибутами: от колясок и погремушек до книг, велосипедов и музыкальных инструментов.
Ульяна Смольская, директор по связям с общественностью и коммуникациям «Авито»:
Команда перебрала несколько подходов, в том числе «скелетон»-конструкцию, но от нее отказались из-за сжатых сроков — до форума оставались считанные недели. В итоге вместе с подрядчиками, которые умеют делать невозможное, родился образ большой лошади-качалки. Собранная и установленная, она выглядела красиво, но устрашающе — хотелось добавить в нее тепла, игры, тех самых вещей, которые родители передают друг другу на платформе. Так в конструкцию вошли элементы детских игрушек и предметов, часть элементов художники дорисовали поверх формы — получилось радостно и легко считываемо.
Итоговая конструкция лошадки-качалки весит 700 килограммов, она собрана без единого гвоздя из 10 стальных листов по 6 кв.м.
Проект реализовали инхаус-команда «Авито» и агентство Eventful.
Ольга Попова, руководитель агентства Eventful:
Такой ивент, как ПМЭФ — обычно это история мало креативная. И этот кейс — тот редкий когда можно было придумывать и делать то, что действительно нестандартно. Все крутили у виска и говорили, что в такие сроки ничего не получится. Металл — это также нестандартный материал для мероприятий и выставок. Мы уже работали с бронзой над памятниками, но со сваркой арт-объекта столкнулись впервые, и это дико интересно.
Ну а дальше в круглосуточном режиме трудились все: сварщики, художники. Металл — материал долговечный, и это дало возможность продлить жизнь нашему арт-объекту. Теперь он живет в «Депо». Безусловно, лошадка требует постоянного внимания, так как меняются сезоны, наступают праздники. Он вполне сможет стать таким же узнаваемым и меняющим одежду, как многие городские достопримечательности.
В день открытия ПМЭФ-2024 на площадке прошел перформанс: художники Большого театра расписали лошадку прямо на глазах у посетителей. В отрисовке использовались те же маркеры, которыми рисует свои уличные работы Бэнкси. Дополнительным декором стали настоящие детские игрушки — чтобы связь с реальной жизнью чувствовалась не только в цифрах, но и в деталях. А рядом с лошадкой поставили полки с букварями, которые можно было брать в рука и читать — и все их сразу разобрали и внимательно изучали гости форума.
Маховик добра: #яПомогаю
Перед установкой арт-объекта у «Депо» композицию дополнили платформой и прозрачными коробами с блестящими серебряными шарами, а на заднюю стену добавили ключевые итоги социальных проектов «Авито» за последние три года и ссылку на #яПомогаю — специальный раздел, объединяющий все социальные инициативы компании. Здесь можно:
- присоединиться к благотворительным механикам платформы;
- передать инвентарь поисково-спасательному отряду «ЛизаАлерт»;
- поддержать людей, оказавшихся в зонах ЧС;
- узнать свой вклад в экологию благодаря осознанным покупкам и продажам на «Авито».
За участие пользователи получают цифровой бейдж #яПомогаю — и его уже получили более 1 млн человек. Это способ отмечать добрые дела и делать их заметными для общества.
Ульяна Смольская, директор по связям с общественностью и коммуникациям «Авито»:
Перед установкой инсталляции рядом с «Депо» мы пересчитали сумму экономии для российских семей за три года и поняли, что это уже не 15 миллиардов, а 72 миллиарда, и эта цифра звучит, как огромный вклад в жизнь общества. Это соответствует нашей миссии: «Помочь каждому улучшать свою жизнь и жизнь людей вокруг».
Результаты
История с лошадкой — не про «милый арт ради арта». Это пример того, как бренд-платформа может говорить о своем социальном вкладе просто и честно: через узнаваемый объект в городской среде, через факты и открытые метрики. Когда вещи получают вторую жизнь, выигрывают сразу несколько сторон: семьи экономят, экосистема потребления становится устойчивее, а общественные инициативы получают ресурс. Роль маркетинга здесь — не украшать, а соединять людей и смыслы.
Эффект от арт-объекта был заметен уже на следующий день: посещаемость раздела #яПомогаю выросла почти в два раза. Сейчас в среднем раздел собирает 22 тыс. визитов в сутки. По итогам августа рост к июлю составил +45%, а по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — +78%. Объем пожертвований через социальный раздел за это время удвоился.
Лошадка-качалка у «Депо» напоминает: у добрых намерений есть конкретные показатели, а у красивой идеи — практическая польза. На недавнем форуме «Технологии добра» управляющий партнер Авито Сергей Пивень, рассказывая о социальной роли компании и ее проектах, резюмировал: «Философия "Авито" в том, чтобы умножать помощь».
Ульяна Смольская, директор по связям с общественностью и коммуникациям «Авито»:
Недавно один из фотографов, который пришел отснять нашу лошадку, спросил, почему мы не сделали ее мини-фигурки, например, подвесы для телефона или брелоки, ведь следующий год — год Лошади по восточному гороскопу. Идея нам понравилась. «Почему бы и нет?», — решили мы, и в следующем году эта история заживет уже даже не второй, а третьей жизнью. Будет и мерч, и сувениры, чтобы вовлечь еще больше людей в социальные инициативы.