Радио 
Летом 2026-го про футбол говорили все бренды сразу. «Пятёрочке» и «Перекрёстку» было важно не присоединиться к футбольной повестке, а забрать ее себе — эту задачу в 
КБ-12 решили одним словом.
Когда все играют в футбол, побеждает тот, у кого есть свой мяч
Лето 2026 года, главный футбольный турнир четырехлетия. Момент, ради которого будто и существуют снековые бренды. Для Lay's это исторически своя территория: чипсы десятилетиями ассоциируются с просмотром матчей. Evervess Cola органично вписывается в тот же сценарий, дополняя привычный набор для компании друзей у экрана. Но у очевидной территории есть обратная сторона — этим летом на нее вышли все, и потребитель тонул в одинаковых сообщениях про «настоящий футбол».
Перед КБ-12 стояла задача со звездочкой: привязать Lay's и Evervess к домашнему футболу, привести покупателей в «Пятёрочку» и «Перекрёсток» и создать живой, вирусный разговор — так, чтобы за общим гулом сезона услышали именно эти бренды.
Инсайт, который лежал на диване рядом со зрителем
Для клиента ключевым был выбор идеи, способной выдержать масштаб федеральной кампании и не рассыпаться при переходе из канала в канал.
Андрей Егоров, директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятёрочка»:
Для нас футбол в этой кампании был не просто большим инфоповодом. Мы отталкивались от конкретного потребительского сценария: перед матчем люди собираются компанией, выбирают снеки и напитки, заходят в магазин. Задача была встроить «Пятёрочку» в этот сценарий естественно и сопровождать покупателя на всем пути — от интереса к кампании до покупки. Поэтому особенно важна была единая идея, которая одинаково хорошо работает в медиа, диджитал и непосредственно в магазине.
Сам инсайт далеко искать не пришлось. Отправной точкой стало исследование сервиса «Купер» (2024): 82% россиян едят во время спортивных трансляций. Вывод напрашивался сам — чтобы получить максимум от футбола, мало смотреть матч: нужно собраться компанией и запастись любимыми снеками. Именно в этот момент игра ощущается иначе.
Из этого выросло и второе, менее очевидное решение — не дробить аудиторию. Обычно зумеров и миллениалов разводят по разным коммуникациям, но большой футбол одинаково нужен и тем, и другим, поэтому в КБ-12 объединили их в одну группу фанатов с общим эмоциональным драйвером. Как объясняет креативный директор агентства Валентин Сабуров, это и было главной проверкой креатива на прочность: сильная идея — та, которую не приходится заново объяснять в каждом новом канале, и «Футбол вкуснее вместе» одинаково органично работала и в ролике с Акинфеевым, и в диджитал, и прямо в магазине.
Одно слово, которое сделало всю кампанию
Оставалось найти форму, в которую эта идея упакуется, — и лицо, которое её понесёт. Команда искала героя, способного за секунду считываться как символ большого футбола, и вышла на Игоря Акинфеева. А уже его фамилия подсказала то самое емкое слово, которое связало лицо кампании, эмоции от игры и бренды в один узел: так родились «акинфенно» и глагол «акинфеть» — синонимы высшего мастерства.
Валентин Сабуров вспоминает, что путь к каламбуру был небыстрым, но финал оказался мгновенным: «К такой игре слов мы пришли далеко не сразу — проект был сложный, над коммуникационной рамкой работали долго. Но когда родилось «акинфенно», всё встало на свои места: ирония зашла и команде, и клиенту. Опасений, что смысл не считается, не было совсем — слово настолько естественно легло в контекст, что сразу стало главным эмоциональным якорем кампании».
Каламбур держался на фигуре, которую не нужно представлять. Выбор Акинфеева был про доверие: все помнят «Ногу Бога» и отбитый пенальти на домашнем ЧМ, при этом он — редкий позитивный герой без спорных эпизодов. В КБ-12 его называют идеальным мостом между поколениями болельщиков и героем со стопроцентным доверием; по словам группхеда аккаунтской команды Валерии Минейчевой, сам Игорь и его команда сразу оценили и иронию креатива, и уважительный тон к его карьере — и дали согласие на участие.
Для Игоря Акинфеева выбор оказался простым: «Я на футбольном поле больше двадцати лет, и атмосфера матча для меня всегда самое важное — звуки и пение трибун дают особый настрой, особый накал. Мы не раз уже работали с брендом Lay's и мне близка их идея, что футбол — это не просто повод для рекламы, а большой и дружный ритуал. Поэтому сомнений, участвовать ли в этой кампании, у меня не было. Болеть в одиночку — это один футбол, а болеть в компании друзей — совсем другой. Особая атмосфера. И не только болеть, но и, безусловно, играть».
Экосистема, где каждый канал передавал мяч следующему
Идея и герой были — дальше их предстояло развести по десяткам точек контакта, не растеряв смысл. Роли распределили как на поле: «Пятёрочка» и «Перекрёсток» дают площадку, Lay's и Evervess создают атмосферу матча, Акинфеев задаёт планку суперфутбола.
Вокруг этого выстроили бесшовную экосистему на 360 градусов. Рекламный ролик (OLV) с легендарной «ногой бога», охватные медиафасады, ивент в «Сфере Х5» в Парке Горького, а также POS-материалы, аудиоролики с голосом комментатора Владимира Стогниенко на внутреннем радио в «Пятёрочке», и предельно простая механика в приложении торговой сети: купить продукцию, зарегистрировать чек на actions.5ka.ru и участвовать в розыгрыше «акинфенных призов» — вплоть до поездки в Мексику.
Нестандартным ходом стала «Акинфенная доставка» в «Перекрёстке». В Telegram-канале бренда запустили конкурс для футбольных фанатов: участникам нужно было записать видео с собой и покупками Lay’s, готовой едой из «Перекрёстка» и Evervess, а затем отправить его в чат-бот с кодовой фразой: «Хочу, чтобы ко мне приехал Акинфеев!».
Из всех участников выбрали самого преданного футбольного фаната из Москвы — и дальше началось самое интересное. Игорь Акинфеев лично приехал к победителю с доставкой «Перекрёстка»: привез готовую еду, чипсы и напитки, поздравил его, посмотрел вместе с ним матч и оставил автограф на футболке. Так идея домашнего просмотра футбола буквально вышла за пределы экрана — и сама футбольная звезда оказалась в гостях у фаната.
Матрешка из голосов: один амбассадор — вся страна
Один амбассадор задает планку, но не дотянется до всех аудиторий сразу. Эту задачу — продвижение через инфлюенсеров на этапе анонса кампании — помог решить «Х5 Блогер», платформа для работы с инфлюенсерами от «Х5 Медиа», которая открывает доступ к 179 тыс. авторов. Принцип назвали «матрёшкой»: под каждый сегмент подобрали своего блогера, который переводил общее сообщение на язык своих подписчиков. Женской аудитории — женские авторы, зумерам — стримеры, взрослым — познавательный и трэвел-контент. А чтобы блогеры не перетягивали алгоритмический трафик друг у друга, их развели по площадкам: VK, Telegram, TikTok, YouTube, Twitch.
Кристина Деменкова, начальник отдела по работе с блогерами «Х5 Медиа»:
Парадокс масштабных рекламных кампаний заключается в том, что чем шире их охват, тем выше вероятность потери основной идеи. Мы преодолели эту проблему, используя data-driven подход при выборе инфлюенсеров. Вместо популярных, но не всегда релевантных авторов, мы привлекли тех, чья аудитория совпадает с целевыми сегментами 83 миллионов покупателей торговых сетей X5. В итоге удалось достичь федерального охвата, но при этом сохранить высокую эффективность и индивидуальный подход к каждому сегменту аудитории.
Сложность была не в креативе, а в том, чтобы все это удержать вместе.
Мария Лихтенфельд, аккаунт-директор КБ-12:
Продакшен ролика был самым приятным этапом — повезло с командой и режиссером, съемки прошли на одном дыхании. Два сильных бренда, несколько крупнейших торговых сетей, множество точек соприкосновения и звездный статус Акинфеева. Объединить их коммуникации единой идеей — вот где потребовался максимальный ресурс команды.
Счет на табло
Усилия сошлись в измеримый результат. Кампания обеспечила брендам широкий охват — 74% целевой аудитории — и присутствие сразу в нескольких точках контакта: от OLV и диджитал до наружной рекламы, retail media и контента с Акинфеевым.
Особенно ярко сработала блогерская часть. Кампания в «Пятёрочке» собрала 6,34 млн просмотров на пяти площадках, «Перекрёсток» с «акинфенной доставкой» — еще 3,33 млн. Отдельные размещения обошли прогноз в разы: интеграция на Twitch собрала 265% плана, ролик Евгения Спирякова — 249%. А прирост продаж от блогерских размещений подтвержден независимым исследованием Sales Lift.
При этом клиент сознательно не ставит знак равенства между охватом и продажами — участие брендов в проекте оценивают комплексно, не только через краткосрочный рост продаж, но и через вклад в капитал бренда. В КБ-12 своей главной победой считают другое: «Главный результат для меня — то, что удалось удержать цельность идеи и свести сложное многосоставное партнерство в живую, вирусную кампанию, которая сработала и для бизнеса, и для аудитории», — отмечает Мария Лихтенфельд.
Что забрать с собой
Главный вывод проекта прикладной: в перегретой медиасреде выигрывает не отдельный канал, а согласованная работа многих инструментов вокруг одной понятной идеи. Покупатель мог впервые встретить проект в ролике или на медиафасаде, увидеть продолжение в магазине и там же перейти к покупке — точки контакта работали не по отдельности, а как последовательный маршрут.
А клеем, который удержал всю конструкцию, оказался каламбур. Одно емкое слово читается мгновенно и в рекламном ролике, и на ценнике, и в посте блогера — и именно поэтому «акинфенно» смогло связать разные каналы и два поколения в одну кампанию.
Впрочем, лучший показатель того, что кампания вышла за пределы медиаплана, — реакция покупателей. И самого Акинфеева: «Лично меня больше всего порадовала история с картонными фигурами из магазинов — когда люди начали уносить моих двойников домой, я долго смеялся. Не готов оценить этическую составляющую вопроса, но скажу честно, что меня это как ребенка улыбнуло».
Команда проекта:
Х5 (клиент)
Команда «Х5 Блогер»
Начальник отдела по работе с блогерами: Кристина Деменкова
Менеджер по медиапланированию: Венера Кочак
Старший менеджер по работе с блогерами: Екатерина Леденева
Команда «Пятёрочки»
Директор департамента маркетинговых коммуникаций: Яна Лютаревич
Руководитель управления трейд маркетинга: Марина Рождественская
Менеджер по организации и запуску акций с поставщиками: Милена Петрова
Руководитель направления ключевых акций: Елена Глотова
Руководитель направления бренд коммуникаций: Яна Маликова
Менеджер бренд маркетинга: Дарья Метликина
Команда «Перекрёстка»
Руководитель отдела по связям с общественностью: Зоя Австрийская
Digital PR: Юлия Сошникова
SMM-специалист: Ника Конох
KB-12 (агентство)
Управляющий партнер: Дмитрий Станчук
Аккаунт-директор: Мария Лихтенфельд
Аккаунт-групхед: Валерия Минейчева
Арт-директор: Мария Колганова
Ведущий арт-директор (video): Александра Эйдман
Арт-директор: Татьяна Моисеенко
Креативный директор: Валентин Сабуров
Продюсер: Артем Харламов
Reason Pictures (продакшен)
Режиссер: Никита Зубков
Оператор: Руслан Косенко
Художник: Дарья Телегина
Второй режиссер: Анна Пухонто
Второй режиссер: Константин Трубин
Художник по костюмам: Анна Артамонова
Кастинг-директор: Валерия Пузырева
Режиссер монтажа: Юрий Тарханов
Колорист: Николай Вавилов
Композитор: Александр Глазков
Okean (CG студия)
CG супервайзер: Олег Карасев
CG супервайзер: Александр Ильин
Генеральный продюсер: Катя Жаворонкова
Продюсер: Злата Асовская
Младший продюсер: Ада Бронштейн
Постпродакшн продюсер: Наталья Стругацкая