Туристическая отрасль сильно пострадала во время пандемии. И сейчас Национальные туристические организации стараются удержать внимание потенциальной аудитории. Как сделать это с помощью масштабного онлайн-ивента, рассказала команда коммуникационного агентства Future Perfect, отвечавшая за реализацию проекта K-Fest 2020, посвященного туризму и культуре Кореи.
Контекст
До пандемии туристический сектор активно продвигался в digital с помощью привычных форматов. Сейчас, когда турпоток практически остановился, нет возможности получить отдачу в стандартном воплощении — то есть в виде забронированных отелей, билетов и других турпродуктов. Поэтому Национальные туристические организации (НТО) начали пересматривать свои подходы к продвижению.
При этом наблюдается отложенный спрос, что подтверждается ростом бронирований в немногочисленные открывающиеся страны. Как только ограничения снимутся, борьба за путешественников возобновится, и сейчас есть возможность обеспечить задел. Так почему бы заранее не направить внимание в сторону конкретной страны?
Задача
В этом году Республика Корея и Россия отмечают 30-летие дипломатических отношений, и это событие планировалось отпраздновать масштабным офлайн-фестивалем K-Fest 2020, но пандемия внесла свои коррективы, и его проведение стало нецелесообразным.
Перед агентством Future Perfect была поставлена задача организовать онлайн-мероприятие, которое позволило бы показать Корею широкой публике с разных сторон и дать людям возможность познакомиться со страной из любой точки, без ограничения географии одним городом, как это обычно бывает с офлайн-активностями. Коммуникационное агентство Future Perfect было выбрано благодаря своей пятнадцатилетней экспертизе в области продвижения туризма. В числе его клиентов — офисы по туризму Японии, Франции, Италии, Ямайки, Таиланда, Иордании, Макао, авиакомпании Royal Air Maroc и Thai Airways, сети отелей Atlantis и One & Only и др.
Идея
Оптимальным решением стал онлайн-фестиваль как единственная в текущей ситуации возможность достойно представить страну или регион сразу всей аудитории интернета, а не конкретного города. Также подобный подход давал значительную экономию по сравнению с офлайн-фестивалем.
Сотрудничество России и Кореи на государственном уровне ведется в рамках стратегии «9 мостов», где каждый из мостов — одна из ключевых отраслей. Концепция фестиваля перекликается с этой стратегией.
Наталья Паринова, digital-директор Future Perfect:
K-Fest 2020 — это возможность побывать в Корее в условиях закрытых границ, ведь для онлайна их не существует. Да, эту интересную и красивую страну пока нельзя увидеть своими глазами, но зато можно перекинуть мост в будущее путешествие — сейчас онлайн познакомиться с ее культурой и особенностями, а затем отправиться в поездку, чтобы воплотить эти впечатления в жизнь.
Механика
Чтобы вовлечь посетителей, превратив из наблюдателей в путешественников, была сделана ставка на интерактив. Каждый из разделов сайта был подкреплен интерактивным заданием — например, «Собери свою Корею» («Туризм»), «Приготовь Корею на своей кухне» («Кухня»), «Станцуй под k-pop» («Музыка»). Помимо перечисленных было еще шесть увлекательных творческих челленджей.
В общей сложности на фестивале разыграли более 140 призов,
Наталья Паринова, digital-директор Future Perfect:
Розыгрыш поездок — не новый формат. Давайте признаемся, все мы уже устали от пандемии, закрытых границ и связанных с этой темой новостей. Хочется снова мечтать, планировать и уже наконец-то отправиться в путешествие. K-Fest 2020 стал отличным решением. Авиабилеты — это путешествие, которое победители в буквальном смысле держат в руках. Оно уже есть — прямо сейчас можно мечтать и строить планы в ожидании момента, когда вернется возможность сесть в самолет и полететь в Корею.
Привлечение инфлюенсеров
Для поддержки проекта и наполнения фестиваля интересными событиями мы спланировали ряд онлайн-активностей с участием известных людей и лидеров мнений.
Так, феномен корейского кино для посетителей K-Fest 2020 раскрывал кинообозреватель Антон Долин, телеведущая Марика готовила корейские блюда, двукратная чемпионка мира по фигурному катанию Ирина Слуцкая представляла спорт, трэвел-блогер Сергей Доля, который неоднократно бывал в Корее, рассказывал о своих поездках, давал советы, где побывать и что посмотреть. Бьюти-сферу взял на себя эксперт по макияжу Юрий Столяров, VJ MTV Юрий Пак учил слушать k-pop, а Государственный музей Востока провел онлайн-экскурсию по постоянной корейской экспозиции.
Среди приглашенных инфлюенсеров была также Жанна Бадоева, которая открывала и представляла K-Fest 2020 у себя в аккаунте.
Наталья Паринова, digital-директор Future Perfect:
Мы обратились прежде всего к тем инфлюенсерам, которые зарекомендовали себя как эксперты в своей сфере. Их знания, умение донести полезную информацию помогли увлечь участников яркими личными впечатлениями и влюбить их в Корею. И, конечно, охват аудитории каждого инфлюенсера тоже был для нас значим.
Челлендж в TikTok
Мы предложили использовать относительно новый для туристического сегмента, но стремительно набирающий популярность инструмент — соцсеть TikTok.
«Стань звездой k-pop в TikTok» — челлендж, который мы провели своими силами: создали канал, наполнили его нашими роликами, привлекли популярных тиктокеров (участников TikTik-дома XOTeam, Андрея Красилова из клипа Little Big «Uno» и др.), которые на своем примере продемонстрировали, что именно нужно делать. Результат превзошел ожидания: по хэштегу #kfest2020 мы получили более 2,8 млн просмотров роликов.
Критерии оценки
Успешность фестиваля оценивалась по нескольким показателям, традиционным как для digital-, так и для ивент-среды. Первые были связаны с поведением пользователя на сайте. Вторые затрагивали степень знакомства с информацией и в некотором смысле представляли собой проверку остаточных знаний. Важными критериями также стали широкое освещение в СМИ и обратная связь от посетителей — отзывы и результаты опроса, проведенного по итогам мероприятия. С фидбеком вернулись 30% участников — это очень высокий показатель!
Результаты
K-Fest 2020 получился, пожалуй, крупнейшим онлайн-фестивалем в туриндустрии. Все основные KPI были перевыполнены. Общий охват по данным на начало декабря составил более 10 млн человек, при этом на сайте фестиваля зафиксировано более 130 тыс. уникальных посетителей, которые в среднем проводили на сайте более четырех минут при глубине просмотра пять и более страниц. Всего было отмечено более 225 тыс. посещений и более 800 тыс. просмотров страниц о Корее. Уровень конверсии достиг рекордных 19,4% при средних по рынку 5−7%, что свидетельствует о высоком качестве контента.
На сайт удалось привлечь целевую аудиторию — платежеспособных путешественников 27−37 лет, а вместе с ними — взрослую аудиторию 38−50 лет. Креативная идея и ее продуманное воплощение позволили охватить широкую аудиторию, в том числе наиболее интересную для Национальной организации туризма Кореи.
Наталья Паринова, digital-директор Future Perfect:
Теперь, когда K-Fest 2020 закончился, мы еще раз убеждаемся в том, что онлайн-фестиваль — это универсальный продукт для достижения любых целей. Есть большая вероятность, что отрасль в следующем году только начнет восстанавливаться, и ряд требований, связанных с эпидемиологической безопасностью, еще сохранится. Поэтому в настоящее время мы обсуждаем с нашими партнерами онлайн-проекты с интеграцией офлайн-активностей с учетом возможных ограничений — O2O-формат делает такие проекты непотопляемыми в сегодняшней пока еще тревожной ситуации.