Премия «Итоги года» за восемь лет выросла из редакционной инициативы в одно из ключевых событий Татарстана для городских и креативных индустрий. Кейс реализуют медиа Enter и коммуникационное агентство К9. Команды рассказали Sostav, по какому принципу разработать 40+ номинаций и объективно отобрать 640+ номинантов, как выстроить работу и выполнить все KPI для 10 партнеров, и что делать, чтобы получить 700 000+ голосов и 5 млн медиаохвата по итогу кампании.
Как создавалась и менялась премия
В 2018 году Enter и К9 поставили перед собой задачу — рассказать о тех, кто меняет Казань: сообщества, локальные проекты, предпринимателей и команды. По итогу восьмилетней работы «Итоги года: Город, люди и команды» стала маркером качества городской жизни и стимулом для развития комьюнити.
Хронология «Итогов года»:
- 2018−2020 — Редакционный формат премии. Точечная работа с городскими изменениями и локальными инициативами.
- 2022 — Ребрендинг в «Город, люди и команды». Масштабирование и акцент на офлайн-формат церемонии награждения.
- 2023 — Начало работы с партнерами. Интеграция экспертов-партнеров в выбор ключевых проектов и команд наравне с открытым голосованием.
- 2024 — Закрепление статуса главной премии Татарстана. 10 партнеров, 43 номинации, церемония в ключевой культурной институции города — Театре им. Галиаскара Камала.
«Итоги года» изнутри: подготовка, продвижение, церемония
Этап 1. Подготовка и запуск голосования
Миссия премии не меняется с 2018 — показывать тех, кто делает Казань и Татарстан лучше. Поэтому команда начинает подготовку с главного и самого сложного этапа — ресерч, формирование номинаций и сбор номинантов. Параллельно разрабатывается фирменный стиль — позже его элементы появятся на макетах, в социальных сетях и афишах по всему городу.
Работа стартует в сентябре и заканчивается в ноябре к моменту запуска открытого голосования. Главная задача каждого года — обновить наполнение премии и создать интересные прецеденты. Каркас из основных рубрик — «Среда», «Гастрономия», «Культура и образование», «Люди и проекты», «Медиа и соцсети» (пример 2024-го года) — номинации в них постоянно трансформируются и отражают изменения города и появившиеся тенденции.
Само голосование идет около месяца по стандартной механике — один голос от пользователя за номинанта. Прозрачность обеспечивает техническая группа, которая удаляет накрутки. Механика выбора победителя, как и само формирование номинаций, совершенствуется из года в год.
Так, в 2023-м к открытому голосованию добавился выбор экспертов-партнеров. С этого момента в части номинаций — два победителя. Одного из них определяет профессиональное сообщество — представители ассоциации блогеров и агентств, предприниматели, архитекторы и другие. Это добавляет голосованию веса среди представителей индустрии и становится эффективным инструментом интеграции партнеров.
Нововведением 2025-го года стал запуск заявочной кампании для номинантов. Предложить кандидата может каждый. Это делает процесс создания лонг-листа более открытым и помогает охватить новые ниши.
Данил Губайдуллин, главный редактор Enter и креативный директор K9:
Мы знаем, что в любых премиях больше всего обсуждают честность отбора. Наши «Итоги» не исключение. Из потребности быть более открытыми и понятными мы пришли к формату заявочной кампании. Цель — продемонстрировать, что каждый житель города сам выбирает своих героев.
При этом редакционный отбор и выбор экспертов сохраняются. Мы оцениваем конкретные показатели: качество контента, влияние на город, транслируемые ценности. Это особенно важно, например, в блогерских номинациях, где просто большая аудитория не делает человека инфлюенсером автоматически.
Этап 2. Онлайн и офлайн-продвижение
Голосование не существует в вакууме. Чтобы поддерживать к нему интерес, команда инициирует различные офлайн- и онлайн-активации. Последние дают до 80% общего охвата — около 4 млн человек. Что работает:
- Ресурсы К9. Публикации на Enter.
- Номинанты как амбассадоры. Команда создает фирменные макеты с айдентикой премии и логотипами партнеров. Номинанты публикуют их в соцсетях и призывают своих подписчиков голосовать. Так аудитория инфлюенсеров вовлекается в премию, взаимодействует с контентом и брендами партнеров.
- Посевы. Промо- и нативные посты по сети собственных городских и тематических сообществ Татарстана с аудиторией более 1.7 млн пользователей формируют устойчивый поток трафика и интереса к премии.
- Ежедневный контент-ритм. Контент-план формируется из позиции — минимум один пост в день, буст номинаций каждые три дня, в том числе партнерских.
- Конкурсные механики. Конкурс на создание креативного контента в рамках премии подключает к премии горожан не только как голосующих, но и как участников.
Офлайн-присутствие усиливает онлайн-кампанию и делает премию видимой в городской среде. Какие инструменты использовали:
- Наружная реклама. Один из эффективнейших кейсов прошлого года — медиафасады с интеграцией номинантов, которые инициировали массовые публикации от блогеров и лидеров мнений в сети.
- Присутствие в городе. Запуск тематических спешл-меню с партнерами в заведениях города и PR-кампании от номинантов — индикатор интереса к премии.
Этап 3. Церемония
Разработка концепта церемонии начинается одновременно с общей подготовкой. Идею определяет место — им каждый год становится знаковое общественное пространство Казани, которое само по себе является причиной или следствием городских изменений. В 2022-м году команда точно осознала, что «Итоги года» — не просто «вечеринка» для номинантов, а важное городское событие, которое определяет всю повестку декабря в Казани.
Это подтверждают уровень внимания и осведомленности о событии у жителей, а также площадки, которые город предоставляет для проведения церемонии — присутственные места Казанского Кремля, ИТ-парк им. Башира Рамеева и Казанская Ратуша. А 2024 год стал особенным, поскольку премия стала последним масштабным событием, которое провели в театре имени Галиаскара Камала накануне его реорганизации и «переезда» в новое здание.
В гест-листе — только номинанты и их «плюсы» — и даже это более 600 человек (данные 2024 года). Такой масштаб требует точной организации и выверенного темпа: важно, сохранить динамику и внимание аудитории. Технические, световые, организационные решения и шоукейсы премии разрабатываются совместно с локальными агентствами, которые знакомы с площадками и спецификой премии. Кроме этого, за Enter и К9 остается идеология, контроль за соблюдением общего фирменного стиля и органичная интеграция партнерских бренд-зон.
Как устроена работа с партнерами
Список потенциальных партнеров формируется из потребностей премии: финансовых, организационных, имиджевых. С каждым партнером ведется индивидуальная работа: определяются цели кампании, формат присутствия и способы интеграции ценностей бренда-партнера в проект.
Enter и К9 не выбирают случайных партнеров, каждая компания в своей нише меняет городскую среду и уже является частью культурного кода Татарстана. Задача — не представить их заново, а повысить социальный капитал, зафиксировать присутствие в городе и показать их экспертность.
В 2024 году партнерами премии стали:
- Генеральный партнер: «КамаСтройИнвест»
- ESG-партнер: СИБУР
- Стратегический партнер: ХК «Чистополье»
- Официальные: «Татнефть» и hh.ru
- Партнеры церемонии: «Кузляр», «Татспиртпром» и «РИМ»
- Среди инфлюенс-партнеров: Ассоциация блогеров и агентств (АБА) и сервис аналитики LiveDune
Инструменты работы с партнерами
- Номинации под партнера. Подбор и создание новых номинаций, отражающих сферу деятельности и ценности бренда. Так, «Экосообщество года» курирует СИБУР, «Архитектурное пространство года» — «КамаСтройИнвест».
- Победитель от эксперта-партнера. Один победитель в номинации определяется экспертным мнением партнера вне общего открытого голосования.
- PR-сопровождение в онлайн- и офлайне
- Публикация контента на всех ресурсах К9 (Enter, «ТатарстанДа», KazanFirst, а также по соцсетям и мессенджерам РТ с аудиторией более 1.7 млн пользователей) с активными ссылками и логотипами партнеров
- Блогерские интеграции и подготовка контента для номинантов;
- Разработка креативных инфоповодов (спешл-меню в заведениях, вовлекающие конкурсы и наружная реклама) с интеграцией партнера;
- Интеграция в церемонию награждения. Партнеры получают возможность не только поставить свою бренд-зону на событие, но и вовлекаются в шоу-программу — вручают награды и фирменные подарок победителям экспертных номинаций.
Результаты
Для партнеров и команды Enter и К9
Премия дает весомый рост социального капитала. Благодаря упоминаниям на всех этапах — голосование, PR-кампания, церемония — бренды активнее интегрируются в городские и креативные индустрии и повышают узнаваемость в регионе.
Результаты в цифрах за 2024 год:
- 5 млн — общий медиаохват премии.
- 1,4 млн+ — медиаохват контента с упоминанием каждого партнера.
- 700 000+ голосов на сайте Enter.
- 640+ номинантов в 43 категориях.
- 70+ — единиц контента для каждого партнера.
- 600+ гостей на церемонии в Театре им. Галиаскара Камала.
Для Казани и Татарстана
«Итоги года» меняют рынок и задают стандарты для других регионов. Команды проектов строят планы с учетом участия в премии: готовят кейсы, запускают события и стараются попасть в поле зрения индустри. Интересно, что премия формирует культуру подведения итогов — участники рассказывают о своих достижениях, объясняют, почему достойны победы, и учатся анализировать результаты. А что самое главное — премия объединяет бизнес, среду и жителей РТ.
Данил Губайдуллин, главный редактор Enter и креативный директор K9:
В планах на 2025-й год — новые механики в самом голосовании, обновление PR-кампании, усиление офлайн-активаций и партнерских интеграций: геймификация, активности для номинантов. Кроме этого, мы продолжим активно работать с партнерами и искать новые интересные форматы их интеграции — на данный момент стартовал набор партнеров, мы открыты к предложениям для 2025 года.