Телеканал 
ТНТ и студия Plan B Media устроили для российских медиа не классический пресс-тур, а полноценный эпизод «Сокровищ Императора». Вместо спокойного визита на съемки журналисты в самом большом городе мира Чунцине получили красные конверты с заданиями, ограниченный бюджет в юанях, сложную навигацию и ту же дистанцию с испытаниями, что проходят звездные участники шоу. В результате поездка превратилась в опыт, который невозможно инсценировать, а материалы — в честные истории людей, самостоятельно прошедших через реалити.
Задача
Перед запуском третьего сезона «Сокровищ Императора» ТНТ стояла двойная задача. Во-первых, показать журналистам реальный масштаб проекта — сложность маршрутов, уникальность китайских локаций и объем работы съемочной команды. Во-вторых, дать прессе такой уровень погружения, который позволит создавать не пересказанные релизы, а живые тексты с собственным пережитым опытом.
Обычный пресс-тур этого не решает: наблюдать за реалити со стороны — значит увидеть лишь верхушку. Чтобы понять динамику шоу, журналистам нужно было не смотреть, а принимать участие. Не анализировать задания — а выполнять их. Не обсуждать логику маршрутов — а самим потеряться в Чунцине, где первый этаж с одной стороны здания может оказаться двадцать вторым с другой.
Именно это понимание и определило формат — пресс-тур должен был стать настоящим испытанием, дающим журналистам ту же точку входа в проект, что и участникам.
Инсайт
Реалити невозможно понять, оставаясь наблюдателем. Даже тщательно продуманный пресс-тур даёт лишь часть картины: красивую локацию, комментарии продюсеров, возможность попасть на площадку. Но в «Сокровищах Императора» главное происходит не там, где стоят камеры, а между ними — в беготне по городу, в попытках объясниться с таксистом, в поиске правильного поворота среди многоуровневых улиц, в усталости, в азартe, ошибках и преодолении.
То, что для зрителя — развлечение, для участников шоу становится проверкой характера. И журналисты, которые потом пишут об этом, редко могут ощутить эту разницу. Отсюда и родился главный инсайт: чтобы рассказать о «Сокровищах Императора» честно и живо, журналистам нужно пройти то же, что проходят звезды.
Не символически, а буквально — с заданиями, ограничениями, неожиданностями и реальной конкуренцией. Только такой опыт дает текстам глубину и эмоцию, недоступную обычным форматам работы со СМИ.
Реализация
ТНТ пригласил в Чунцин семь редакций: Passion, The Voice, Rocket Mag, «Звездач», StarHit, «Федор, Бонд и Чук» и журнал «Уральские авиалинии». Уже по прилете журналисты поняли, что привычного формата не будет: на старте второго дня их встретили тетушка Ван и дядюшка Ли — герои проекта — и вручили красные конверты с первым заданием и ограниченной суммой юаней для передвижения.
Дальше все происходило по правилам шоу. Локации были разбросаны по самому большому городу мира, где один и тот же дом может начинаться с шестого этажа, а поиски адреса превращаются в мини-квест. Таксисты не всегда понимали адрес, путь к локациям приходилось преодолевать бегом, а сами задания требовали ловкости, терпения и умения не сдаваться после ошибок.
Журналисты соревновались в парах, проходили те же испытания, что и звезды, пробовали самую острую кухню мира и учились ориентироваться в многоуровневом Чунцине без привычных ориентиров. Первыми финишировали Сергей Черных (The Voice) и Юлиана Новосёлова («Уральские авиалинии»).
Сергей Черных, руководитель Службы новостей VOICE:
Когда ты смотришь шоу по телевизору, кажется, что это азартная игра с красивыми видами Китая. Но только когда сам бежишь по Чунцину, пытаясь понять, где вообще начинается эта улица и почему лифт приезжает на минус третий, который внезапно оказывается шестым, понимаешь объем испытаний. Ты все время ошибаешься, на ходу споришь с таксистом, ешь что-то невероятно острое, бежишь дальше и снова сомневаешься, правильно ли свернул. Только пройдя эту дистанцию сам, начинаешь по-настоящему понимать, насколько сложно участникам и сколько сил стоит их каждое решение.
После гонки журналисты посетили съемочные площадки, поговорили с Михаилом Галустяном, Ольгой Бузовой, Ликой Бланк и участниками, узнали о механике третьего сезона и увидели, как создается реалити в реальных условиях мегаполиса.
Результаты
Пресс-тур стал настоящим катализатором интереса к третьему сезону «Сокровищ Императора». Благодаря необычному формату и живому репортерскому опыту журналистов волна публикаций началась сразу после поездки и выросла в полноценный федеральный охват.
Всего по проекту вышло более 100 публикаций, в том числе 72 федеральных материала с совокупным МедиаИндексом 449,8 и заметностью 12,7. Наиболее активно шоу освещали Passion, StarHit, The Voice, «Газета.Ru», Woman.ru и Maxim — от новостей о старте съемок до репортажей о задании для журналистов и первых впечатлениях участников.
Региональная пресса также подхватила тему: вышло 21 упоминание, в том числе в Ura.ru, NewsNN, «Московском комсомольце», Dvnovosti.ru и других изданиях. Общий региональный «МедиаИндекс» составил 209,7, заметность — 8,41.
Отдельный пласт охвата сформировали соцсети и Telegram. В Telegram появилось 210 постов с общим охватом 2,2 млн просмотров. Самые заметные публикации — у Тины Канделаки (273 тыс. просмотров), StarHit, ROCKET MAG и Инстасамки (несколько постов по 150−160 тыс.).
В социальных сетях вышло 480 постов, суммарно набравших 2,9 млн просмотров. Виральность обеспечили контент от Ольги Бузовой (крупные аккаунты в VK и Instagram*(*соцсеть запрещена в России, принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ)), тематические паблики про реалити-шоу и аккаунты самих участников. Часть роликов в TikTok получила свыше 100 тыс. просмотров, а отдельные публикации в VK — более 600−700 тыс.
Но главным результатом стало не количество материалов, а их качество. Публикации журналистов заметно отличались от стандартных пресс-туровых текстов: они писали о том, что пережили сами — о трудностях навигации, остроте китайской кухни, беготне по Чунцину и ощущении реального соревнования. Этот эффект присутствия сделал рассказы искренними и убедительными, и именно он стал ключевым вкладом пресс-тура в промо-сезона.
Анастасия Бачина, PR-директор ТНТ:
Мы сознательно отказались от привычного формата пресс-тура. Хотелось, чтобы журналисты не просто увидели съемки, а прожили «Сокровища Императора» сами — со всеми их неожиданностями, ad-hoc решениями, логистикой и эмоциями, которые обычно остаются за кадром. Этот опыт дал им честное понимание проекта: почему участникам так трудно, как работает команда и за счет чего живет сезон. И именно поэтому материалы получились такими живыми — в них есть реальное переживание, а не пересказ.
Вывод
Пресс-тур в Чунцин стал для ТНТ не инструментом продвижения, а полноценной частью вселенной «Сокровищ Императора». Журналисты впервые оказались не рядом с шоу, а внутри него — получили задания, соревновались, ошибались, искали маршруты и проходили те же испытания, что и звезды проекта. Такой формат дал им не просто материал, а опыт, который невозможно подменить релизом или экскурсией по площадке.
Благодаря этому пресс-тур стал событием сам по себе: он породил волну искренних публикаций, большое социальное обсуждение и качественную медиаподдержку сезона. Главное — он показал, что реалити ТНТ строится на настоящих эмоциях и настоящем пути, который невозможно понять, не пройдя его лично.