Исследование Okkam: доверие к бренду меняется в зависимости от категории товара и аудитории

Доверие потребителей к бренду радикально меняется в зависимости от категории товара и аудитории. Одна и та же категория может требовать совершенно разных образов бренда — от «компетентного эксперта, который берет все на себя», до бизнеса, который должен быть ярким и харизматичным. Об этом говорится в исследовании Okkam, которое есть в распоряжении Sostav.

Аналитики опросили 8 тыс. респондентов, изучили 21 товарную категорию и разобрали 174 кейса. Категории анализировали на базе двух параметров:

1. степень вовлеченности (насколько сильно они вовлекают потребителя эмоционально);
2. степень риска (насколько высоки ставки, если он ошибется в выборе).

Затем авторы исследования изучили уровень доверия к разным брендам внутри каждой категории и особенности восприятия брендов с самым высоким уровнем доверия. Далее проанализировали связь компетентности, харизмы и честности с показателями доверия и определили важность каждой характеристики в построении доверительного образа в каждом типе категорий. Отдельно фиксировали, через какие фильтры аудитория пропускает информацию: личный опыт, мнение авторитетных людей, рациональные аргументы или интуитивное ощущение.

Аналитики выделили четыре типа доверия:

1. Делегированное (потребитель не погружается в специфику категории и готов довериться бренду-эксперту).
2. Осознанное (потребитель чаще готов сам разбираться в особенностях продукта и его характеристиках, а бренд становится для него важным источником информации).
3. Автоматическое (выбор почти ничего не значит, в том числе на фоне низкого риска в случае ошибки).
4. Аффинитивное (категория особенно близка потребителю и он готов потратить время, чтобы разобраться в деталях).

Внутри одной категории тип доверия может меняться в зависимости от аудитории. Например, для широкой аудитории мобильная связь — это осознанное доверие: люди считают решение ответственным и готовы в него вкладываться. У молодых женщин с детьми та же категория уходит в делегированное доверие: если нет времени разбираться в тарифах, хочется, чтобы бренд взял все на себя. Аналогичная логика — в уходе за собой. У молодых мам уход за волосами — делегированный, у молодых работников-мужчин 25−34 лет (не руководителей) — осознанный, у рабочих 55−64 — автоматический.

Разные аудитории фильтруют информацию по-разному. Женщины 45−54 лет опираются на собственный опыт (46%), рациональные аргументы почти не работают (7%). У молодых рабочих мужчин главный ориентир — мнение авторитетного человека (47%) и рациональные доводы (30%). У женщин в положении доминирует мнение авторитетных источников (48%), но проверяют они его интуитивно и эмоционально (24%).

Кампании, нацеленные на доверие, показывают более высокую эффективность по основным бизнес-показателям. Разница со среднерыночными кампаниями составляет:

• плюс 14 процентных пунктов (п. п.) по росту продаж в натуральном выражении;
• плюс 11 п. п. — по росту продаж в денежном выражении;
• плюс 11 п. п. — по росту прибыли;
• плюс 8 п. п. — по росту доли рынка;
• плюс 11 п. п. — по привлечению клиентов;
• плюс 11 п. п. — по лояльности клиентов.

Активная конверсия в доверие происходит после достижения брендом рубежа в 73% спонтанного знания. Оно может оставаться устойчивым в режиме отсутствия масштабной поддержки. В ряде категорий лидерами по доверию являются бренды, которые давно существуют без постоянных крупных инвестиций в продвижение.

Долгосрочные инвестиции в охват сами по себе не означают автоматического роста доверия. Чем шире медиаландшафт, тем более фрагментированным становится доверие внутри него. 5 из 10 топовых по доверию медиа — не классические охватные инструменты. Чаще всего люди отмечают, что испытали доверие к бренду при контакте, когда читают отзывы на маркетплейсах.