Лето перевалило через середину, а у кого-то даже начался «тихий сезон»: самое время заякорить итоги полугодия и обдумать перспективы. Специалисты BrandScience (Media Direction Group) собрали самые актуальные наблюдения и тренды в поведении потребителей за последнее время.
Глобальный тренд: усталость и уход к базовым ценностям
Сегодняшнюю ситуацию в мире оценивают как поликризис. Одной из важнейших потребностей человека стало желание отвлечься от бесконечного стресса и негативных новостей. Научиться быть радостным здесь и сейчас, заботиться о себе и близких, заниматься любимым делом. Согласно майскому исследованию Wunderman Thomson, 83% людей постоянно ищут опыт, который сделает их счастливее.
Но вообще все не так плохо: глобальный уровень счастья растёт второй год подряд. По данным опроса Ipsos 73% людей в 32 странах считают себя счастливыми, что на шесть пунктов больше, чем в 2021-м, и на 10 — чем в 2020 году.
А в России?
На наших глазах «радость» превращается из эфемерного понятия в изучаемую метрику, а счастье («sence of joy») — в продукт, на котором можно строить бизнес. Наиболее чуткие компании уже подхватывают тренд Joyсonomy (экономика радости). Появляются сервисы профессиональной поддержки основных составляющих счастливой жизни. Российские бренды активно исследуют спрос на положительные эмоции.
В частности, «Ренессанс банк» провёл собственный опрос «Индекс счастья покупателей» за первый квартал 2023 года. В нем участвовали 1500 человек по всей стране с уровнем дохода от 30 тыс. руб. в месяц (таких в России примерно 30 млн). Количество людей, ощущающих себя счастливыми, за прошлый год несколько уменьшилось. Но надежда сильна: 56% опрошенных уверены, что в 2024-м станут счастливее. Индекс счастья оказался выше медианы — 6,6 из 10 возможных, то есть россияне «скорее счастливы».
Интересно, что индекс счастья по показателю «шопинг» оказался еще выше: 6,9 в среднем по стране. При этом в разных регионах России приоритеты распределяются неодинаково. Покупки и магазины как источник дофамина наиболее популярны в Центральном регионе и на Севере, семья и жилье — на Северном Кавказе, на Юге важны отдых, туризм и еда, а в Сибири — перспективы.
Банк подробно исследовал финансовые продукты, которые делают россиян счастливыми. Лидирует мобильное приложение, также в топ-3 попали карта и кредитка с льготным периодом. Главное, за что их ценят — удобство, возможность дистанционных операций и качество. Ставка, цена и выгода даже не вошли в тройку лидеров.
Согласно исследованию Ipsos, в 2023 году главным источником счастья россиян стало здоровье, обогнав по популярности ответы «дети» и «ощущение наполненности жизни смыслом», лидировавшие в 2022-м. Но если взять отдельно зумеров (18−25), то полнота жизни для них важнее: она делит первое место с физическим здоровьем (по 41% опрошенных).
Радость становится фактором выбора: бизнесу придется реагировать
По данным Wunderman Thompson, 49% людей скорее будут покупать у брендов, которые приносят им чувство радости, а 45% ждут удивления и восхищения. Бренды, которые просто делают то, что обещают, выберет всего 26%. При этом из палитры эмоций люди больше всего хотят получить радость (72%) и надежду (71%). С небольшим отрывом следует вдохновение (62%).
65% считают, что бренды должны приложить больше усилий, чтобы поразить эффектной рекламой, но большинство опрошенных (70%) не смогли вспомнить впечатляющих кампаний.
Joyconomy не заменит традиционную экономику, но раскроет новые возможности для бизнеса, говорят эксперты. Эмма Чу, директор Wunderman Thompson Intelligence по международным исследованиям, считает, что потенциал нереализованного в прошлом году оптимизма людей бренды должны трансформировать в радость.
Аналитики BrandScience выделили семь территорий, на которых бренды уже сейчас могут дарить потребителю ощущение счастья и радости, получая взамен лояльность и прибыль. Это игры, создание комьюнити, жизненный тонус, искусство, путешествия, а также помощь и поддержка.
Игры (вне возраста)
Бренды поощряют позитивный настрой и желание поиграть… И тоже выигрывают! Интересный кейс реализовало Управление по туризму Таиланда. После пандемии оно столкнулось с проблемой: число гостей страны резко сократилось. Решением стала интеграция в популярную многопользовательскую хоррор-игру «Home Sweet Home —SurviveObt2». Разработчики поместили в геймплей реальные тайские локации, а также задействовали достопримечательности, предметы искусства и ценные артефакты тайской культуры. Все они содержали ссылки на сайт Управления по туризму, где пользователь мог узнать, как найти эти сокровища в реальности.
В результате удалось охватить геймеров из 120 стран. Время, проводимое на сайте Управления, увеличилось на 246%, посещаемость сайта выросла в 50 раз, а конверсия посетителей в покупателей на 300%.
Тренд на игры вне возраста хорошо иллюстрирует кейс McDonald`s, который выпустил в США лимитированные наборы Happy Meal для взрослых. В результате еженедельный трафик в ресторанах подскочил на 30%, а некоторые наборы даже стали перепродавать на e-Bay.
Комьюнити + Joy therapy — набирающий обороты тренд
Во всём мире и в России из года в год растёт запрос на тематические и творческие ретриты, объединяющие людей по интересам. Участники практикуют хорошее самочувствие, учатся больше радоваться вместе с теми, кто их окружает.
Согласно Yandex.wordstat, количество поисковых запросов «Ретрит» резко выросло в 2023 году и к июню составило 70 тысяч в месяц. Также с начала этого лета наблюдается взрывной интерес к «пионерлагерям» для взрослых, где можно окунуться в атмосферу детства: попеть песни у костра, заняться творчеством, пройти психологические тренинги и многое другое.
Здоровье, жизненный тонус
Физические упражнения все больше фокусируются на «Гормонах счастья». Исследователи выяснили, что в моменты радости человек совершает определенные движения: взмахивает руками, прыгает и так далее. Известная писательница, тренер и психолог Келли Макгонигал собрала эти исследования в «Тренировку радости» (Joy Workout). Келли подчеркивает: «Если добавить в физические упражнения элементы беззаботной игры, свойственной детям, и движения, характерные для состояния радости, то получится лучше поднять настроение и снять стресс».
Компания Fitbit выпустила новые смарт-часы Sense 2, в которых существенная роль отведена определению уровня стресса и общего эмоционального состояния человека. По результатам измерения пульса часы выдают результат по шкале из восьми ступеней: стресс, обеспокоенность, взволнованность, грусть, спокойствие, радость, восхищение, эйфория. Далее они рекомендуют физическое упражнение, медитацию и так далее.
Искусство — то, что доктор прописал в тревожные времена. И брендам тоже
После пандемии с целью профилактики депрессии в Квебеке врачи назначали до 50 посещений музеев в год. Брюссельский медицинский центр при Университете Брюгманна также запустил пилотный проект, в рамках которого специалисты прописывают бесплатные визиты в музеи. Аналогичный проект по «культурной стрессотерапии» стартовал и в Греции — при содействии Министерства культуры, Национального музея современного искусства и Афинского симфонического государственного оркестра.
Используя тягу людей к прекрасному, некоторые бренды делают своими «амбассадорами» великих мастеров прошлого. Stella Artois заявила, что с максимальной вероятностью герои полотен Брейгеля пьют именно ее. И это очень понравилось зрителям во всем мире. Логика проста: пивоварня была открыта еще в 1326 году, а логотип Stella Artois является старейшим в мире, поэтому люди на картинах действительно могли пить пиво этой марки. Апофеозом кампании стала выставка в Музее изящных искусств в Буэнос-Айресе: посетители смогли самостоятельно заняться поиском Stella Artois на представленных картинах с помощью своих смартфонов.
Путешествия по следам любимых киногероев (Set-jetting)
Последние три года люди смотрели больше сериалов и фильмов, чем когда-либо: неудивительно, что все больше зрителей в мире стремятся посетить места, где бывали их любимые герои.
Netflix, HBO и Apple TV меняют индустрию туризма и привычки путешественников. Netflix даже заключил соглашение со Всемирной туристической организацией, чтобы «помочь реализовать потенциал экранного туризма».
Бренды активно ищут варианты интеграции. Так, Airbnb реализовал несколько «кинопроектов», один из которых предлагает поклонникам фильма «Мулен Руж!» (2001) арендовать исторический будуар в том самом кабаре с видом на Эйфелеву башню. Париж, кстати, занимает первое место в меню путешествующих по миру девушек, стремящихся стать похожими на «Эмили в Париже» (2020, Netflix). А Сицилия столкнулась с бумом бронирований благодаря сериалу «The White Lotus» (2022, HBO).
Помощь и поддержка
Люди поддерживают друг друга все активнее. Яркий тому пример это благотворительность: количество волонтеров в России выросло за семь лет в пять раз, с 3% до 15% населения. Более трёх млн волонтёров зарегистрированы на главном добровольческом сайте dobro.ru. Из них 36% — молодые люди от 18 до 24 лет.
Поддержка «Бренд — человек» также становится все более привычным явлением для российского потребителя. В качестве примера можно привести новый рекламный ролик «Яндекс Поиска», где показан современный мир, который постоянно трансформируется. Справиться с бесконечным потоком перемен героям помогает функционал приложения «Яндекс с Алисой».
Оптимизм — двигатель покупки
В первом квартале доля российских потребителей, которые уверены в своих перспективах, превысила число пессимистично настроенных. Если в первом квартале 2022 года наблюдался рост тревожных настроений, а индекс оптимизма снизился сразу на 10 п.п., то год спустя его уровень не просто стабилизировался, а задал тренд роста, составив 104 процентных пункта. А это значит, что покупатели адаптировались и готовы тратить.
Доля положительных оценок наиболее заметно выросла по следующим вопросам: 61% считает, что перспективы трудоустройства в стране хорошие или отличные (рост шесть процентных пунктов), также 61% позитивно оценивает свое материальное положение (рост на пять процентных пунктов), а 46% считают, что сейчас хорошее время для покупки новых вещей (рост на три процентных пункта).
К концу июня 65% покупателей отмечали, что на полках магазинов за последний год стало больше российских брендов, особенно в категориях сыров (43%), молочной продукции (40%) и газировки (39%). Самые активные исследователи новинок — молодые потребители 25−34 лет (37%).
К середине года FMCG-рынок пересек важный рубеж: продажи стабилизировались, появились признаки укрепления покупательского оптимизма. Аналитики считают, что в течение 2023 года продажи FMCG будут оставаться выше нулевой отметки (на фоне низкой базы второй половины 2022). А в 2024 году рынок перейдет к постепенному восстановлению. Ключевыми факторами роста станут ассортимент и рост количества торговых точек, и, конечно, отсутствие новых негативных факторов.
Основными статьями экономии остаются одежда, а также развлечения и питание вне дома. Но, если количество тех, кто экономит на одежде, уменьшилось с 71% до 67% в первом квартале 2023-го, то покупателей, сокращающих расходы на развлечения и питание вне дома, стало больше на один и два процентных пункта соответственно.
В целом, все еще больше половины респондентов (55%) считают, что Россия находится в экономическом кризисе, но это на шесть процентных пунктов ниже, чем в четвертом квартале 2022 года. 21% опрошенных считает, что экономическое положение в стране улучшится в ближайшие 12 месяцев.
Да, но: надейся на лучшее, готовься к худшему
Объективно, поводы для оптимизма есть, но они довольно зыбкие. В мае уровень безработицы в России обновил исторический минимум и составил 3,2% — однако этот кадровый голод вызван старением населения, мобилизацией и эмиграцией. В первом квартале, по данным «Росстата», уровень бедности снизился до 13,5% (против 14,3% в первом квартале 2022-ого), но это все равно выше исторического минимума 2022 года (9,8%) и даже уровня 2021 года (11%).
Объем кредитов, выданных российскими банками за май 2023 года, составил рекордные 1,41 трлн руб. Суммарно за пять месяцев он увеличился на 49%. Это связано и с желанием россиян потреблять больше при невысоких темпах роста доходов, и с выгодными предложениями банков. Последние, в свою очередь, зависят от ключевой ставки. Центробанк РФ в июне шестой раз подряд сохранил уровень ключевой ставки 7,5% годовых, но эксперты склоняются к сценарию повышения ключевой ставки до 8% уже в ближайшее время.