«Страна-континент», которая играет важную роль в геополитике и часто оказывается в мировых новостях. Одновременно это огромный потребительский рынок: 149 млн человек с их повседневными потребностями, делами и заботами. Они работают, учат детей, совершают покупки и развлекаются. Россия — это рынок с огромными вызовами и с огромными возможностями для бизнеса. Куда идет страна и что мотивирует людей, чего они ждут и чем интересуются — на эти вопросы попробовала ответить исследовательская компания Ipsos. В первом выпуске Ipsos Flair Russia 2019 аналитики обозначили тренды на основных потребительских рынках в России.
1. России необходимо ускорить свое развитие
2017 году ВВП России вырос на 1,5% — что в два раза ниже глобальных темпов роста (3,7%). Инфляция держалась на рекордно низком уровне 4%. По итогам 2018 года национальный ВВП вырастет на 1,5−2%, а реальные доходы населения — на 2,3%. Необходимым условием для развития городов (за исключением Москвы и Санкт-Петербурга) и регионов является улучшение транспортной инфраструктуры — как внутри региональных центров, так и между ними.
Весной 2018 года была представлена «Стратегия развития страны 2018−2024». Ее фокус — на улучшении качества жизни и на обновлении экономики. Особое внимание в ней уделено предпринимательству и новым технологиям. Все это призвано увеличить несырьевой экспорт в два раза и снизить зависимость от полезных ископаемых.
Развитие транспортной инфраструктуры, в первую очередь, направлено на повышение мобильности населения и улучшение логистики — доставка товаров станет проще и удобнее.
Хотя рецессия экономики прекратилась, россияне не ждут быстрых улучшений. 2017 год показал, что многие потребители отказались от планов на крупные покупки, зато вырос запрос на инвестиции и сбережения.
2. Россия хочет жить дольше и быть более здоровой
Потребление алкоголя на душу населения снижается, как и частота его потребления. Потребители находят альтернативу спиртному в новых форматах отдыха и социальных активностей. Аналитики видят явный тренд на «оздоровление» образа жизни — на фоне старения населения и стремления к активной, полноценной жизни. Из всех жизненных целей на первом месте у россиян именно здоровье.
В «Стратегии» прописан курс на снижение уровня смертности и увеличение средней продолжительности жизни — за счет развития системы здравоохранения, мер профилактики и спорта.
Население России стареет, и к 2035 году количество пенсионеров превысит число работающих граждан. Такая тенденция ставит вопрос о неизбежном повышении пенсионного возраста. При этом пожилой возраст остается синонимом бедности.
Согласно данным Ipsos Comcon, 6% горожан старше 65 лет испытывают трудности с покупкой еды; каждый пятый не может позволить себе покупку одежды. В 2012−2017 годах доля тех, кто может позволить себе еду и одежду, но не бытовую технику, выросла с 55% до 65%. В группе 65+ доля таких потребителей увеличилась на 15 п.п. и достигла 82%.
Тем не менее эта категория не вписывается в шаблон «бабушки на лавках». Их привычки формировались уже в современной России, они освоили интернет, смартфоны и онлайн-шопинг. Брендам стоит задуматься, как изменился возрастной портрет их аудитории за последние 10 лет. Классический пример: одежда. У молодых покупателей есть огромный выбор в плане дизайна и модных трендов, у группы 45+ — огромный выбор одинаковой одежды.
Старение населения и курс на ЗОЖ также бросают вызов пищевой отрасли и сфере услуг. Люди, которые отдыхали в европейских и турецких отелях, выйдут на пенсию и не поедут в «советский санаторий». Чтобы успешно развиваться, брендам необходимо понять, что они могут предложить тем, кому за 50.
Еще одна проблема — «желтые ценники». Доля продаж по промоакциям «напрягает» рынок — за год этот показатель вырос с 59% до 64%. В некоторых категориях доля продаж по промоакциям превысила 80%. Постоянные промоактивности обесценивают бренды: лояльность падает, снижается маржа, а рекламные бюджеты перетекают в трейд. Такая ситуация выглядит нездоровой, отмечали опрошенные Sostav аналитики.
Потребители быстро привыкли к товарам со скидками, и вернуть их к старым привычкам не так-то просто. Решить проблему поодиночке невозможно, уверены в Ipsos, поэтому ритейлеры и бренды должны объединиться и представить покупателям новые ценности бренда, за которые они захотят заплатить сразу, не ожидая дисконта.
3. Россия дорожит своим свободным временем
Важным элементом развлечений — помимо театров и концертов — становятся крупные торговые центры. С одной стороны, кризис 2014 года подкосил ТЦ, они лишились многих арендаторов. С другой стороны, свято место пусто не бывает, и освободившиеся площади начали занимать развлекательные форматы — кинотеатры, детские и спортивные площадки, арт-проекты, VR-игры.
Эпоха «дикого капитализма» закончилась, люди стали все больше говорить о важности баланса между работой и жизнью. Они хотят больше времени тратить на себя, и сейчас перед ними открываются огромные возможности — как в столицах, так и за их пределами. Возможности эти — на любой вкус и кошелек.
Отвечая на вопрос, куда пойти в свободное время, половина горожан отправится в торговый или развлекательный центр. В последнее время развлекательная составляющая становится все привлекательнее, особенно для семей с маленькими детьми. Шок, вызванный трагедией в кемеровском ТЦ «Зимняя вишня», прошел и не оказал заметного влияния на посещаемость развлекательных заведений. Популярность подобных форматов очень велика, и в интересах властей — обеспечить защиту потребителей, которые проводят много времени в ТРЦ и тратят там приличные суммы.
Крупные торговые центры в больших городах становятся точкой притяжения не только для горожан, но и для жителей близлежащих населенных пунктов. За последнее десятилетие гигантские ТРЦ появились не только в европейской части России, но и за Уралом — в Екатеринбурге, Новосибирске, Барнауле.
Кинотеатры в ТРЦ быстро «обрастают» игровыми площадками, веревочными парками, квестами и другими разнообразными форматами. Сочетание шопинга с развлечениями, тенденция к отказу от сверхпотребления означает, что на смену радости от обладания вещами приходит радость от получения впечатлений. Один из возможных сценариев — превращение ТРЦ в «однодневные курорты», место, где за короткое время утомленный городской житель может расслабиться и восстановиться.
Второе по популярности место отдыха — городские парки. Четверть их посетителей приходят туда несколько раз в месяц. В парках они находят спортивные активности и культурные мероприятия, а сами парки становятся брендами — как это произошло с парком Горького или с Зарядьем в Москве.
Популярность и многофункциональность парков привлекают глобальные и локальные бренды, которые хотят коммуницировать с аудиторией. Примерами тому являются кампания «Лето вкуснее с Lay's» (PepsiCo), спортивный центр adidas BaseMoscow в Парке Горького, мероприятия сотовых операторов
Благотворительность становится новой нормой для современного россиянина. Благотворительные проекты развиваются в регионах, используют все возможности медиа, переходят от ситуативности к систематической, долгосрочной поддержке, создают вокруг себя инфраструктуру.
Информации о благотворительных инициативах в СМИ становится все больше, развивается волонтерское движение, продвижение социальных проектов становится все более креативным, НКО активно используют event маркетинг и подключают корпоративные программы благотворительности, при этом количество способов сделать пожертвование постоянно растет.
4. Россия стремится к красоте
Красота и уход за внешностью в целом — один из атрибутов русской женщины. Выглядеть привлекательно является «обязанностью» каждой девушки, отмечают авторы исследования.
Следить за собой начинают и мужчины, о чем свидетельствует обилие барбершопов и специализированных салонов красоты. Они превращаются из пассивных потребителей в активных участников beauty-рынка.
При этом и мужчины, и женщины делятся на более и менее вовлеченную категории. Более вовлеченная аудитория тщательно выбирает косметические средства, охотно пробует новинки, доверяет микроинфлюэнсерам, любит подобранные индивидуально продукты, изучает состав на этикетке.
Для обеих категорий важна коммуникация бренда и то, находится ли он на одной волне с потребителями. Понимание нужд вызывает больший отклик, чем просто перечисление достоинств нового продукта. Тренд также выражается во внимании к стране производства и к масштабам компании (молодой бренд, небольшой частный производитель).
5. Россия ценит материнство
В России матери голосуют за традиционные ценности и принимают на себя соответствующие роли. Семейные ценности являются основополагающими. Большинство матерей (81%) считают, что, если могут, супруги должны иметь детей. Самым важным для матерей выступают здоровье ребенка и семейное благополучие.
В 2017 году рождаемость в России сократилась на 11%, и Росстат прогнозирует сохранение этого тренда. Поскольку конкуренция на рынке детских товаров все усиливается, бренды борются за каждого потребителя. Ключом к успеху здесь становится понимание современных мам.
Один из «долгоиграющих» трендов — увеличение среднего возраста вступления в брак и рождения первого ребенка. Все больше женщин склонны считать, что первого ребенка надо рожать после 25. Материнство становится осознанным решением, и современная молодая семья более независима финансово и психологически, чем раньше.
В вопросах, связанных с воспитанием, женщина все чаще советуется с отцом детей, при этом роль бабушки снижается. Многие бренды отметили это, и в рекламе детского питания появились заботливые отцы («ФрутоНяня — в помощь маме. И папе»).
Тем не менее Россия остается одной из самых консервативных стран (наряду с Индонезией и Индией) в плане гендерных ролей. Наши соотечественники в большинстве своем (69%) считают, что главная роль женщины — мать и жена. В глобальном масштабе доля «традиционалистов» составляет 37%.
Такое противоречие — между эмансипацией, социальной активностью и традиционными ценностями — одна из ключевых проблем для современных матерей в России. Им приходится искать золотую середину между собственными желаниями и общественными ожиданиями, между профессиональным успехом и семейным благополучием.
Российских матерей отличает очень высокий процент получивших высшее образование. Дети с самого раннего возраста оказываются вовлечены в сферу дополнительного образования, и родители не экономят на этом даже в кризис. Перед брендами открываются хорошие перспективы в edutainment, и одним из лидеров здесь является «Кидзания».
Родители постепенно отказываются от авторитарных методов воспитания, а дети становятся все более самостоятельными. В России к поколению digital natives можно отнести 25 млн человек (рожденных после 2004 года). Они не представляют мира без YouTube, на одном объекте они концентрируются в среднем на 8 секунд, 60% детей в возрасте 7−15 лет пользуются двумя и более девайсами для выхода в интернет. При этом 89% смотрит телевизор.
В этих условиях брендам очень сложно пробиться через информационный шум и удержать внимание ребенка. Его предпочтения мгновенно меняются, и жизненный цикл мобильного приложения, игры, бренда все укорачивается.
Современным детям нравится яркая захватывающая реклама, в школьном возрасте они активно делятся друг с другом вирусными роликами. Они лучше, чем взрослые, запоминают рекламу и более восприимчивы к ней. Согласно Ipsos Comcon New Generation, 42% дошкольников (4−6 лет) продолжают смотреть ТВ после начала рекламной паузы, а к 13−15 годам эта доля снижается до 23%.
6. Россия — страна страстных технарей (изобретателей)
Специфика образования и мышления определяет интересы многих потребителей, в основном среднего и старшего возраста. Когда речь заходит о технике, например об автомобилях и электронике, россияне стремятся разобраться с устройствами и (зачастую) усовершенствовать их.
7. В России есть банки на любой жизненный период — от рождения до выхода на пенсию
Банковская сфера — один из самых быстрорастущих и меняющихся секторов экономики. Всего за одно поколение мы стали свидетелями полной перестройки отрасли. Появились новые продукты, новые услуги, были переосмыслены сами принципы банковского бизнеса.
8. Россия бросает вызов международным брендам
В 2017 году экспорт продовольствия из России вырос на 21%. Одновременно эксперты отмечают, что в нашей стране появляется все больше брендов, которые выходят на зарубежные рынки. Например, продукция Natura Siberica завоевала популярность и любовь потребителей за пределами России.
Мы стали свидетелями интересного явления — Россия заново знакомится с собой. На фоне санкций, кризиса, противоречивой внешней политики и сложного отношения к самой стране. Если в 1990−2000-х предметом вожделения было все иностранное, то сейчас люди повернулись лицом к отечественным брендам. Растет интерес к внутреннему туризму, местной продукции и локальным маркам. Такое переосмысление самих себя помогает ответить на вопросы «Кто мы?» и «Куда мы идем?», причем ответ у каждого свой.
Например, на алкогольном рынке российские производители охотно предлагают потребителям бюджетные аналоги, которые становятся все более популярными. Их охотнее покупают в магазинах, владельцы баров осваивают их производство, а бармены делают из них коктейли. Отказаться от полюбившихся виски и рома потребители не готовы, но и переплачивать лишние 5−10 долларов уже не могут.
Если сохранятся экономическая стагнация, низкие доходы и жесткое госрегулирование алкогольной продукции, есть риск реализации «индийского» сценария — привычки и ритуалы потребления алкоголя практически не изменятся, но продолжат меняться вкусы. Россияне будут больше пить виски, ром, джин, тихие вина и необычные сорта пива. Но это будут напитки местного производства и местных брендов.
9. У России собственная digital-среда
Поисковик «Яндекс» на равных конкурирует с интернет-гигантом Google, постоянно улучшая и расширяя экосистему сервисов (карты, видео, музыка, новости, такси, доставка еды, каршеринг). Социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники» популярнее глобальных платформ Facebook, Instagram или Twitter — как по аудитории, так и по медиапотреблению. Россия — одна из немногих стран интернет-пользователь зарегистрирован в среднем в четырех соцсетях.
Наша страна не входит в число лидеров e-commerce, тем не менее рынок активно растет и становится все разнообразнее. В онлайн идут небольшие, «демократичные» игроки. Самыми популярными категориями товаров, которые покупают в интернете, являются железнодорожные и авиабилеты, билеты на концерты и мероприятия, банковские услуги, книги, детские игрушки, бытовая техника, одежда и обувь. Как отмечают аналитики, в России (в отличие от других стран) онлайн-шопинг больше связан с эмоциями, удовольствием от процесса.
Слабым местом российских интернет-магазинов являются фотографии и описание товаров. Зачастую они только усложняют выбор, что приводит к разочарованию как конкретной площадкой, там и онлайн-шопингом в целом.
10. Россия — страна звезд
В России много знаменитостей, но их вклад в продвижение брендов не всегда можно оценить. Зачастую высокий гонорар не конвертируется в пользу для брендов. Рекламодателям необходимо понять, насколько звезда в реальности влияет на потребителей.
Чтобы выбрать правильного партнера, необходимо помнить о стратегии развития бренда, оценивать авторитет знаменитости в той или иной области (а не просто частоту мелькания в медиа). Между участием звезды в кампаниях различных брендов должно пройти не менее полугода, чтобы потребители не разочаровались в «переменчивости» любимца.
