Алексей Парфун — вице-президент АКАР, генеральный директор Agenda Media Group, сооснователь агентства AI Influence и автор социального проекта #невсёравно. В 2023 году созданный его командой цикл из 116 документальных фильмов получил Гран-при Международного фестиваля социальной рекламы и коммуникаций LIME Профи.
Sostav поговорил с Алексеем о роли технологий в социальной рекламе, этике искусственного интеллекта и будущем коммуникационной индустрии, а также о том, с какими вызовами сталкивается медиаменеджер, когда речь идет о социально значимом контенте.
Сегодня искусственный интеллект активно используется в креативных индустриях. Может ли ИИ действительно помогать решать реальные социальные задачи или пока индустрия использует его скорее как демонстрацию технологических возможностей?
Я не разделяю это противопоставление. Искусственный интеллект — это всего лишь инструмент, а любым инструментом можно решать самые разные задачи. Если задать аналогичный вопрос, например, о компьютерной графике — «может ли она решать социальные задачи?» — это прозвучит странно. Графика сама по себе ничего не решает: все зависит от того, как ее используют.
То же самое и с искусственным интеллектом. Более того, сам термин «ИИ» сейчас используется слишком обобщенно. На самом деле это тысячи различных моделей с разным функционалом и возможностями. По сути, это среда и набор инструментов. А какие задачи они будут решать — зависит исключительно от человека.
Сегодня многие компании обсуждают вопрос этики искусственного интеллекта. Насколько важно формировать этические принципы для таких систем?
Я считаю, что вопрос этики искусственного интеллекта сегодня серьезно недооценивается. Сейчас идет технологическая гонка, и на этом фоне многие просто закрывают глаза на то, насколько важна эта тема.
Безусловно, у таких систем должны быть определенные этические основания. Возможно, это должны быть универсальные правила, своего рода «законы искусственного интеллекта», аналогичные законам робототехники, которые когда-то обсуждались в научной фантастике. Но здесь возникает сложность: этика — понятие культурно неоднородное. То, что считается этичным в одном регионе мира, может восприниматься иначе в другом. Например, известная «проблема вагонетки» — фундаментальная этическая дилемма — можно ли жертвовать одним человеком ради блага большинства — показывает, что разные культуры принимают разные решения в моральных дилеммах. Поэтому единая глобальная этика для всех систем искусственного интеллекта — крайне сложный вопрос.
При этом важно понимать: даже если такие правила появятся, это не гарантирует создание более этичных проектов. Все равно все зависит от человека, который использует этот инструмент.
Если говорить о социальной рекламе, ее главная цель — изменить поведение людей. Может ли искусственный интеллект стать инструментом реального поведенческого сдвига?
Здесь важно понимать, что искусственный интеллект в буквальном смысле интеллектом не является. Это алгоритмы и программы. У них нет самосознания и собственной воли. Поэтому ИИ не может выступать самостоятельным автором изменений. Любое действие алгоритма начинается с человеческого замысла. Человек ставит задачу, формулирует цель, задает параметры. В этом смысле искусственный интеллект лишь инструмент, который помогает реализовать идею. Но инициатором и источником изменений остается человек.
В проекте #невсёравно Вы сделали цикл 116 документальных фильмов о людях и социальных проблемах. По какому принципу Вы отбирали истории и героев?
Главный принцип заложен в самом названии проекта — «не все равно». Мы искали людей, которым действительно не всё равно на происходящее вокруг. Часть тем очевидна — это социальные проблемы, заболевания, инвалидность. Но нам было важно находить и менее заметные темы — те, о которых общество почти не задумывается. Например, мы делали истории о недоношенных детях, для которых даже сложно найти одежду подходящего размера, или о людях, которые восстанавливают исчезающие народные промыслы.
Иногда такие истории находятся почти случайно, но именно среди них встречаются настоящие «бриллианты» — темы, которые раньше никто не поднимал.
Почему Вы выбрали формат документальных фильмов, несмотря на то, что современная аудитория привыкла к коротким форматам?
Мы выбрали формат фильмов в хронометраже около 20 минут. Это достаточно комфортная продолжительность: с одной стороны, она позволяет раскрыть сложную тему, с другой — не перегружает зрителя. Поэтому этот формат оказался оптимальным.
Вы становились также призером фестиваля ЛАЙМ/LIME Профи с технологическим проектом «ПМЖейсон». Как Вы думаете, через 5−7 лет подобные технологии станут новой нормой или потеряют эффект новизны?
На самом деле эффект новизны уже во многом исчез. Если несколько лет назад дипфейки воспринимались как нечто невероятное, сегодня это уже привычная технология. Но здесь важно разделять инструмент и креатив. Можно использовать самые простые средства и сделать выдающийся проект. Например, в 2000-е годы премию «Оскар» за лучший фильм получил черно-белый немой фильм, хотя немое кино существует уже более ста лет. Поэтому ключевой фактор — не технология, а идея.
Кроме того, сами дипфейки постепенно теряют актуальность. Сейчас активно развиваются генеративные видеомодели, которые позволяют создавать полностью синтетический видеоконтент высокого качества. В этом смысле дипфейк — это, скорее, цифровой грим, который постепенно вытесняют новые инструменты.
Социальная реклама всегда отражает страхи и надежды общества. Какой главный страх XXI века, на Ваш взгляд, должна научиться проговаривать коммуникационная индустрия?
Если говорить максимально широко, то главный страх — это глобальная нестабильность и угрозы масштабных конфликтов. Но если смотреть ближе к теме технологий, то сегодня человечество столкнулось с более глубоким вопросом — экзистенциальным.
Человек привык считать себя самым умным существом на планете. Появление все более мощных алгоритмов заставляет нас задуматься: что делает человека человеком? Чем мы отличаемся от алгоритмов? Какие навыки будут важны в будущем? Как должна измениться система образования?
Это огромный набор вопросов, на которые пока нет четких ответов. Но сам факт того, что общество начинает об этом размышлять, уже очень важен.
Какие изменения вы ожидаете на рынке социальной рекламы в ближайшие годы?
Главное изменение связано с демократизацией производства контента. Сегодня благодаря инструментам искусственного интеллекта создавать визуальные материалы, ролики и проекты стало гораздо проще и дешевле. Иногда один человек может сделать то, для чего раньше требовалась целая команда.
Это приведет к резкому росту объема контента. Появится больше проектов — как сильных, так и слабых. Но ключевой фактор остаётся неизменным: без сильной идеи никакие технологии не работают. Если у человека есть яркая идея, сегодня у него гораздо больше инструментов для её реализации.