Игорь Мосьпанов
Сегодня никого не удивляет тот факт, что многие российские клиенты обращаются за разработкой бренда в иностранные агентства. Почему так происходит? Можем ли мы бороться за клиента, конкурируя с мировыми игроками? Когда уже иностранные клиенты начнут обращаться к российским агентствам для решения их глобальных задач? В данной статье я постарался найти ответ на большинство данных вопросов.
Иностранные агентства давно и плодотворно работают на российском рынке. Примеры успешных брендов, разработанных иностранцами, известны всем: «Билайн» от Wolf Ollins, Centro от FITCH, «Азбука вкуса» от SCG London и т.д.
Как правило, работа ведется с уже существующими брендами, которые требуют изменений в связи с выходом в новые сегменты рынка, расширением продуктовой линейки, необходимостью более качественного клиентского обслуживания в рознице и т.д. Иногда иностранное агентство участвует в проекте с нуля, если изначально стоит задача сделать продукт с понятной концепцией бренда, инновационной упаковкой, простым и лаконичным дизайном.
Тем не менее, некоторые работы, выполненные иностранцами для российских клиентов, оставляют много вопросов к качеству исполнения. В 2012 году британское агентство Embrace сделало неоднозначный ребрендинг ТМ «Петелинка». Данная работа неоднократно обсуждалась в онлайн-сообществе, общее мнение было единодушным: слабый фирменный блок, низкая проработка и «кривизна» дизайн-элементов – всё это скорее напоминало работу посредственного фрилансера или грубый эскиз. Нельзя не спросить: а стоила ли игра свеч, мучительного творческого поиска, ярких презентаций и совместных командировок? Ведь многие из наших соотечественников могли выполнить подобный проект на гораздо более высоком уровне. Или этой еще один модный тренд, когда привлечение зарубежных бренд-специалистов автоматически делает марку престижной?
Российский клиент чувствует, что работа с иностранцами избавит его от многих рисков. Во многом он действительно прав. Но иногда обычная гордость за собственный имидж не позволяет клиенту увидеть реальных недочетов в дизайне. Прежде всего, ошибки возникают из-за непонимания иностранными специалистами особенностей русского языка и кириллического алфавита, фонетики и значения слов. Поэтому при разработке названия или, например, для исследования рынка, иностранцы сами часто привлекают специалистов из России. При этом бюджет проекта, разумеется, увеличивается.
На мой взгляд, есть ряд объективных причин, почему иностранные коллеги так притягательны для российских клиентов.
Преимущества иностранных агентств
- Опыт аналогичных проектов и знания в сфере потребительского опыта
История работы брендов на российском рынке насчитывает порядка 20-ти лет, а западные компании развивают это направление уже на протяжении полувека, именно поэтому на их рынках существуют бренды, обладающие коммуникациями на уровне самоидентификации и сверхлояльности у потребителей.
- Более высокий уровень сервиса
С этой точки зрения, можно проводить параллель с любой сферой. И дело тут даже не в том, что российские клиенты и потребители не привыкли к необходимому уровню сервиса, а в том, что они воспринимают его настороженно со стороны российских агентств и адекватно со стороны иностранцев.
- Аналитическая и консалтинговая часть
Опыт иностранных агентств и накопленные примеры работ позволяют строить собственные методики, опираясь на конкретные данные, а не гипотезы.
- Проработка коммерческого предложения
В большинстве известных российских агентств коммерческое предложение является очень сильным, развернутым, поясняющим все его аспекты. Для иностранных агентств это обычная практика, которая встречается повсеместно.
- Детальное внимание к бизнесу клиента
Зарубежные исполнители часто работают на международном рынке, поэтому они предпочитают детально прорабатывать задания, проводить интервью с клиентом, получать и обрабатывать большие объемы информации, что, кстати, не всегда любят российские заказчики.
- Способность предложить и обосновать предложенное решение
Здесь следует признать, что наши агентства часто страдают «синдромом исполнителя»: стараются максимально оправдать ожидания клиента, а иностранцы могут защищать и отстаивать спорное, нестандартное решение, но при этом правильное с их точки зрения.
Было бы несправедливо утверждать, что российские агентства проигрывают иностранным коллегам по всем этим параметрам. Тем не менее, в сравнении, у наших компаний преимуществ намного меньше.
Преимущества российских агентств
- Стоимость услуг
По сравнению с российскими агентствами (АБКР недавно провела специальное ценовое исследование по стоимости брендинговых услуг), стоимость разработки бренда у всемирно известных иностранных агентств в 2-3 раза выше (на основании уже нашей собственной оценки).
- Гибкий менталитет (ценности двух культур: западной и восточной).
Интерес к новом делу, большое число энтузиастов, способность к впитыванию различной
информации, культурная и образовательная база, все это создает предпосылки к быстрому развитию отрасли и рождению ярких идей внутри рынка и за его границами. Кроме того, простота контакта при отсутствии языковых барьеров, позволяет оперативно управлять проектом.
- Качественный результат.
Многие работы российских агентств давно числятся в списках победителей и призеров международных фестивалей, и этим говорят сами за себя: мы способны показывать уровень, сопоставимый с иностранным. Возможно, нам немного не хватает системности, ведь многие из крупных бренд-проектов требуют, прежде всего, правильного менеджмента и распределения ресурсов внутри команды.
Недавний проект агентства Mildberry для британского представительства PepsiCo , безусловно, является одним из примеров успешной работы российских специалистов с глобальными брендами. Холодный чай Lipton T-Fusions был успешно завершен к началу 2012 года, а к середине 2012 года T-Fusions вышел на рынки Бельгии, Голландии, Швейцарии и Франции.
Показателен и другой пример. Некоммерческая работа команды агентства STUDIOIN, водка SAMURAI, изначально имела сильную идею, заложенную в дизайне упаковки. Концепт облетел большинство иностранных блогов и вскоре нашел реального покупателя из США, который приобрел права на его производство и реализацию.
Со своей стороны, нам также удалось поучаствовать в нескольких международных проектах, два из которых были выполнены для американского рынка.
Первый проект - это редизайн игристого вина Laetitia (по заказу компании Laetitia Vineyard & Winery). Компания Laetitia находится в одном из самых известных винодельческих регионов США – Калифорнии. Как это часто бывает, обратились к нам по рекомендации одного из наших клиентов. С самого начала компания создавалась мастерами из французского винного дома Deutz. Игристые вина более доступны в этом сегменте, по сравнению с оригинальными шампанскими винами, поэтому широко представлены на полках.
Средняя розничная цена составляет 25-30$ за бутылку, при этом бренд Laetitia уже имел лояльных потребителей, которых нужно было сохранить, а также скорректировать его образ и способствовать правильному восприятию обновленного бренда. Таким образом, новая линейка должна была отразить дух и традиции французского классического виноделия, но сохранить современность и простоту, уже знакомую ценителям качественного игристого вина.
Мы дополнили фирменный блок золотым орнаментом и ввели в оформление классические каллиграфические надписи. Общее стилевое решение поддержано изящной кольереткой, которой раньше не было. Получился строгий, но изысканный дизайн, который впоследствии был адаптирован на 7 наименований (от традиционного Brut до миллезимного Cuvee M). Результат вдохновил клиента на дальнейшее сотрудничество: сейчас ведутся переговоры о работе над редизайном серии тихих вин.
Второй проект - разработка нового бренда мятного лимонада Minta (по заказу компании BevMarketing Group).
Исходная ситуация (конкуренты, география продаж, цена на полке, ЦА)
Мы приступили к работе над новым продуктом, с интересным вкусом и рецептурой: это сильногазированный напиток, со вкусом мяты, лайма и экстрактом тархуна. В Европе лимонады на основе мятного сиропа широко распространены. В США, где доминируют холодные чаи, такой продукт должен был стать необычной новинкой.
Мы занимались разработкой общего визуального решения и формы для стеклянной и ПЭТ бутылки, дизайном алюминиевой банки Slim Can, а также адаптацией с учетом дополнительного вкуса Diet (без содержания сахара). При этом дизайн должен был максимально отражать суть и содержание напитка, буквально, быть мятным и освежающим на вкус.
Американский рынок безалкогольных газированных напитков довольно специфичен: упаковка там – воплощение всех функциональных преимуществ продукта. К таким преимуществам, как правило, относятся все слова с приставкой -free, говорящей о том, каких именно веществ продукт не содержит.
Мы же, наоборот, сосредоточились на содержимом, поэтому основными элементами стали листья мяты и пузыри. Эмбоссированные на поверхности бутылки, они на тактильном уровне передавали нужные ассоциации и ожидания от продукта. Бутылка, выполненная в форме капли воды, получилась эргономичной и приятной на ощупь. Фирменный зеленый цвет служит дополнительным маркером. Вместо стандартной этикетки мы использовали небольшую горловую кольеретку на металлизированной основе. Только на алюминиевой банке, где продукт не виден, для нанесения задействована вся площадь. Таким образом, узнаваемость сохранилась.
Осенью 2012 года продажи Minta начались в Лос-Анджелесе, затем и в остальных крупных городах (Сан-Франциско, Лас-Вегас, Чикаго, Нью-Йорк). В этом году планируется экспорт в другие страны и регионы мира: ОАЭ, Китай, Японию и Россию. Брендом заинтересовались несколько мировых компаний-производителей безалкогольных напитков.
На основе нашего опыта реализованных проектов и изучения данного вопроса можно выделить особенности и преимущества в работе с иностранными клиентами.
Преимущества иностранных клиентов
- Более высокая подготовленность, понимание контекста и целей проекта.
Иностранные агентства готовы предоставлять информацию, консультировать, дискутировать, а не только оценивать конечный результат. К сожалению, в российской практике по-прежнему частым критерием при оценке финальной работы остается категория «нравится-не нравится». Агентства редко мучают себя вопросом, насколько разработанный продукт способен решить поставленные перед ним задачи.
- Сфокусированная коммуникация, способность к диалогу.
Иностранцы лучше реагируют на обоснования и мнение агентства, а не на личные инсайты, при этом не стремятся влиять непосредственно на творческий процесс. Так как опыт работы над брендами у иностранных агентств больше, они дают более точные и понятные комментарии; в целом, они более открыты в плане предоставления исходной информации, результатов исследований.
- Ориентация на конкретный результат. Вложения в бренд должны окупаться.
Зарубежные клиенты готовы платить больше, в том числе и при достижении желаемого результата, что развивает различные схемы взаимоотношений с агентством. Например, возможна ситуация, когда агентство получает процент от продаж разработанного продукта за определенный период. Или процент от прироста продаж после ребрендинга.
Я уверен, что российские брендинговые агентства вполне могут конкурировать с зарубежными коллегами, но для этого необходимо четко понимать собственные преимущества и недостатки, быть доступными для иностранных клиентов, больше участвовать в жизни международного креативного сообщества, а также, прежде всего, меняться и развиваться самим. Благодаря этим усилиям, индустрия и условия, важные для всех участников рынка, будут формироваться намного быстрее.