Рынок инфлюенсер-маркетинга растет с каждым годом. По некоторым оценкам, в 2020 году объем рекламных инвестиций в этот сегмент вырастет с $8 до $10 млрд. Как выбрать инфлюенсера для сотрудничества и что нужно учитывать для проведения эффективной кампании, рассказала Ксения Петина, преподаватель школы Digital Branding, менеджер отдела контентных решений MediaCom.
По распространенному мнению, инфлюенсеры — это блогеры. Это верно, но необходимо уточнение. Лидер мнений — это любой человек, бренд или группа, мнению которых по определенным вопросам доверяет широкая аудитория.
Несколько фактов в пользу инфлюенсер-маркетинга:
- Высокий порог доверия со стороны аудитории.
- Нет блокировщика рекламы в отличие от обычных медийных объявлений.
- 17% компаний отдают половину маркетингового бюджета на инфлюенсеров.
- Мультизадачность — блогеры могут работать как на охват, узнаваемость бренда, так и на продажи, лидогенерацию, увеличение количества подписчиков и создание UGC-контента.
- Ряд инфлюенсеров (так называемые «контент-мейкеры») составляют реальную конкуренцию профессиональным производителям фото- и видеоконтента. При этом они делают контент быстрее и дешевле, сами распространяют его и грамотно работают со своей аудиторией.
Как выбрать инфлюенсера
При поиске инфлюенсеров можно использовать разные классификации. Например, выбирать инфлюенсера в зависимости от платформы, на которой он активен (инстаграмщик, ютубер, тик-токер). Также можно смотреть на размер аудитории (микро, макро-инфлюенсеры) и уровень известности (селебрити, известные только на своем канале). Можно выбирать кандидата исходя из темы его блога или контента. Среди самых популярных тематик российских инфлюенсеров: юмор, лайфстайл, бьюти, технологии, общество/политика.
В зависимости от того, с кем бренд собирается работать, он выбирает стиль коммуникации и варианты партнерства.
Виды сотрудничества
Вовлекая инфлюенсера в коммуникацию, бренды должны понимать, зачем им это? Для увеличения знания, создания лояльности или, может быть, чтобы подтолкнуть обычных пользователей совершить покупку. В зависимости от поставленной задачи есть два основных подхода к сотрудничеству.
Долгосрочное партнерство
При долгосрочном сотрудничестве инфлюенсер становится амбассадором бренда. Правильно подобранный инфлюенсер помогает создать связь между амбассадором и компанией: люди связывают черты, присущие инфлюенсеру, с брендом. В долгосрочной перспективе такое сотрудничество становится более кост-эффективным — снижается стоимость за контакт. Кроме того, если амбассадор лоялен бренду, он вовлечен в процесс и делает лучший контент, чем при разовом сотрудничестве.
Но есть и большие риски. Одним неверно сказанным словом амбассадор может перечеркнуть не только свою карьеру, но и репутацию бренда. Все, что говорит инфлюенсер, очень сильно влияет на бренд.
Разовая кампания
Бренды могут запускать разовые кампании с инфлюенсерами. Преимущество этого варианта — гибкость. Компания может посмотреть, как работает инфлюенсер и стоит ли с ним дальше сотрудничать. С другой стороны, при разовой кампании высок риск, что пользователи не поймут, что бренд хотел сказать. Кроме того, если инфлюенсер заинтересован только в заработке и не вовлечен, он может уйти к конкуренту или разместить его рекламу сразу после вашей. Конечно, можно прописать в договоре пункт об эксклюзивности, но это делает контракт дороже. Обычно, если бренд не готов заключать долгосрочное партнерство, то бюджет на эксклюзив тоже не выделяется.
Работа с инфлюенсером может решить задачу бренда на любом этапе коммуникации. Как правило, инфлюенсеры — часть большого медиамикса компании, и могут взять на себя отдельную задачу или усилить одно из решений. Например:
- Построение охвата — через коммуникацию с аудиторией инфлюенсера и масштабирование инструментами платного продвижения (paid social).
- Увеличение лояльности к бренду, так как инфлюенсеры являются источником доверия для потребителя.
- Последняя стадия воронки — инфлюенсер мотивирует к покупке или действию, участию в акции бренда, вовлекает в UGC-активации.
Тренды
В MediaCom наблюдают следующие тенденции в работе с инфлюенсерами:
- Рекламодатели все чаще обращаются за долгосрочным партнерством.
- Максимизация охвата контента с помощью платного продвижения. Бренд может создать контент с инфлюенсером и потом таргетировать его на свою целевую аудиторию.
- Бренды стремятся взращивать своих инфлюенсеров. Бренд поддерживает партнерство на ранних этапах развития блогера и помогает ему реализовываться, взамен получая долгосрочное партнерство и лояльность.
Как строится работа с инфлюенсером
1. Исходя из интересов целевой аудитории, ценностей бренда и деятельности конкурентов, определите правильную территорию контента, на которой будет строиться сообщение.
2. Необходимо составить подборку инфлюенсеров по ключевым параметрам, чтобы ваше сообщение дошло до нужной аудитории. В MediaCom для этого есть специальный инструмент — Digital Influencer Score TM & Influencer Power Index tool.
3. Нужно договориться с инфлюенсером об условиях (заранее утвердить KPI — показатели, по которым будет измеряться эффективность кампании), заключить договор, провести брифинг, контролировать создание контента, решать возникающие вопросы и в конце собрать статистику.
Как измерить успех
Показатели эффективности могут несколько отличаться в зависимости от задачи кампании и платформы размещения. Самый простой и понятный показатель охват — количество уникальных пользователей, которые увидели сообщение. Для видеоконтента, помимо охвата, важно узнать количество просмотров. Если стоит задача увеличения посещения сайта клиента, необходимо узнать количество кликов по ссылке (чтобы понять, сколько пользователей в итоге перешли на сайт понадобится UTM-метка).
Уровень вовлеченности пользователей (ER%) поможет понять уровень живой, активной аудитории инфлюенсера и заинтересованность информацией в целом. Также можно измерить кост- эффективность — узнать фактическую стоимость за уникального пользователя, просмотр (в случае с видео) и клик (CPU, CPV, CPC).
Чтобы измерить влияние на имидж бренда и запоминаемость, проводят Social listening и Brand lift. Бренд может увидеть первые результаты даже после краткосрочных кампаний. Были ли вложения оправданы стоит измерять при долгосрочном сотрудничестве с помощь эконометрического исследования.