Sostav.ru
Best Cases Learning
Смотри лучшие digital-кейсы и учись у их создателей!

Digital Branding: пять шагов успешной digital-стратегии

Преподаватели образовательного курса продолжают делиться знаниями о маркетинге в digital

Мы продолжаем серию совместных публикаций с курсом Digital Branding. В этой части мы поговорим про digital-стратегию. Из каких элементов она состоит и что нужно делать на каждом из этапов, рассказал Станислав Розен, стратегический директор агентства Dau Relationship Marketing.

Границы между онлайном и офлайном стерлись. Вся коммуникация — это единое поле. Мы говорим про digital отдельно, потому что относительно других каналов он новый, в нем есть своя специфика, и он очень динамично развивается. Для того, чтобы быть digital-маркетологом, нужно быть в курсе всего, что происходит.

Но digital нельзя рассматривать изолированно. Если у вас digital не будет согласован с оффлайном, в лучшем случае вы будете неэффективно тратить свои деньги. В худшем — будете конкурировать между своими каналами и терять показатели.

Под digital-стратегией мы будем понимать стратегию достижения коммуникационных целей бренда в digital-среде с использованием digital-инструментов. Смысл стратегии заключается в том, чтобы подобрать правильные инструменты для решения правильных задач в рамках ограниченных ресурсов. По итогу составления стратегии у вас должно сложиться четкое понимание, куда правильно инвестировать свои деньги.

Шаг 1. Ставим цель

Любая стратегия начинается с определения цели. Чтобы правильно определить вашу коммуникационную цель, важно понимать цели и задачи всего бизнеса.

Каскад целей

  • Цели бизнеса
  • Маркетинговые цели
  • Коммуникационные цели
  • Цели кампании — цели медиа и креатива

Например, у нас есть бренд экокосметики. Глобальная цель компании — занять половину рынка. Наша маркетинговая цель — укрепить позиции бренда в сегменте натуральной уходовой косметики, а коммуникационная — донести ключевые преимущества использования косметики с натуральным составом (забота о природе, о коже и так далее). Важно для себя разграничивать эти уровни. И не нужно ставить больше двух целей, иначе вы потеряете фокус.

Коммуникационные цели отвечают на вопрос: «как должно измениться поведение или мышление потребителя после контакта с рекламным сообщением?». Digital-цели формулируются таким же образом, но мы понимаем, что контакт с сообщением происходит в digital-среде, и следовательно также допускаем взаимодействие с рекламным сообщением — лайк, клик, форма заявки, рекомендация.

Цели digital-стратегии соответствуют коммуникационным целям, но в нашем случае они могут быть дифференцированы. Например, осведомленность (охват) делается с помощью ТВ, а в digital — фокус на знание.

Для постановки цели можно использовать методику SMART: цель должна быть конкретно сформулирована, ее можно измерить, цель должна быть достижима, релевантна и определена во времени.

Шаг 2. Продумываем экосистему

Есть две важные концепции — воронка продаж и путь пользователя. Одна из ключевых экспертиз digital-маркетолога — знать каналы, инструменты, технологии и специфику их применения на каждом этапе воронки и пути. Вы должны держать в голове, на каком этапе сейчас находитесь и какую задачу решаете.

Станислав Розен

Воронка более брендоцентричная. Она может не показать проблем с тем, как реализуется коммуникационная стратегия. Она скорее про то, куда инвестировать деньги, если что-то идет не так (или так, и надо закрепить результат).

Путь пользователя (сonsumer decision journey) клиентоцентричный. Работая с этой моделью, маркетолог должен думать, на каком из этапов пути бренд должен появиться и в каком виде, и уже исходя из этого планировать коммуникацию, стратегию и инвестиции.

Вот пример, как могут соотноситься цели и каналы на каждом этапе воронки продаж.

Станислав Розен

Шаг 3. Определяем целевую аудиторию и персоны

Нужно четко определить портрет целевой аудитории вашего продукта или услуги. Мы должны представить людей, стремящихся удовлетворить определенную потребность, которую решает ваш продукт. Для составления портрета целевой аудитории важно собрать информацию по следующим пунктам:

  • Социальные характеристики (пол, возраст, семейный статус, доход, профессия)
  • Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы)
  • Какие проблемы потенциальному покупателю поможет решить ваш товар?
  • Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он обеспечит красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
  • Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по ссылке конкурентов?

Есть другой подход, который поможет определить портрет типичного пользователя — прописывание «персон». Использование этой концепции позволяет уйти от абстрактного подхода и дать людям, занимающимся разработкой продукта, детальный портрет конечного потребителя. Персон может быть несколько, чтобы проработать разные группы. Описание каждой должно включать следующую информацию:

  • Имя, возраст, пол и фотография
  • Описание того, чем он занимается в «реальной жизни»
  • Опыт использования продуктов или услуг, подобных тем, что предлагаете вы
  • Контекст (цель приобретения продукта, устройство пользователя и так далее)
  • Требования / ожидания к продукту
  • Цитаты, характеризующие персону

Шаг 4. Ставим KPI

Определите стратегические и операционные KPI.

Подробнее об этом мы говорили в прошлой части нашего цикла вместе с Александрой Сагалович.

Шаг 5. Просчитываем бюджет

Проверьте, насколько бюджеты бренда или бизнеса соответствуют амбициям. Есть несколько факторов, влияющих на бюджетирование:

Production

  • стоимость производства
  • ценность доверия (дополнительная ценность, если создаете контент с кем-то авторитетным — блоггеры, медиа)
  • повторная используемость контента (если контент может быть использован повторно для других кампаний и целей)

Promotion

  • цена основного контакта (контакт, который идет в зачет KPI и соотносится с целью)
  • дополнительная ценность (просмотры баннеров конвертируются в клики, визиты, регистрации покупки)
  • релевантность (более четкое попадание в ЦА — ценность, которая может компенсировать высокую стоимость контакта)
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.