Радио 
Проекты знаменитостей на потребительском рынке получают охват за счет имени, но имя не гарантирует повторных покупок, от которых зависит жизнеспособность бизнеса. Управляющий партнер бренд-консалтингового агентства BrandLab Александр Еременко рассказал Sostav, от каких факторов зависит выживаемость брендов знаменитостей и по каким признакам можно оценить шансы такого проекта на старте.
Главное преимущество знаменитости при запуске бренда состоит в скорости, с которой продукт получает внимание. Производителю без известного имени требуются годы рекламных вложений, чтобы о товаре узнала вся страна, а знаменитости достаточно объявить о запуске. Однако знание о продукте и желание совершить покупку относятся к разным этапам. Миллионы поклонников не равны миллионам покупателей: имя обеспечивает первую покупку, а за второй человек возвращается уже к продукту.
Из этого следуют определенные условия, при которых симпатия к знаменитости переносится на товар. Персона должна подходить категории, связь с продуктом должна выглядеть естественной, а сам продукт должен выдерживать сравнение по цене и качеству, поскольку повторная покупка определяется опытом использования.
Две модели участия
На рынке применяются две разные модели. В модели «бренд с именем и образом знаменитости» звезда продает право использовать свое имя и изображение и получает фиксированный гонорар, иногда с процентом от продаж. В модели «бренд при поддержке знаменитости» звезда становится инвестором и совладельцем, а у бренда появляется собственное название и позиционирование. Во второй модели заинтересованность знаменитости в результате выше, поэтому выше и шансы на долгосрочное развитие.
По второй модели, например, устроены бренд корректирующего белья SKIMS телеведущей Ким Кардашьян и косметический бренд Fenty Beauty певицы Рианны. Fenty Beauty был запущен в сентябре 2017 года, певица и концерн LVMH владеют брендом в равных долях через подразделение Kendo. К концу 2018 года продажи бренда, по словам главы LVMH Бернара Арно, достигли почти 500 млн евро. SKIMS основала Ким Кардашьян в паре с предпринимателем Йенсом Греде. В 2023 году продажи компании составили около 750 млн долларов, а в ноябре 2025 года после привлечения 225 млн долларов во главе с Goldman Sachs компания получила оценку в 5 млрд долларов. В обоих случаях операционным управлением занимаются профессиональные команды, а знаменитость участвует в продвижении и развитии продукта.
Личная вовлеченность
От модели участия зависит маркетинг. Получение гонорара за использование имени и развитие собственного актива создают разную мотивацию появляться с продуктом в публичном поле.
В России пример более глубокой вовлеченности в бизнес демонстрирует рэпер Баста (Василий Вакуленко). С 2019 года музыкант владеет долей в сети ресторанов Frank by Баста, а для продвижения сети ведет интернет-шоу «Вопрос ребром», которое снимается в ресторанах сети и строится как беседа со знаменитостями за обедом. В 2025 году выручка ООО «Фрэнк Бай Баста» выросла с 394 до 463 млн рублей, а прибыль — с 370 до 443 млн рублей.
Совпадение аудиторий
Восхищение творческими или спортивными достижениями не означает интереса к товару, а аудитория знаменитости может не совпадать с целевой аудиторией продукта. В 2003 году Алла Пугачева запускала бренд чипсов «АБ», для которого лично утверждала логотип и рецептуру. Продукт не занял заметного места на рынке, и через четыре года после запуска проект был продан. Данные онлайн-ретейлера «Утконос» показывают, что покупатели в возрасте 20−25 лет заказывают чипсы и снеки на 88% чаще покупателей 36−46 лет и примерно в три раза чаще покупателей 46−55 лет, тогда как среди поклонников певицы значительно больше людей старших возрастов.
Конкурентоспособность продукта
Известность привлекает покупателей, а удерживают клиентов качество, цена, ассортимент, сервис и позиционирование. Кондитерский бренд Sugarpova теннисистки Марии Шараповой стартовал в августе 2012 года и за первые три месяца продал в США около 250 тысяч упаковок. При этом упаковка мармелада стоила до 5,99 доллара, примерно в шесть раз дороже упаковки Haribo. Однако впоследствии бренд практически исчез с рынка: упаковка, необычные формы конфет и известная фамилия не создали преимущества перед конкурентами.
Обратный пример — канадская сеть Tim Hortons, основанная хоккеистом Тимом Хортоном в 1964 году. На фоне экспансии McDonald's и Burger King сеть сделала ставку на кофе и пончики вместо бургеров, запустила в 1986 году акцию с призами Roll Up the Rim, превратившуюся в ежегодную, а также развивала благотворительный фонд помощи детям и программы для местных сообществ. Хоккейная атрибутика при этом использовалась лишь в отдельных заведениях.
Независимость от личности
Чем сильнее бизнес привязан к конкретному человеку, тем выше риски бизнеса. Тим Хортон погиб в 1974 году, когда сеть насчитывала около 40 заведений. Бизнес не остановился в развитии и к 2024 году вырос до более чем 5,7 тысяч ресторанов в 14 странах. Для покупателей Tim Hortons — прежде всего кофейня, а не проект хоккеиста.
Противоположный сценарий показала история Yeezy. В октябре 2022 года Adidas разорвал партнерство с рэпером Канье Уэстом после антисемитских высказываний рэпера. В итоге, компания недополучила около 1,2 млрд евро выручки от непроданной продукции и прогнозировала на 2023 год операционный убыток в 700 млн евро — первый годовой убыток за три десятилетия.
Почему в России знаменитости редко становятся предпринимателями
В России чаще используют модель «бренд с именем и образом знаменитости», которая проще в запуске, но менее гибка и более рискованна. Одна из причин связана с предпринимательской культурой. В США коммерциализация собственной популярности давно стала частью карьеры, а знаменитостей с начала карьеры окружают агенты, менеджеры и инвестиционные консультанты, которые превращают известность в бизнес-активы. Российские артисты и спортсмены разбираются в коммерческой стороне своей профессии, но для выхода на потребительские рынки часто не хватает предпринимательского опыта, бизнес-образования и управленческой команды.
Как оценить шансы бренда знаменитости
Шансы проекта во многом видны еще до запуска, и прежде всего по тому, насколько знаменитость подходит категории товара. Метаанализ Йоханнеса Кнолля и Йорга Маттеса 2017 года обобщил 46 исследований с участием более 10 тысяч человек: наибольший положительный эффект на отношение к продукту дает высокое соответствие знаменитости и товара, а при низком соответствии эффект становится отрицательным. Российские данные согласуются с этим выводом. По опросу сервиса «Анкетолог» среди более 1,9 тысячи россиян, которые самостоятельно покупают продукты питания, 62% респондентов считают, что знаменитость должна соответствовать образу и репутации продукта.
Имя на упаковке при этом не заменяет цену и качество. По данным того же опроса, 26% россиян хотя бы раз покупали товар из-за знаменитости на упаковке или в рекламе, а 52% не считают участие звезды достаточным поводом для покупки. Переплачивать за лимитированную версию с известным лицом готовы 6% респондентов, еще 42% купят такой товар только по цене не выше обычной. В эксперименте с одинаковыми ценой, вкусом и объемом 79% участников выбрали стандартную упаковку и 21% — упаковку со знаменитостью. Из этих данных следует, что наценка за имя сужает круг покупателей.
Первая волна продаж показывает силу имени, а повторные покупки показывают силу продукта. Эта закономерность характерна для любых новинок: по данным NielsenIQ BASES, проанализировавшей свыше 50 тысяч запусков в Европе, более половины новых продуктов теряют продажи на второй год, а около 90% новинок не удерживаются на рынке дольше двух лет (Business Wire). Поэтому основной метрикой для проверки результата служат доля повторных покупок и динамика продаж после завершения стартовой рекламной кампании.
От модели участия зависит и то, что получает сама знаменитость: в 2021 году Forbes оценил состояние Рианны в 1,7 млрд долларов, из которых около 1,4 млрд приходилось на долю 50% в Fenty Beauty, а доходы от музыки, кино и бельевого бренда Savage x Fenty вместе составили около 270 млн долларов. Привязка бренда к человеку при этом создает репутационный риск. Экономисты Калифорнийского университета в Дэвисе Кристофер Книттел и Виктор Стэнго подсчитали, что за 13 торговых дней после скандала с гольфистом Тайгером Вудсом в 2009 году акционеры компаний-спонсоров потеряли от 5 до 12 млрд долларов. В России, по данным «Анкетолога», 40% покупателей станут хуже относиться к продукту после публичного скандала со знаменитостью, а 12% перестанут покупать такой продукт. Собственное название, позиционирование и команда снижают этот риск, поскольку покупатель связывает продукт не только с конкретным человеком.