За два года роль аудиторных данных в проектах рекламодателей значительно выросла. В 2019 году используют данные 100% опрошенных рекламодателей, в то время как по результатам исследования в 2017 году доля таких ответов составляла 79%. Такие результаты демонстрируют переход рекламодателей к работе с собственными и сторонними аудиторными онлайн-данными на постоянной основе и формирование data-driven подхода в их активностях. Подобная тенденция свидетельствует о стремлении игроков более эффективно взаимодействовать со своей целевой аудиторией, инвестировать в проекты по работе с аудиторными данными и развивать собственную экспертизу в этом направлении.
Доля рекламодателей, полностью удовлетворенных качеством закупаемых аудиторных данных, выросла с 4% в 2017 году до 13% в 2019 году. Ни один респондент не выразил недовольство, что подтверждает факт роста качества данных.
Кроме того, клиенты начали больше использовать 3rd party данные. Так 61% рекламодателей закупают сторонние данные для таргетирования рекламы на стороне инструментов закупки рекламы (DSP), что на 11% больше, чем в 2017 году. Рынок растет во многом благодаря появлению новых поставщиков данных. Рекламодатели уже одновременно активно использую как DMP платформы, так и данные об офлайн-покупках, данные сотовых и wi-fi операторов, фискальные данные. Полученные из разных источников 3rd party данные позволяют не только углубить знания о существующей аудитории бренда и охватить новых потребителей, но и настроить более четкий таргетинг по демографии, поведенческим характеристикам и контекстуальному таргетингу.
Тренд на персонализацию активно поддерживают и площадки. 45% опрошенных используют собственные данные для автоматической оптимизации рекламных кампаний и почти 39% для персонализации контента, что на 20% больше, чем в 2017 году. Площадки также стремятся к максимальной монетизации своих данных, в связи с чем они наращивают собственную экспертизу и предоставляют рекламодателям более качественный сервис для размещения рекламы, предлагая новые эксклюзивные возможности для таргетинга на целевую аудиторию, а также оптимизируя собственные показатели по удержанию посетителя.
Анжела Федорченко, сопредседатель комитета Big Data & Programmatic в IAB Russia, управляющий директор 
Weborama :
Исследование проводится в рамках деятельности комитета уже второй раз и доказало свою актуальность. За два года роль аудиторных данных в рекламных проектах значительно возросла, что подтверждается оценкой экспертов, участвующих в исследовании. Значительный уровень проникновения аудиторных данных и data-подхода в коммуникационные стратегии рекламодателей драйвят развитие рынка. Одновременно появляются новые игроки, технологии, инструменты, которые также задают темп развития индустрии.
Исследование подтверждает факт того, что рекламодатели готовы проверять различные гипотезы и экспериментировать в поисках эффективных путей взаимодействия с аудиторией. Можно с уверенностью сказать, что в 2020 году следует ожидать продолжения положительного тренда роста локального рынка как в части использования технологий, так и в части качества данных.
Александр Папков, сопредседатель комитета Big Data & Programmatic, вице-президент IAB и директор по технологиям 
MEDIA DIRECTION GROUP :
Проведённое исследование наглядно демонстрирует динамику изменений отношения рекламодателей к работе с данными. Очевидно, что потребность в эффективном использовании и управлении данными растёт. Вместе с ней значительно растут затраты как на сами данные, так и на инструменты позволяющие закупать рекламу на их основе. Рынок переходит в стадию зрелости, а вместе с ней сформировавшийся тренд использования данных для планирования, размещения и оптимизации кроссмедийных кампаний позволяет с оптимизмом смотреть в будущее и ожидать дальнейшего роста рынка и появления новых, более технологичных продуктов.
Никита Зуев, генеральный директор 
Advark Video Advertising Platform :
Данные становятся новой нефтью. Это логичный разворот в digital коммуникацию с человеческим лицом, когда рекламное сообщение достигает пользователя в нужное время, в нужный момент и коррелирует с его потребностями. Такой подход формирует и большую лояльность к бренду и увеличение окупаемости рекламных вложений. Качество данных у больших игроков, кто может себе позволить их стабильно актуализировать, и правда на хорошем уровне.
Не отставая от трендов, Адварк продолжает работать с внешними DMP, а также развивает свою собственную, чтобы ещё более увеличить качество инвентаря и соответствовать запросам умных рекламодателей. В качестве тренда можно выделить переход к другим форматам, потому что через два года DMP в текущем виде будут не нужны.
Больше будет упор на офлайн данные и альтернативные источники онлайн данных — от провайдеров, операторов связи, из мобильных приложений. Ну в общем решать будут собственные данные, офлайн данные и условно мобильные данные (осс, приложения).
Полный текст исследования IAB Russia «Состояние российского рынка аудиторных данных» можно скачать здесь.
Исследовании проведено среди рекламодателей (61%) и площадок (39%) по методологии CAWI. Общий объем выборки составил 129 анкет.
