IAB Australia выяснила, что из-за роста мгновенных ответов и запросов без клика брендам нужно переходить от метрик трафика к показателям цитируемости и присутствия в ответах ИИ.
С развитием ИИ-функций Google и Microsoft все больше поисковых запросов закрываются сразу на выдаче. Это снижает число переходов, но повышает ценность тех кликов, которые все же происходят: они длиннее, содержательнее и чаще ведут к конверсии.
Экономические последствия значительно различаются в зависимости от сектора и типа организации. Так, издатели, полагающиеся на просмотры страниц для создания рекламного инвентаря, столкнутся с более сильным давлением, по крайней мере, в краткосрочной перспективе.
Генеративный ИИ сжимает многоэтапные поисковые процессы в краткие, содержательные взаимодействия. Внутренние данные Google подтверждают это: обзоры ИИ предоставляют пользователям более разнообразные источники для сложных запросов, даже несмотря на снижение общего количества кликов.
Отрасль смещается от привычного SEO к оптимизации под ИИ-интерфейсы. Google и Microsoft рекомендуют усиливать структурированные данные, прозрачность создания контента и сигналы доверия (EEAT), чтобы модели могли лучше считывать и цитировать материалы. Набор метрик также меняется: появляются показатели упоминаний и цитирования, которые зависят от того, как часто контент появляется в ответах языковых моделей. При этом клики, сеансы и конверсии остаются надежными показателями.
IAB Australia рекомендует маркетологам:
- смещать фокус с объема трафика на ценные клики
- готовить контент для цитируемости в ИИ-ответах
- внедрять новые метрики эффективности
- готовиться к внедрению ИИ и технологиям вроде NLWeb
- оптимизировать путь пользователя, который все чаще проходит «одним сеансом» в интерфейсах ИИ.
Ранее IAB Europe выяснила, что европейские специалисты по рекламе активно тестируют технологии таргетинга, ориентированные, прежде всего, на конфиденциальность. Однако среди рекламодателей отмечаются значительные пробелы в знаниях, поскольку отрасль сталкивается с разрозненностью стандартов и проблемами измерения.