Sostav.ru
21.03.2022 в 14:37

Havas Media рассказало о трендах в коммуникациях ритейлеров за последние недели

В агентстве проанализировали потребительское поведение в кризис и то, как бренды под него подстраиваются

1

Агентство Havas Media (Россия) (входит в группу АДВ ) проанализировало тренды потребления за последние недели, а также изменения в коммуникации ритейлеров. Исследователи отметили две стадии поведения в кризис: вложение товары в категории «панического спроса» (авто, техника, продукты долгого хранения, FMCG долгого хранения и люкс), а затем переход к сильной экономии. Своими выводами агентство поделилось с Sostav.

Потребление

За последние недели потребители стали закупаться впрок, отметили аналитики. По данным NielsenIQ, показатель сопоставимых продаж (LfL) у гипермаркетов подскочил до 7−12%, тогда как ранее был в отрицательной зоне. В то же время в супермаркетах он поднялся до 6−7% в неделю с отрицательных значений.

Кроме того, выросли продажи у дискаунтеров: с 21 февраля в деньгах был замечен рост на 12−16% в неделю против 5−6% в обычное время. В магазинах «у дома» недельный прирост LfL-продаж во время кризиса, в свою очередь, увеличился до 19−24% против 12% в обычное время.

Также заметнее всего вырос спрос на продукты длительного хранения (сахар, крупы, консервы) — на 46% год к году. Продажи кофе и чая подскочили на 23%, товаров для ухода за собой и безалкогольных напитков — на 22%, алкоголя — на 18%.

Основной пик закупки товаров повседневного спроса отмечен на неделе с 1 по 6 марта. Ажиотажный спрос на лекарства привел к тому, что аптечные сети стали закупать по предоплате или с меньшим сроком отсрочки платежей препараты, которые могут оказаться дефицитными. В свою очередь, в фармрознице выручка за две недели выросла в среднем на 50%.

Пик продаж крупных покупок, среди которых компьютеры и ПО, мебель и предметы интерьера, товары для строительства и ремонта, ювелирные изделия, бытовая техника и электроника также пришелся на конец первой недели марта.

Рост спроса на семена

По данным Союза садоводов, сейчас в России замечен рост спроса на семена овощей и зелени. Рост начался ещё в период ограничений из-за COVID-19 и не спадает уже третий год. В период с 24 февраля по 14 марта онлайн-продажи товаров для сада и огорода выросли на 41% по сравнению с соответствующим предыдущим периодом: онлайн-транзакций стало больше на 14%, а средний чек вырос на 27%. Данные указывают на потенциальный рост спроса на натуральное хозяйство.

Ритейл и коммуникации

Согласно результатам исследования «Ромир» «М-Пульс», 63% россиян ожидают сохранение текущей негативной ситуации или её ухудшение. Волатильность рубля продолжает влиять на дестабилизацию цен: ритейлеры вынуждены адаптироваться и искать методы оптимального повышения цен в ряде категорий.

Покупки в офлайн-магазинах для потребителей сейчас — это шанс сэкономить и с большей вероятностью найти товар по «старой цене». Однако в некоторых магазинах тестируются QR-коды как альтернатива ценникам, которые позволяют быстро обновлять их онлайн.

В агентстве назвали самой успешной коммуникацией ту, которая в период кризиса максимально попадает в актуальные потребности покупателей. В 2020 году бренды интегрировали в рекламу эмоциональные сообщения о необходимости оставаться дома и помнить о важности ношения масок. Теперь в промо ритейлеров звучат слова: «есть всё», «экономия», «мы рядом» и другие.

Дополнительно в рекламу могут включаться анонсы акций-розыгрышей годового запаса товаров для всей семьи как ответ на потребность покупателя, который сейчас стремится закупиться товарами сразу на длительный период. Помимо этого, в контент стали интегрировать анонсы со ссылками на каналы брендов в Telegram, только осваиваемой пока для многих брендов площадкой. В фокусе поддержки в рекламе все чаще — продукты собственных торговых марок, являющиеся наиболее маржинальными.

В своей коммуникации бренды все больше делают акцент на поддержке своих клиентов и сотрудников, отвечая на волнующие вопросы. Так, в социальных сетях представители ритейла продолжают делать публикации в штатном режиме, не фокусируясь в контенте на текущей ситуации.

Помимо этого, бренды перефокусировались с Instagram на другие площадки — они перезапускают каналы в Telegram и активно привлекают аудиторию с помощью промо-акций в виде розыгрышей и промокодов.

Медиаивестиции

Эксперты Havas Media выделили некоторые тенденции, характерные для стратегий брендов сейчас, в том числе среди компаний из ритейла.

Также, согласно данным Mediascope по динамике бюджетов за период с 7 марта по 13 марта по сравнению с предыдущей неделей с 28 февраля по 6 марта в направлении ритейл, доля бюджета среди топ-20 рекламодателей в канале радио равна 18%.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.