Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Павел Баженов, Global Star Russia: «Фасовка наркотиков? А как еще пельмени рекламировать?»

О том, как правильно интегрировать бренд во влог или клип и почему Роналду не ругают за рекламу в соцсетях

26.12.2018 12 59 Автор: Екатерина Назаренкова

Что на ТВ и в интернете раздражает людей больше, чем реклама? Только реклама там, где они не ожидают её увидеть: в музыкальном клипе или же в свежем посте кумира в Instagram.

Агентство Global Star Russia занимается объединением брендов и известных артистов. Именно эта команда показала миру «Цвет настроения черный» и, например, уже легендарный «Тантум Верде Форте».

В интервью для Sostav генеральный директор агентства Павел Баженов рассказал об интеграции артистов в рекламные проекты, о работе со спортсменами, а главное о том, как делать рекламу привлекательной, а не раздражающей.

  1. Global Star Russia — это для брендов или для агентств?
  2. О разнице между работой с агентством и с PR-менеджером артиста.
  3. Реклама в интернете: как избежать негативной реакции пользователей?
  4. «Цвет настроения черный» — как найти подходящие бренды и как в пафосном клипе появились пельмени?
  5. Почему Роналду не ругают за рекламу, или о восприятии нативной рекламы в России и за рубежом.
  6. О прайс-листе Global Star Russia.
  7. Интеграция брендов в спорт: о «ненужном баскетболе» и о том, зачем «Аэрофлоту» спонсорство «Манчестер Юнайтед».
  8. Зачем брендам спортсмены-любители?
  9. Global Star Russia и киберспорт.
  10. Что выстрелит сильнее: крутая идея с малоизвестным артистом или крутой артист и посредственная концепция?

Накануне интервью я заглянула в ваши соцсети. В своем профиле Instagram вы пишете: «Нахожу спонсоров в проекты артистов, спортсменов» — и это обращение к артистам. На официальном сайте Global Star формулировка другая: «Объединяем артистов, спорт, мероприятия с вашим брендом» — обращение к компаниям-клиентам.

Как все-таки расставлены акценты в работе агентства?

Публичная личность (артист, спортсмен) и сторонний бренд — две ключевые составляющие, с которыми мы работаем и при участии которых создаются масштабные проекты, отражающие интересы наших партнеров.

Если говорить о моем личном аккаунте, то я вынужден обращаться к артистам (со всеми, с кем мы работаем, я знаком лично), потому что они — моя аудитория, мои подписчики, а я — первое лицо в коммуникации, тот человек, который ищет новые проекты для агентства и которого знает наш шоу-бизнес. Этой фразой я говорю всем знаменитостям: «Вы можете со мной работать».

А вот обработкой запросов по поиску сторонних брендов занимаются по большей части мои менеджеры. В любом случае это две особо значимые функции работы нашего агентства, которые успешно друг без друга существовать не смогут.

Если зайти на большинство страниц артистов в соцсетях, прямо под их именем мы увидим пометку в стиле «По вопросам сотрудничества: 8−916-…». Зачем тогда мне обращаться в агентство, если я могу позвонить по этому номеру и сделать свое предложение напрямую?

Всем кажется, что всё легко и просто, но когда дело доходит до реализации, чаще всего возникает масса проблем из-за недостатка качественного контроля, отсутствия строгих договоренностей и грамотных специалистов. Все условности ложились на плечи этих самых PR-менеджеров артистов, у которых зачастую просто опыта не хватало провернуть весь этот бизнес.

Павел Баженов, генеральный директор Global Star:

Реалии поменялись. Еще совсем недавно, 3−4 года назад, все интеграции брендов с артистами решались «на пальцах» и были их личными договоренностями. Я сам присутствовал при зарождении подобного рода разговоров, которые, как правило, происходили в гримерках после какого-то очередного корпоратива или дня рождения.

Ввиду чего проекты, которые казались весьма успешными — могли просто напросто сорваться. Отсюда и возникает необходимость создания организации, которая обладает полной компетенцией в этом деле.

Когда обе стороны говорят на одном языке, обговаривая KPI, CPC и прочие аспекты взаимного сотрудничества — результат не заставит себя ждать и ожидания обеих сторон оправдаются.

Мы выходцы из музыкального лейбла, мы знаем рынок и кухню шоу-бизнеса на 100% и можем говорить с артистами на их языке. А опыт работы в рекламе помогает нам выявлять потребности клиентов и их агентств.

Получается, агентство, по сути, обладает большей компетенцией и берет на себя полную ответственность за всю рекламную кампанию? В отличие от PR-менеджеров.

Верно. Global Star Russia — агентство маркетинговых коммуникаций, ключевое здесь — коммуникации. Мы объединяем артистов, спорт, киберспорт и бренды, говоря на одном языке с каждым из них.

90% клиентов — это западные компании, которые привыкли к подобной работе за рубежом. Выходя на российский рынок, бренды хотят получить тот же сервис, который, к сожалению, у нас пока почти не представлен. Именно поэтому приходится искать либо толкового PR-менеджера с кучей связей, либо обращаться к нам как к специалистам в данной области, так как мы хорошо знаем артистов, можем найти релевантный бренд, дать свой профессиональный комментарий по стоимости проекта, компетентно объяснить, почему так, а не иначе.

Очень кстати про компетенции. За что вы как организация, которая оказывает услуги, берете ответственность? На каком этапе вы можете спокойно отпустить проект и не думать о нем больше?

Отпустить проект и не думать о нем мы можем лишь после соблюдения всех договорённостей с клиентом, когда все задачи и условия, прописанные в контракте будут реализованы.

Допустим, если говорить о классическом продакт-плейсменте в клип, то наша зона ответственности обычно ограничивается такими KPI, как получение определенного количества просмотров или фактическое соблюдение определённой визуализации и интеграции продукта в клип (например, артист должен держать продукт определённым образом в течение n периода времени). Это всё прописывается в контракте, как и сроки нашей причастности к проекту. Это то, что мы можем гарантировать и в чем предоставляем свою экспертизу.

Продажи?

Продажи — это не совсем наша зона ответственности. Бренды чаще всего хотят размещаться в клипах и делать интеграции с артистами с целью дополнительного напоминания о себе. Клип — это в первую очередь творчество и собственный продукт артиста.

В отличие от блога. Люди и бренды, которые хотят получать конверсию в виде переходов на сайт, на повышение заказов, должны размещаться в блогах/влогах. Там релевантная аудитория, настроенная на то, что авторитетные им люди посоветуют качественный товар.

Павел Баженов, генеральный директор Global Star:

Влоги созданы, чтобы что-то продавать. И люди, которые это смотрят, по умолчанию ждут информацию, носящую рекомендательный характер. Тем более если это lifestyle-влог или влог специалиста в какой-то области: «он разбирается в технике, поэтому, когда я захочу что-то купить, я приду к нему, и он мне посоветует».

Клип — это более охватная история, направленная скорее на brand awareness. Не нужно ждать от 50 млн просмотров клипа 50 млн переходов на сайт или 1 млн продаж. Продакт-плейсмент в клипе — это отличная поддержка в рамках большой рекламной кампании, и на определенном её этапе это может быть наиболее дешевым и наиболее эффективным контактом с целевой аудиторией.

А если мы говорим про интеграцию во влог или пост? Все же понимают, что артисты далеко не всегда пользуются в действительности тем, что рекламируют. Отсюда негатив и комментарии в стиле «Теперь из принципа не буду покупать этот шампунь». Как с этим бороться? Предупреждаете о таких возможных последствиях?

Если бренд приходит работать с нашими артистами и хочет сделать нативную рекламу, мы настаиваем на создании уникального контента, который не будет вызывать негативных эмоций у зрителя. Другими словами, использование товара артистом выглядит органично и не бросается в глаза.

Наша задача — донести до клиента, как можно рекламировать товар, а как нельзя.

Иногда приходится показывать плохой и хороший кейс, и бренд сразу понимает, что действительно сработало, хотя требования были одинаковые с точки зрения продакт-плейсмента как такового.

Тем более мы хорошо знаем своих артистов, их аудиторию и контент, который потребляет эта аудитория. Поэтому последнее время у нас такой проблемы нет — мы научились доносить до клиентов, почему это должно быть так.

Все успешные кейсы с Тимати — это абсолютно нами спродюсированная история, «Тантум Верде Форте» взрывает уже два года! И это как раз тот случай, когда клиент полностью нам доверился, хотя контракт подписывал вот так (закрывает глаза руками — прим.ред.) со словами:

«Я вообще не знаю. Мы хотим другое, ну да ладно, мы вам доверяем».

И пожалуйста — суперуспешный кейс, премии и два года на слуху.

То же самое — Егор Крид и «Цвет настроения черный».

Мы пошли от обратного: не стали как обычно куда-то мельком вставлять логотипы, а сделали на них сюжетный акцент. В этой работе продакт-плейсмент — это часть артиста, часть его творческого материала. Ход оказался крайне успешным! У нас все интегрированные в клип бренды сейчас мегадовольны — 18 млн просмотров за 4 дня, (68 млн за месяц) все с ума сходят от счастья.

Вы, приняв идею этого клипа, позвали своих уже проверенных друзей-клиентов? Как это происходило?

Процесс следующий. У артиста, как правило, есть песня. Есть сценарий и условное понимание, как клип должен выглядеть. Мы получаем этот сценарий примерно за месяц до съемок. Далее менеджеры начинают прорабатывать выбранный сюжет, размышляя, какой продукт мог бы логично вписаться в ту или иную сцену.

Тогда как во всё это вписались пельмени?

Ой, пельмени это отдельная история! Когда мы пришли к бренд-менеджеру с этой идеей, мол, фасовка наркотиков — Егор Крид и Филипп Киркоров что-то фасуют, вдруг появляется яйцо, и зрители понимают, что они лепят пельмени. Знаете, есть бренды, которые на подобное реагируют…

«Вы что, с ума сошли?!»

Конечно! «Мы? Наркотики? Как это вообще?!».

А нам попались мегапозитивные ребята, которые поняли… Ну, а как эти пельмени еще рекламировать? Ну, неужели Егор и Филипп будут сидеть на кухне и мирно ужинать пельменями? Нет, конечно.

Наша задача — обратить внимание. Нужно сделать так, чтобы интеграцию продукта обсуждали. Позитивно или негативно уже не так важно. Главное, чтобы обсуждали.

Возвращаемся к подбору брендов в клип.

После проработки сцен мы понимаем, что можем позвонить в категорию «Автомобили», «Телефоны» — что и делаем по нашей клиентской базе, параллельно объясняя задумку, наши ожидания по показателям, другие планируемые интеграции. После чего слушаем цели и ожидания клиента, в общем, проводим переговоры. Вот примерно такая история жизни продакт-плейсмента в нашем идеальном мире.

Я недавно зашла в профиль Криштиану Роналду — у него очень много рекламных публикаций, но ни одну из них он даже не пытается замаскировать и сделать нативной. Над фото жирными буквами написано: «Спонсор публикации:…». И ведь минимальное количество негативных комментариев — их практически нет!

Я надеюсь, что мы к этому придем. Я часто бываю в Америке, у них этот рынок абсолютно другой. Для артистов спонсорство и интеграции — это не легкий заработок, наоборот, это определенный рубеж, отметка того, что они успешны в карьере, они крутые. У них точно так же бывают посты в Instagram с какими-нибудь роботами-пылесосами, но воспринимается это как новая ступень как в развитии бренда, так и артиста.

Пользователи ждут нового сотрудничества, потому что оно, вероятнее всего, принесет что-то интересное: крутые ролики, новые совместные коллекции, промоакции. У нас же сразу:

«А, продался, получил много денег! У тебя их и так много, а ты мне еще что-то втюхать пытаешься. Пошел-ка ты…».

У нас люди другого формата.

Это вопрос менталитета или это некое в свое время не совсем грамотно сформированное понятие рынка?

Да-да. Ментальность, конечно, дает о себе знать. Своеобразное восприятие рыночных отношений — да, и в Америке, я уверен, такое тоже было, но они живут условно на 5−7 лет вперед нас, у них уже поменялась индустрия, а вместе с ней и потребитель. У нас еще осталась вот эта «рыхлость».

Как только поменяется индустрия, и я думаю сейчас как раз те, кого называют «миллениалы» и «Поколение Z», этим и занимаются, подобные проблемы уйдут. Посмотрите на детей — они лучше нас ориентируются в контенте, который им предлагается. Они воспринимают его не в штыки, а просто как источник информации.

Когда мы говорим Global Star, пометка Black Star словно витает в воздухе. Она давит? Вы хотите условной независимости? Или это то, чем вы гордитесь и хотите промотировать? Не плохо ли, когда бизнес завязан на ассоциации с одним человеком?

Мое мнение об этом меняется и, наверное, будет меняться по ходу развития компании (агентству в ноябре исполнилось три года — прим.ред.). На текущий момент приставка Black Star — это наше огромное преимущество. Это маркер того, что мы из индустрии шоу-бизнеса, а значит, понимаем все его процессы и особенности на 100%.

Пометка Black Star обеспечивает нам относительное доверие со стороны как клиентов, так и артистов, даже со стороны агентств-конкурентов. К нам очень часто обращаются за экспертизой: агентства уточняют, как связаться и как работать с той или иной персоной; артисты, которых позвало другое агентство, спрашивают, хорошее ли это предложение. Мы, уже можно сказать, наработали на свое собственное имя, которое теперь даже как консалтинг используется, хотя мы о подобных услугах никогда даже и не думали.

Но уже сейчас мы все больше и больше отходим от Black Star — не потому что это как-то плохо или у нас испортились отношения — просто агентство расширяется, и мы начинаем все больше и больше заниматься сторонними проектами (киберспорт, спорт, спортивный маркетинг, продакшн, спонсорство мероприятий, лицензирование и т. д.), и все эти направления бизнеса уже меньше относятся к Black Star, и эта «приставка» не влияет ни на что.

Пометка Black Star добавляет еще один ноль к цене?

Если говорить об артистах Black Star, то да, цена чуть выше среднерыночной.

А если артист не из Black Star?

По-разному бывает, зависит от проекта. Мы, послушав бриф клиента и условия артиста, можем либо поговорить с артистом, объяснив, почему на это предложение можно и нужно соглашаться за меньшую цену; или наоборот, пойдем к клиенту и объясним, почему это должно стоить дороже.

Наше главное отличие от других агентств — мы имеем прямой выход на знаменитостей. Наши коллеги будут связываться с агентом, директором или PR-менеджером артиста и получать сухой ответ в цифрах. Мы будем общаться с ним самим и сразу, зная этого артиста, понимать, на что делать акцент в предложении.

Но у вас же нет контактов всех артистов?

Есть.

Прямо всех? Всего российского шоу-бизнеса?

99%, оставим 1% % на вновь появившихся артистов, с которыми еще не удалось познакомиться.

Нас знают, а если не знают — слышали рекомендации. А главное, мы знаем, когда у них выходит новый хит, который будет петь вся страна.

То есть по факту прайс-листа как такового нет? Всё зависит от множества факторов.

Да. Есть, конечно, относительно точный прайс на сам продакт-плейсмент, который все равно зависит от артиста — если это молодой артист, то от 500 тысяч рублей, более топовые лица — от 1,5 млн и так далее. Дальше все зависит и от просмотров, и от самого материала, и от позиции артиста в частности.

Иногда топовый артист соглашается заключить годовой контракт за 3 млн рублей, потому что это его любимый бренд или по другим причинам. Я уже говорил, мы очень хорошо знаем наших артистов и знаем, как с кем разговаривать. Мы говорим клиенту, что устроим вам сотрудничество за 3 млн, а они в недоумении: «А в другом агентстве нам выставляли 10 млн!». В общем, всё зависит от артиста, ожиданий клиента и специфики самой работы.

Вы занимаетесь также интеграциями в спорт и киберспорт. Давайте сначала с первым разберемся. Футбол, хоккей — эти виды спорта продают сейчас сами себя. Что делать с менее популярной, например, атлетикой? Или баскетболом? Как продавать их или что-то через них?

Да, мы активно сейчас работаем со спортом, в том числе, с той же атлетикой. Подписываем контракты с разными малочисленными организациями — биатлон, триатлон, волейбол, пляжный футбол. Здесь нужно выходить на федерацию, которая и занимается продвижением этого вида спорта.

Я был в Америке на играх НХЛ, НБА и у нас на футболе и на баскетболе, никому не нужном…

Я оставлю эту фразу! Любители баскетбола придут и скажут вам, что вы не правы.

Ну, а что у нас? Химки только и собирают полстадиона, наверное. В то время как матчи НБА — это как концерт Jay Z, это шоу, и ты оторваться не можешь даже в перерыве — постоянно музыка, овации, розыгрыши. Сейчас Лига ВТБ что-то пытается делать, мы им помогали в прошлом сезоне с «Матчем всех звезд». Футбол и хоккей, хоть и популярны, но держатся за счет активных болельщиков, а сами клубы редко что-то делают — за исключением двух-трех команд.

Мы сейчас подписываем ярких спортсменов — олимпийских чемпионов, чемпионов Европы — стараемся выйти на европейский уровень. Мы открыли офис в Лос-Анджелесе, и набираем тех, кто будет интересен западным брендам.

Зачем?

То, что не популярно у нас, может быть популярно в Европе или в Азии и иметь там много зрителей. Почему «Аэрофлот» захотел стать спонсором «Манчестер Юнайтед»? Они, по-моему, туда даже не летают, им это, казалось бы, не нужно. Почему тогда? А потому что «Манчестер Юнайтед» — очень популярная команда в Азии и Европе, у нее там очень много поклонников. А «Аэрофлот» запускал (как мне кажется) новые рейсы в этих направлениях, и им там нужен был пилотный крутой проект, который обеспечил бы успешный маркетинг в Азии и Европе и дал бы поток пассажиров. Всё! Вот примерно по такой схеме мы и работаем.

Это всё — ориентир на запад. А что делать со спортом в России?

Работать с федерациями. В баскетболе мы заходим через Лигу, в футболе — наоборот — точечно, по клубам, в хоккее мы идем вообще по любителям, сотрудничая с Ночной Хоккейной Лигой, да и в футболе общаемся с любителями очень активно.

Какой брендам смысл работать с никому не известными любителями?

В футбольной любительской лиге в России порядка 2000 тысяч команда, в хоккейной около 3000. Это колоссальный охват. И эти люди реально каждые выходные в каком-то новом городе играют. И бренды с нашей помощью понимают, какое количество людей и на какой территории они могут охватить, не доплачивая за популярность игрока или клуба.

Если мы говорим о любительской хоккейной лиге, то это люди, которые, как минимум, могут позволить себе полную экипировку, а по факту они еще и на тренировки на дорогих машинах приезжают — то есть это платежеспособные люди и очень неплохая целевая аудитория для многих брендов. В небольших городах даже любительские турниры собирают полные площадки, т.к. большой футбол и хоккей им не доступны.

Если говорить о спорте, мы проехали все футбольные клубы, познакомились со всеми коммерческими директорами, с хозяином клубов, выяснили у каждого проблематику и начали делать реальные кейсы.

Когда мы первый раз пришли в «Спартак», нас приравняли ко всем прочим: мол, сегодня вы пришли, завтра — другие, выставили ценник в 100 млн. Когда мы пришли спустя год — у нас за плечами контракт с «Краснодаром» и «Ростовом» — с нами уже разговаривали по-другому, увидев, что мы реально приносим деньги клубам.

Сейчас у нас успешные проекты с «Краснодаром», «Ростовом», «Локомотивом», «Спартаком». Мы единственные, на мой взгляд, кто заводит коммерческих спонсоров в российский футбол — не бартер или окологосударственные схемы.

Короче говоря, у нас есть экспертиза, опыт, успешные кейсы, довольные клиенты и точно такой же выход на нужных людей.

В какой момент в арсенале киберспорт появился? Это ваша собственная инициатива? Или пришел клиент с концепцией, а вам было нечего ему предложить?

Это была моя идея. Я года два её вынашивал и год назад проект был запущен. Идея заключалась в создании собственной киберспортивной лиги, но не срослось, и мы переформатировали бизнес немного по-другому. Тренд на киберспорт я подсмотрел 2−3 года назад, понял, что нам это нужно, и где-то год пытался сам себе сформулировать, как это должно выглядеть в рамках Black Star.

Здесь мы не отталкивались от спонсоров, мы ориентировались на аудиторию лейбла, которая любит играть. Black Star Gaming — это не профессиональная киберспортивная организация, это гейминговый проект для любителей играть, но для профессионалов мы тоже организовываем турниры. Это интересно, да и подрастающая аудитория дает нам уверенность в хороших перспективах этого направления.

Создавая Black Star Gaming, я также понимал, что это отдельный денежный пласт за счет спонсоров и проектов. Основная его задача — генерировать то, что Global Star может продавать, это сейчас и происходит: турниры с блогерами и артистами с охватом 25 млн просмотров и так далее.

Это не только отдельный денежный пласт, это отдельная категория, которой занимаются агентства спортивного маркетинга. Они, например, уверены, что имеют гораздо бОльшую компетенцию и больше опций в этой категории. В чем тогда ваши преимущества?

С точки зрения киберспорта, наш мощный плюс — это свой продукт, своя уникальная платформа и аудитория Black Star (сейчас она около 45 млн). Скоро появится собственный компьютерный клуб и лига.

Креативная сторона проектов всегда за вами остается?

50 на 50.

50 на 50 с брендом или с другим креативным агентством?

У крупных брендов чаще всего есть агентство, которое их ведет, и стратегия их развития прописана давно и на продолжительное время. Поэтому иногда какие-то условные задачи и брифы спускают оттуда, и мы уже согласовываем их креатив с нашими концепциями и ожиданиями.

Бывают проекты, которые мы предлагаем клиентам с нуля с нашим креативом. Но это чуть реже, потому что у нас сейчас нет задачи стать… Как это назвать?

Агентством полного цикла?

Да. Агентством полного цикла в ближайшей перспективе мы точно не будем.

Что делает проект успешным — артист или крутая идея? Поясню. Что выстрелит сильнее: фееричная идея с малоизвестным артистом или топовый артист и посредственная концепция?

Вот мы говорили по поводу смены поколений. На данный момент проект может стать взрывным, когда у тебя вообще ноунейм, но отличная идея и реализация, желательно с эффектом вирусности.

Иногда бренд, пригласив артиста, может даже испортить себе рекламную кампанию. Подбор героя — это зачастую не самый простой аналитический процесс, связанный с разбором аудитории. И если в нее неправильно попасть, можно потерять всех людей, идущих за этим артистом. И тут уже не имеет значения ни идея, ни селебрити.

Современное поколение живет волной, живет хайпом, вспышкой. Они в одном инфополе живут максимум две недели. А креативная идея как раз и создает эту вспышку и это инфополе.

Доходы Global Star в сравнении с 2017 годом выросли?

Мы выросли в два раза к прошлому году по всем показателям.

Спасибо большое. Креативных идей и сговорчивых клиентов!

Спасибо!

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.