Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Фестивали отменяют или переносят. А что произойдет с рейтингами-2020?

О том, есть ли смысл участвовать в фестивальном забеге, рассуждают лидеры российского рекламного рынка

7

Рекламная индустрия, в особенности ивент-маркетинг, находится в кризисе и несет колоссальные убытки и риски как из-за коронавируса, так и из-за нестабильной экономической обстановки в мире. Но помимо локальных мероприятий, которые не принесут компаниям прибыль, у рекламистов есть и другая статья расходов — рекламные фестивали.

Онлайн-форматы и кризис как драйвер роста

Среди перенесенных фестивалей уже числятся, например, «Белый Квадрат», который должен был пройти в Минске уже в апреле, а также «Каннские Львы», которые теперь состоятся в октябре — и это при лучшем стечении обстоятельств.

Оргкомитеты мероприятий всё чаще упоминают возможность проведения онлайн-фестивалей (ведь мы живем в эпоху диджитал!). Этот сценарий никого не удивляет. Алена Кремер, управляющий партнер креативного коммуникационного агентства DPG Russia , поясняет: можно заменить мастер-классы и лекции вебинарами, организовать дискуссию с использованием современных веб-платформ. По ее мнению, это хорошая возможность для фестивалей показать, что они в тренде и свободно владеют онлайн-инструментами. «Даже церемонию награждения можно оформить как онлайн-шоу в режиме реального времени, а награды отправить победителям по почте», — добавляет Алена.

Ее поддерживает Татьяна Маслова, Chief Operating Officer, Publicis Groupe Russia (в группу входит Leo Burnett Moscow ). Онлайн-концепции она считает абсолютно логичным шагом в условиях нашей временной реальности. Отказываться от фестивального тура в группе также не собираются. «Конечно, мы продолжаем работать над фестивальными кейсами, но сейчас для нас самое главное — здоровье и безопасность наших сотрудников и выполнение обязательств по существующим и поступающим брифам от клиентов» — сообщила Татьяна.

Еще более позитивно настроен президент RCG Юний Давыдов. Его кризисное положение отрасли только стимулирует к росту, развитию и поиску «альтернативных механик».

Юний Давыдов, президент RCG :

Для рекламной индустрии кризис — самое творческое время, время инноваций, проактивов, открытий, «альтернативных механик». То есть всего того, за что потом дают «Львов» и прочую живность.

За четверть века моя компания вместе со страной и миром пережила несколько замечательных кризисов, и сегодня мы точно знаем: кризис — время атаковать! Это волшебный краткосрочный момент, когда у рекламного бизнеса открываются уникальные возможности, недоступные в обычной «мирной» жизни. Тут и возможности «захвата» новых клиентов, и усиление команды новыми топ-менеджерами и, конечно, очень заманчивые возможности фестивальных прорывов.

Есть в переносе мероприятий и другие плюсы.

Антон Мельников, партнер e:mg по направлению креатив и стратегия:

Важно отметить, что премии не отменяются, а переносятся на другие даты — это дает возможность агентствам лучше подготовить проекты для представления эспертному жюри.

В BBDO Group пока тоже никакой паники. Лилия Кечина, Creative Awards Director BBDO Group, объясняет — ситуация в мире меняется стремительно, но даже самые масштабные фестивали смогли оперативно адаптироваться. В рекламной группе за происходящим следят и корректируют свои планы, однако отказ от участия в фестивалях в них пока не входит.

Коллегу поддерживает генеральный директор агентства Instinct Юлия Губина.

Юлия Губина, генеральный директор Instinct :

Мы живем в непредсказуемой ситуации и пытаемся максимально быстро перестроиться и адаптироваться к новой реальности, но наша работа не останавливается. Мы планируем участвовать в рекламных фестивалях, как и раньше. Очень надеемся, что ситуация с вирусом стабилизируется в обозримом будущем, и главные фестивали определятся с новыми сроками их проведения.

Представители группы АДВ отмечают, что фестивальные гонки сейчас — задача не особо приоритетная. Но подготовку к ним пока не прекращают.

Мария Кожевникова, Business Development Director Arena :

Для агентства сейчас максимальный приоритет в выполнении обязательств перед клиентами. Важно искать выгодные тактические решения для брендов на базе быстро меняющегося информационного фона и ситуации на рынке. Участие в фестивалях в текущей ситуации - задача второго приоритета. Но мы надеемся, что волна эпидемии спадет к середине апреля, и мы займемся подачей конкурсных работ на фестиваль «Белый Квадрат».

Схожая позиция и у Анны Мазуриной, СEO IPG Mediabrands. Она также рассказала, что для группы участие в фестивальных проектах носит как практическую, так и эмоциональную пользу. «Каждая победа для нас — репутационная ценность, так как это подтверждение нашей экспертизы рекламным сообществом. Для команды проекта — это еще прекрасная эмоциональная составляющая, отличный стимул развиваться и двигаться дальше», — пояснила Анна.

«Жадность и тщеславие»

На одном энтузиазме существовать можно, но недолго. Особенно в эпоху кризиса. На рынке задаются вопросом, а есть ли вообще смысл участвовать в фестивалях этого года. Не исключено, что некоторые рекламисты лукавят, говоря о фестивалях исключительно как о спортивном интересе и доброй традиции.

В большинстве случаев стоимость подачи работы на конкурс довольно высокая, но рекламисты лишь разбивают свою фестивальную копилку, потому что знают — это окупится не только престижем в случае победы, но и полученным опытом и знаниями: от участия в мастер-классах до очень полезных знакомств, завязанных на очередном гала-ужине или пре-пати.

Если вернуться в текущее состояние в мире, перспективы окупаемости заявки не самые лучшие. Успешно сблизиться (в профессиональном плане, разумеется) с коллегами за бокальчиком красного сухого не получится, слушать мастер-класс на веб-платформе, сидя дома или в офисе, то и дело отвлекаясь на текущую рутину — тоже мероприятие сомнительное. Так стоит ли вкладывать свои деньги в «фестиваль на дому», если уверенность в том, что он может взять награду, не подбирается к 90%?

У креаторов ответ короткий — стоит. И вот почему.

Татьяна Ломтева, директор по развитию бизнеса, Wavemaker:

Несмотря на то, что фестивали (церемонии награждения, конференции, воркшопы и фуршеты со светскими раутами — для кого-то самая важная часть фестиваля) переносятся или, в редких случаях, отменяются, сами конкурсы никто не отменял. Нам как агентству гораздо важнее продемонстрировать результаты своей эффективной работы рынку и получить высокую оценку от коллег по индустрии.

Мы много раз говорили об этом, повторюсь еще раз — в условиях современной действительности бренды выбирают себе стратегического, коммуникационного, медийного партнера, способного, в первую очередь, эффективно решать бизнес задачи. Одним из показателей высокого уровня агентства, являются признанные индустрией результаты — призовые места в конкурсах.

Ярон Фаризон, CEO MediaCom :

Несмотря на возможные изменения в формате проведения фестивалей, мы безусловно будем подавать кейсы на мероприятия, которые заранее запланировали.

В первую очередь, надо давать оценку проделанной работе и иметь возможность сравнивать себя с конкурентами. Для нас и наших клиентов важно, чтобы реализованные проекты были высоко оценены индустрией, пользователями и экспертным сообществом. Мы гордимся нашими победами, и это дает нам стимул для того, чтобы ставить перед собой амбициозные задачи и применять к ним нестандартные решения вне зависимости от форматов проведения конкурсных мероприятий.

О том, что стоимость заявки организаторам стоило бы изменить, даже речи не идет.

Артем Синявский, CCO Marvelous :

Стоимость составляется из жадности владельцев. А то, что ей нет предела, мы уже давно поняли.

Их жадность против креадирского тщеславия — вот о чем фестивали, а образовательная программа — для студентов.

А будут ли рейтинги?

Воспевать значимость фестивалей можно долго, примерно столько же, сколько и тотальную диджитализацию, по причине которой онлайн-фестивали — это даже хорошо. Но Sostav стало известно, что на рынке появилась инициатива пересмотреть схемы подсчета рейтингов или даже вовсе — задуматься об их временной отмене.

Для многих онлайн-версии известных конкурсов — это все равно не тот фестиваль, который выбрали на ту или иную позицию при подсчете рейтингов. Более того, если мыслить критически и пессимистически, нет никаких гарантий, что ведущие рекламные фестивали все-таки состоятся осенью, а значит — для определения лучших агентств просто не будет фактуры.

Алексей Андреев, управляющий партнер Depot :

Фестивали и рейтинги — части экосистемы нашей индустрии, агрегаты одного двигателя. И если ломается один узел, то может заклинить весь мотор. И это, увы, очень похоже на наш случай. Фестивали сезона 2020 закрылись, либо перенесены, что по сути — одно и то же. Рейтинг сломался. Вопрос об участии агентств отпал сам собой. Жалко, обидно, досадно, но и эти чувства остались в милом «вчера». Сегодня агентства решают совсем другие задачи: работа на удаленке, спад в бизнесе, отсутствие помощи от государства, нашествие марсиан и т. д.

Непонятно, как считать рейтинг, если часть фестивалей уползут в 2021?

Но даже если осенью ситуация в мире стабилизируется, рекламистов ждет изнурительный «гастрольный» тур. Этот сезон и без того богат на фестивали, перенесенным весенним и летним мероприятиям придется искать возможность втиснуться, а участникам выбирать — ехать на каждый (= отвлекаясь от текущих дел в родном городе и стране) или расставлять приоритеты и жертвовать баллами.

Не стоит забывать и об осенней «тендерной» поре, когда рекламисты стремятся не отвлекаться ни на что, кроме задач от потенциальных клиентов.

Татьяна Щербакова, президент ARK Group :

Фестивали — важная составляющая PR и HR политик многих агентств. Более того, фестивали рекламы являются базой для важных индустриальных продуктов, систематизирующих рынок, в том числе рейтингов креативности и эффективности. Однако фестивальная деятельность агентств не относится к антикризисным инструментам «здесь и сейчас», а участие как в конкурсной, так и в образовательной части фестивалей является серьезной нагрузкой на бюджет агентств.

В ARK Group мы приняли тактику осмотрительных шагов, направленных на сохранение и развитие экспертизы в максмально плотном партнерском сотрудничестве с нашими клиентами. В сложившейся ситуации мы не склонны расценивать участие в фестивалях в качестве одной из приоритетных задач. А с точки зрения индустрии в целом считаем, что подсчет рейтингов креативности и эффективности агентств должен быть приостановлен в 2020 году ввиду непрогнозируемости качества этих исследований в сложившейся ситуации, но на условиях, учитывающих интересы агентств, уже принявших участие в конкурсной части ряда фестивалей.

Sostav обратился за комментарием в АКАР. Валентин Смоляков, исполнительный директор, разъяснил, что инициатива о пересмотре подсчета рейтингов действительно существует, однако мыслей об их отмене в Ассоциации пока нет. Валентин также обратил внимание, что обсуждение этих вопросов состоится уже в ближайшее время.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.