Sostav.ru
22.06.2020 в 13:00

Шац, Jukebox и зеленые человечки: как «Лизобакт» интегрировался в юмористическое шоу

Рассказывают специалисты сейлз-хауса «Эверест»

Мгновенное переключение аудитории между платформами — один из самых перспективных трендов. Вовлеченность зрителей кратно увеличивается, если задействованы все платформы. Зритель ждет реального взаимодействия, поэтому лучшее решение — это креативное спонсорство и игровые механики. Команда сейлз-хауса Эверест рассказала, как фармацевтический бренд «Лизобакт» зашел в юмористическое ТВ-шоу и охватил 20 млн пользователей.

Фарма и юмор — понятия совместимые

На вопрос «Что вы будете делать, когда увидите зелёного человечка?» 30% респондентов ответят «Запишусь к психологу», 20% — «Перейду дорогу», и только зрители СТС пропоют: «От инфееекций горла — «Лизоообааакт!».

Задача продвижения бренда «Лизобакт», казалось, решалась просто: самый логичный вариант — предложить клиенту медицинские программы. Но заручившись готовностью бренда идти на эксперименты, сейлз-хаус «Эверест» совместно с коммуникационной группой Dentsu Aegis Network предложил клиенту иную креативную концепцию — сделать площадкой для коммуникации популярное юмористическое шоу «Дело было вечером» на СТС.

До этого зеленые человечки существовали только в графике. Для интеграции в шоу были разработаны и изготовлены пять костюмов ростовых кукол. Веселые лизоцимы с гигантской пачкой «Лизобакта» всегда появлялись всегда: например, когда ведущий Михаил Шац читал подводку, или гости программы подходили к бару. Эффект неожиданности сработал — при появлении героев бренда в зале смеялись абсолютно все. Новый прием «явного» спонсорства с креативным подходом оценили и звездные участники шоу, которые по собственному желанию включались в действие.

Связь между интеграцией в шоу и рекламными роликами бренда была усилена с помощью адаптированного джингла «От инфекций горла — «Лизобакт». Кавер исполнила популярная группа Jukebox trio. Слова и мотив песни музыканты наложили на аккомпанемент звуков собственных голосов, а на подтанцовке были всё те же лизоцимы. Так родился хит!

Лизоцимы покоряют digital-мир

Пространством ТВ-эфира лизоцимы не ограничились — и с успехом выстроили взаимодействие со зрителями шоу в digital-среде. Ключевой составляющей digital-части проекта стала интерактивная викторина, в которой зрители примерили на себя роль участников шоу, а бренд «Лизобакт» рассказал о своем продукте.

За ответы на несколько вопросов о проектах СТС и о «Лизобакте» пользователи получали гарантированный подарок — подписку на сервис more.tv. Это позволило бренду не только привлечь дополнительное внимание к ярким образам, созданным в ТВ-эфире, но и подчеркнуть особенности продукта в нативном ключе.

Игровая механика была реализована на всех digital-площадках:

  • игра на странице шоу сайта СТС;
  • игра-приложение в сообществе во «ВКонтакте»;
  • викторина во время эфира в формате интерактивного ТВ;
  • викторина в мобильном приложении СТС в привязке к эфиру шоу.

Интерактив + ТВ — для лучшего результата

Объединить образ, созданный в ТВ-эфире, с прямым доступом к зрителям помогло интерактивное ТВ: во время просмотра шоу аудитория могла поучаствовать в викторине в специальном виджете прямо на экранах телевизоров.

Результаты

Интерактивные опции обеспечили «Лизобакту» рекордные результаты: в викторинах на всех площадках приняли участие больше 16 тыс. человек, а общий охват кампании составил 20 млн человек. Интересная механика и гарантированные призы в интерактивном ТВ позволили получить высокий CTR. С точки зрения вовлеченности пользователей (более 20% от принявших участие в викторине оставили свои номера мобильных телефонов) этот проект стал одним из самых успешных среди всех коммерческих кейсов интерактивного ТВ в России.

Готовность к экспериментам и мультиплатформенное взаимодействие со зрителями сделали кампанию бренда «Лизобакт» в шоу «Дело было вечером» максимально яркой и успешной. Фармацевтическим брендам можно и нужно экспериментировать в подаче: кейс «Лизобакт» — прямое тому доказательство.

Команда «Босналек», производителя бренда «Лизобакт»:

В современной медиасреде, в условиях перегруженности рекламными сообщениями, нестандартная и яркая коммуникация бренда с потребителем выходит на первые позиции. Совместный проект с «Эверест» на канале СТС позволил бренду «Лизобакт» лицом к лицу познакомить зрителя со своими героями и создать непринужденную творческую среду на съемочной площадке, показав открытый, дружелюбный и готовый к вызовам характер бренда.

В условиях лимита времени и достаточно жестких законодательных ограничений, действующих в сфере рекламы медицинских препаратов, нам удалось сделать высококачественный уникальный пилотный продукт, который в очередной раз показал, что будущее спонсорства — за нативными экспериментальными форматами.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.