В 2019 году руководство Пермского национального исследовательского политехнического университета решило разработать новую стратегию, которая обозначила бы вектор развития вуза и приоритетные проекты, а также новый бренд. Руководитель 
Electric Brand Consultants Бесо Туразашвили рассказал, что стояло за его созданием.
Контекст: вызовы перед высшим образованием
За последнее десятилетие два десятка наиболее авторитетных российских вузов прошли процесс ребрендинга. Одной из причин стало участие в «Проекте 5−100», призванном повысить мировую конкурентоспособность ведущих российских университетов. Ребрендинг становился дополнительным преимуществом в конкурсе.
Регулярно проводят ребрендинг и крупные зарубежные вузы. Конкуренция за студентов из других стран повышает роль вузовских брендов, которые становятся одним из факторов выбора для поступающих на обучение. Вузы с сильными брендами даже создают свои «суббренды» за рубежом, как, например, Нью-Йоркский университет в Абу-Даби.
В США число зарубежных студентов за последние 20 лет выросло в два раза. В 2019 году 1,1 млн зарубежных студентов сделали вклад в ВВП страны объемом $44 млрд (это почти в пять раз больше госфинансирования высшего образования в России).
Глобализация — не единственная причина для изменений в вузах. Они все сильнее испытывают влияние технологического прогресса. Это касается и формы образования, и содержания. Неудивительно, что 40% приезжающих в США студентов выбирают основными направлениями математику, информатику и технические науки. На этом фоне в 2019 году ребрендинг провел Калифорнийский технологический институт, Варшавский политехнический университет и Технологический университет Сиднея — оба в 2017-м.
Технические учебные заведения приобретают особое значение. Они не только должны конкурировать за международных студентов в наиболее востребованном сегменте образования, но и играют важную роль в обеспечении конкурентоспособности бизнеса и национальных экономик.
Пермский политех: новые горизонты
Пермский национальный исследовательский политехнический университет снабжает кадрами промышленность региона, где располагаются предприятия таких компаний, как «Лукойл», «Сибур», ОДК и «Метафракс». Но его амбиции простираются дальше границ Пермского края.
Так, стартап выходцев из университета Promobot уже стал известен на зарубежных рынках. Востребованными в мире могут стать и другие разработки выпускников вуза. Смена поколений внутри университета, новые и задачи требовали изменений в стратегии, внутренней культуре и позиционировании.
Приступив к работе над брендом, мы начали с обзора глобальных тенденций сферы образования, ситуации на рынке высшего образования в России и в мире. Затем изучили уже устоявшиеся бренды университетов: посмотрели их структуру и состав программ, внешние коммуникации, внутренние традиции и устройство работы с выпускниками.
Выяснилось, что даже у MIT и Caltech абсолютно разное позиционирование: один более открытый, обращенный к миру и его проблемам, другой — более замкнутый и сосредоточенный на фундаментальных вопросах.
Важнейшей частью работы были интервью с администрацией вуза, преподавателями, студентами, партнерами и работодателями. Это дало нам понимание, каким они видят Политех сегодня и что им хотелось бы изменить в его бренде.
Все они по-разному испытывали потребность в новом подходе к коммуникациям внутри и вне университета: например, студентам очень не хватало красивой фирменной одежды, в которой они могли бы защищать честь вуза.
Вуз ощущал потребность в качественных изменениях, которые во многом определили бы будущее университета, отметил ректор Политеха Анатолий Ташкинов.
Анатолий Ташкинов, ректор Пермского политеха:
Общими усилиями мы приблизились к достижению нашей цели — созданию стратегии развития. Я считаю правильным, что наши внутренние изменения определили и внешнее обновление вуза. Мы верим, новый бренд в будущем станет важной составляющей нашего успеха.
Мы выявили возможные направления развития бренда Пермского политеха и представили их во время стратегической сессии вместе с соответствующими вариантами дизайна. Итогом дискуссии стал выбор направления, с акцентом на студентах, их индивидуальности и свободе выбора жизненного пути.
Платформа бренда
Видение
Политех — это пространство творчества, где рождаются личности, сочетающие фундаментальные знания, практические навыки и развитую культуру самовыражения, чтобы свободно распоряжаться своей жизнью и объединять других ради общих целей и больших идей. Всё это необходимо в мире, который проходит через значительную трансформацию.
Миссия: развивать интегрированную в российскую и глобальную академическую и бизнес-среду систему образования, которая позволит каждому построить собственный путь к достижениям, меняющим мир к лучшему.
Идея: вдохновляясь наукой и силой творчества, мы создаем лидеров для быстро меняющегося мира.
Ценности
Как мы чувствуем: свобода
Мы раскрываем себя в творчестве, которое невозможно без внутренней свободы. Чем бы мы ни занимались, мы ищем возможности сделать это лучше, проявляя независимость мышления и нестандартный взгляд на вещи.
Как мы думаем: открытость
Мы учим и учимся, находясь в постоянном поиске возможностей, которые открывают для нас новые люди, идеи и вызовы. Мы проактивны в коммуникации с миром, чтобы становиться лучше для своих студентов и партнеров.
Как мы действуем: амбициозность
Развитие потенциала человека — наиболее сложная и амбициозная задача, но мы берем на себя эту ответственность, полагаясь на накопленный опыт, знания и энергию молодости.
Дизайн
В дизайне также сделан акцент на индивидуальности человека, находящей развитие в пространстве университета. В основе знака — форма квадрата как символ стабильной структуры, в то время как просвет внизу символизирует человека. Все вместе это складывается в букву П, с которой начинаются слова в названии Пермского политеха.
Фирменный стиль основан на использовании фирменного знака как расширяющейся трехсторонней рамки. В сочетании с разнообразным контентом это подчеркивает контраст между правильной, технологичной внешней формой и свободой, которая возникает внутри нее и обращается к миру. Система верстки дополнена ритмичными горизонтальными линиями, подчеркивая строгость и структурированность образа бренда.
Помимо этого был разработан технологичный паттерн, в основу которого легли абстрактные пикселизированные формы различных комбинаций и цветовых градаций. Эти элементы напоминают тепловые карты, своим центром указывающие на скопление энергии, а пиксельным начертанием — на технологичность и принадлежность к digital-среде.
Архитектура бренда
Для подразделений и организаций Политеха была разработана архитектура, основанная на использовании мастер-бренда и его вариаций. Для академической активности, научной деятельности и студенческих объединений предусмотрены варианты логотипа с вращением знака.
Мария Коновалова, советник ректора по стратегическим коммуникациям Пермского политеха:
Новая бренд-архитектура Пермского политеха — важная составляющая всей коммуникационной платформы бренда и учитывает многоуровневую структуру университета: академическую, научную и творческое самовыражение студентов. Основной знак усиливает взаимосвязь саббрендов с материнским, подчеркивая уникальность варианта каждого знака.
Подробнее о кейсе — по ссылке.