В новом выпуске рубрики Sostav «Эксперты на связи», где ведущие специалисты рынка отвечают на вопросы читателей, гостем стала Ольга Копцева, основатель PR-агентства 
Mediacom.Expert. Специализация агентства — продвижение брендов и предпринимателей в СМИ, соцсетях и на видеохостингах. Ольга организует и модерирует конференции, проводит интервью и эфиры, консультирует руководителей компаний, занимается PR-продвижением брендов, экспертов, мероприятий.
Какие PR-инструменты сейчас работают лучше всего для продвижения экспертов в Telegram и через Reels?
Внутри этого вопроса сразу два. Первый — форматы продвижения экспертов в Telegram. Второй — продвижение через все возможные видеоформаты в соцсетях.
Telegram расслоился на два сплита — авторские и небольшие отраслевые каналы до 20−25 тыс. подписчиков, и каналы медиа с отраслевыми площадками 25+ тыс. подписчиков.
На сегодняшний день в первом сплите лучше всего работают короткие посты с рекомендациями и мнениями, анонсы публикаций и эфиров, полезные «выжимки», экспертный контент в формате «расскажу кратко». Живые фото, польза, digital-нетворк, коллаборации. Важно понимание структуры и оформления поста с учетом специфики площадки.
Здесь даже лучше говорить не о форматах, а о смыслах и форме повествования. Не столь важно, пост это будет или сторис (лучше и то, и другое), сколько — о чем вы скажете и как это упаковано, как зашиты и визуализированы ваши смыслы. Самый бюджетный из возможных вариантов — коллаборации, он же взаимопиар между каналами, примерно равными по качеству и объему аудитории.
Второй сплит — каналы медиа и отраслевые каналы 25+ тыс. подписчиков. Там по-прежнему хорошо работают нативные интеграции в полуразвлекательный контент и экспертные посты, построенные на основе актуальных поводов. В обоих вариантах хорошее цитирование получают исследования. Высокая конверсия — от платных посевов в крупных каналах и у относительно небольших отраслевых блогеров — в постах и сторис, отражающих боли аудитории.
В запрещенном Instagram*(запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в РФ) мы не работаем, поэтому про эффективность Reels ничего сказать не могу. Stories в Telegram и Shorts в YouTube и TikTok, как были, так и сейчас остаются хорошими форматами для трансляции ключевых сообщений бизнеса и работы с аудиторией. Правила все те же — попадать в сердечко и рекомендации с развлекательным контентом, постоянно анализируя, что «залетает» у других и привнося свое. Не забывать про геймификацию и простоту контента — тренд «чем проще, тем лучше» как-то бок о бок идет с тестированием новых возможностей нейросетей.
После введения ограничений в пользовании и монетизации компанией TikTok в России площадка стала как будто бы неинтересна рекламному рынку. Но, судя по трафику и рекомендательным алгоритмам, эта заброшенная бизнесом платформа, которой на самом деле активно пользуются зумеры, обладает потенциалом для продвижения на аудиторию от 10 до 18 лет — все зумеры сидят там и в Reels.
На что СМИ сейчас обращают внимание, когда выбирают спикеров или экспертов для публикаций?
Редакторов прежде всего интересует опыт специалиста и его уникальная экспертиза — готов ли он делиться не своими умозаключениями (длинно и скучно могут говорить многие), а краткой профессиональной оценкой на основании практического опыта. Сделать хорошие публикации в ведущих СМИ пиарщику помогает пресс-справка эксперта, адресное предложение тем нужным редакторам и качественный материал. Важно намерение эксперта делиться полезной, хорошо подготовленной информацией в доступной для общественности форме. Ну и, конечно, адекватность эксперта, его умение придерживаться дедлайнов, укладываться в тайминг.
Кому нужен личный бренд, а кому вообще нет? Как влияет на успех компаний в твердых нишах личный бренд руководителя?
Личный бренд нужен предпринимателю, у которого есть амбиции выйти за рамки своего привычного мира и рабочего кабинета. Для тех, кто увлечен и чувствует азарт от покорения новых вершин, в том числе внутри себя. Как сейчас говорят, «прокачанный» личный бренд помогает руководителю быстрее решать бизнес-задачи, открывает неожиданные возможности, формирует новый круг общения для поиска партнеров и инвесторов, но при этом вводит определенные ограничения. Например, нужно активно коммуницировать со своей пресс-службой, аккуратно следить за тем, что ты говоришь и делаешь в публичном пространстве. Развитие персонального бренда для руководителя означает расходование времени на эту работу, даже если у него отличная пиар-команда на аутсорсе или внутри компании.
Как-то читала статью «Пиархаба», в которой гостья говорила, что ОКР, тревожное расстройство и прочие проблемы — профдеформация истинно отличного специалиста. Согласны ли вы с тем, что настоящий пиарщик в душе жуткий тревожник? Часты ли исключения?
Мне кажется, сильно тревожные люди в пиаре долго не живут. Пиарщики вынуждены держать в голове одномоментно массу нюансов и задач, постоянно принимать решения, которые часто напрямую влияют на бизнес. Это высокая степень ответственности, иногда со сверхзвуковой скоростью принятия решений. И если журналист, готовя материал, проводит фактчекинг, сверку цифр, согласование цитат со спикерами и текста с редактором, но за эффект или результат труда, по большому счету, не отвечает, то у пиарщика все по-другому. От его реагирования на ситуацию или, напротив, молчания компания может выиграть или потерять миллионы и миллиарды рублей, а иногда может зависеть и судьба компании. Тревожность пиарщика легко снимает хороший юрист.
Как правильно совмещать PR и контент-маркетинг, если бренд только выходит на рынок и у него ограниченный бюджет?
Общее правило — создавая единицу контента силами PR-отдела, используйте ее во всех ваших возможных каналах коммуникации, переупаковывая под особенности каждого. Если у вас вышло интервью в подкасте, ролик у блогера или сюжет на ТВ — сделайте об этом пост в Telegram, вовлекающий сторис со ссылкой на пост, видеоинтервью в ВК, пост и сторис там же, карточки с рекомендациями в ВК и Telegram. Расскажите об этом во всех ваших корпоративных и личных соцсетях, пригласите сотрудников и спикера поделиться контентом у себя на страницах. Если у вас вышла статья в СМИ — не ленитесь, из нее тоже можно сделать тонну контента.
Если подходить комплексно, то лучше всего не пожалеть средств и взять хорошего PR-щика с релевантным опытом, который подберет с учетом ваших задач и целей SMM-щика в команду и будет полностью регулировать его работу первые 3−4 месяца. Здесь эффективна командная работа, при которой важно правильно настроить процессы на старте. Примерно через год (или раньше) SMM-щик выгорит, но машина уже будет настроена, и внедрить нового человека не будет так сложно, как запускать все вначале.
Как вы считаете, сколько лет/мест работы/клиентов/проектов требуется после института, чтобы чувствовать себя опытным специалистом? Например, для руководящей должности?
Если мы про коммуникации говорим, то как минимум лет пять активной работы «в полях» с опытными и, что важно, приятными наставниками рядом. Лучше сначала немного в СМИ поработать, а уже потом в PR — это идеальный вариант. Если это невозможно, то пять лет в рядовых, а потом, в зависимости от навыков, масштабов задач и внутренней уверенности в себе, лет через десять — в руководители.
Не могу не спросить об одном из тезисов анонса: как продвигаться без бюджета?
Путь долгий — выберите перечень изданий (радио, ТВ, онлайн-СМИ), в пул которых вы хотите попасть в качестве эксперта. Разделите список на федеральные, региональные и отраслевые медиа. Подпишитесь на лидеров мнений в вашей отрасли и читайте их, изучайте, где и о чем они говорят. Мониторьте повестку вокруг вашего бизнеса: какие темы, инфоповоды, актуальные события в стране и мире происходят в этой связи. Выберите спикера от компании, составьте его пресс-справку и определите список тем, которые он готов со знанием дела комментировать. Ищите выходы на редакторов и журналистов и предлагайте им комментарии эксперта и тексты для публикаций, темы для эфиров. Все, что я описала, можно делать абсолютно бесплатно и попадать в редакционную повестку.
Путь короткий — выбираете площадки, где эксперты могут размещать свои авторские колонки и статьи, и готовите материалы на актуальные для аудитории темы, включая туда нужные вам смыслы и посылы без прямой рекламы.
Еще один вариант — ищете мероприятия, где можете выступить в качестве спикера или прийти на эфир в подкаст, к блогеру, на радио — и предлагаете себя как эксперта.
На самом деле вариантов больше. Приходите — расскажем.
Ольга, у вас есть какие-то любимые инструменты в работе, которые очень ускоряют вас и команду?
Я чаще работаю с текстами и смыслами, чем с видеоформатами. Люблю писать тексты руками, без использования ИИ, но когда совсем не хватает времени — придаю ускорение для подготовки к выступлениям и созданию презентаций, переводу текстов, поиску идей и референсов. Лучше всего меня ускоряет мотивация сделать что-то очень классное и получить удовольствие от процесса и результата. Обычно задачи на день держу в голове или в чате под названием ТТТ — там только я и мои задачи. Больше никаких хитрых инструментов не использую. Мне жалко тратить время на тайм-менеджмент. Может быть, вы посоветуете что-то полезное в комментариях?
Почему пиарщики не любят журналистов, а журналисты — пиарщиков?
Мы из года в год проводим наполовину шуточный опрос на эту тему, где спрашиваем пиарщиков о журналистах, а журналистов — о пиарщиках. И знаете, какая тенденция? Мэтч все-таки случился. Журналисты полюбили пиарщиков, которые приходят с хорошими текстами, комментариями, хорошо подготовленными спикерами, высококлассными экспертами. Хороший пиарщик упрощает работу журналиста и редактора — так чего ж его не любить?! А всем остальным пиарщикам, кого еще не полюбили, надо набраться терпения и опыта, слушать умных людей и учиться на своих и чужих ошибках.