В новом выпуске рубрики Sostav «Эксперты на связи», где ведущие специалисты рынка отвечают на вопросы читателей, гостем стал Дмитрий Коробков, основатель коммуникационной группы «Летопись».
Расскажите, почему вы занимаетесь рекламой? Какой важный смысл вы для себя находите в этой сфере?
Я по своей природе коммуникатор. Мысли и слова приходят ко мне из ощущения собеседников, ауры пространства, где нахожусь. Я всегда был больше про новое, чем про текущее. Про большую картинку, видение будущего, возможные сценарии — как сложить пазл. Я визуализатор. Реклама для меня — как виртуальная реальность, оживляющая и превращающая обезличенные продукты производства в ценностные понятия, которые могут жить веками. Например, просто авто в «Удовольствие за рулем» — первый рекламный слоган, который я написал для BMW в 1995 году.
Расскажите про ситуацию с HAVAS в России. Кто основной контр-партнер глобального Havas в РФ? Кто и какие направления/клиентов контролирует сейчас? Кто управляет HAVAS Media и какие основные клиенты у вас, а каких забрал с собой Ульяшенко и АДВ?
Я не хочу касаться темы данной дискуссии — ею занимаются юристы, и я уверен: правда восторжествует, как всегда бывает в жизни. Каждый из участников этой драмы должен пройти и осознать свои уроки.
С руководством HAVAS меня связывают двадцатилетние отношения партнерства — с момента, когда я привел эту глобальную сеть на рынок. Сеть HAVAS динамично развивается и обслуживает многих глобальных клиентов. Ряд из них активно продолжает работу в России. Этот список недавно пополнился авиакомпанией Emirates, совершающей в Россию десятки рейсов в день.
Как вы планируете развивать «Летопись» — будете покупать существующих игроков? Вы некогда успешно работали по всему СНГ. Будет ли группа «Летопись» также выходить на рынки постсоветских стран?
Это решение менеджмента и партнеров кампании. На данный момент рынок России находится в уникальной фазе трансформации. С точки зрения клиентской базы его условно можно разделить на баронов, середняков и крепышей. «Бароны» — это топ 20 крупных компаний, эффективно решающие задачи маркетинга и сами ставшие рекламными площадками. «Середняки» — это находящиеся у новых собственников бизнесы, ушедших с рынка западных компаний с устойчивыми брендами. Их, в свою очередь, активно атакуют «крепыши», ранее региональные игроки, воспользовавшиеся вакуумом рынка и растущие опережающими темпами.
Что важнее для рекламного холдинга — масштаб или инновации?
Я думаю, это зависит от текущей бизнес-модели. Если ты большая группа с топ-биллингом, думаю, твоя задача «сушить косты», оптимизировать структуру с помощью новых технологий, понимая при этом, что размер бизнеса всегда является барьером изменений. Если ты небольшой игрок, то необходимо найти «потайной лаз», свою уникальную тропинку в нишу успеха. На мой взгляд, сейчас таких тропинок несколько, и «Летопись» по одной из них идет.
Как вы видите рекламный рынок через 5 лет? Какова его судьба? Группы будут объединяться, чтобы выжить, или структура рынка не изменится? Как вы оцениваете возможность прихода новых игроков? Как изменятся запросы клиентов?
При сохранении текущих трендов мы увидим дальнейшую консолидацию продаж, агентств и появление новых рекламных операторов. Думаю, на рынке останутся один или два рекламных продавца на весь текущий инвентарь, появится одно супер-агентство — национальный чемпион по закупкам. Для меня реклама и маркетинг — это всегда, в первую очередь, сервисная функция. Не будет никаких съемок, встреч с клиентом и переговоров по закупкам. Думаю, у клиента будет несколько B2B-маркетинг-аппов на выбор, чтобы решать задачи, ныне выполняющиеся «рекламными агентствами».
Ваш партнер по бизнесу Игорь Лутц принимает активное участие в жизни «Летописи»? Какова его роль? Помогает ли он в построении нового креативного агентства, учитывая его огромный опыт в BBDO?
Игорь — уникальный человек, мой старый друг и товарищ. Последние 10 лет он глубоко погрузился в технологии, и в комбинации с его индустриальным опытом он неоценимый партнер.
Дмитрий, каковы ваши прогнозы на возвращение зарубежных брендов и сетевых агентств — есть ли шансы? И как будут складываться отношения с уже занятыми нишами?
Я скептик в этом вопросе. Мой прогноз — 5 лет, может быть более.
Константин Эрнст на недавнем форуме НРА раскритиковал сегодняшний креатив. Как вы думаете, почему ухудшилось качество? И есть ли у классического креатива шансы на выживание в условиях масштабного роста интереса к ИИ?
Абсолютно согласен с Константином Львовичем. Друзья, простите, но за редким исключением весь текущий креатив — это позор. Парад скидок и бегом-бегом! Мне кажется, мы все забыли про ценность брендов. Это, кстати, как всегда, 50 на 50 — результат и клиента, и агентства. За почти четырехлетний период открывшегося окна возможностей сколько вновь созданных брендов приходит вам на ум? Мне только «Вкусно и Точка» — респект, как всегда, Сергею Ивановичу. В текущей картине рынка «крепыши», о которых я говорил ранее, — наш шанс и реальная возможность наглядно продемонстрировать важность создания сильных брендов. И ИИ для этого только помощник. Быстрее, разнообразнее, дешевле. Но, повторяю, многие текущие профессии рекламщиков будут забыты через несколько лет.
Разделяете ли вы мнение, что привычный формат рекламных агентств исчерпал себя? Если да, то в каком направлении происходит трансформация?
Я ответил на этот вопрос ранее. Философски же стоит задать себе извечный вопрос: что нужно человеку для счастья? Где радость — во внешнем антураже или во внутреннем ощущении собственной ценности? Несколько лет назад, под влиянием определенных событий, я начал писать музыку и стихи. Одна из моих песен, «Сон Петра Ивановича», заканчивается риторическим вопросом: «Если фокус твой снаружи, что внутри? Ты на это безбрендово посмотри…»