Егор Бормусов, директор по маркетингу Т2, уже был героем нашего интервью. В нем вместе с нашим главным редактором Романом Бедретдиновым они обсудили ключевые вызовы и перспективы индустрии. Тогда в комментариях вы оставили Егору множество интересных вопросов, и мы попросили его ответить на них. Он рассказал о ребрендинге, работе команды, создании медийных героев и о том, что сегодня действительно влияет на выбор оператора.
А вот если бы маркетинг телекома превратился в фильм или сериал, какой жанр был бы самым подходящим, и кто сыграл бы главную роль и почему?
Это точно не была бы медленная артхаусная драма, это блокбастер в духе Marvel. Наш маркетинг — это каждый день новое испытание, битва за внимание, скорость принятия решений, как в супергеройских фильмах. А главные роли… Я бы не стал приглашать голливудских актеров, главные роли играет моя команда. Для меня они настоящие супергерои, каждый со своей суперсилой, и именно их способность работать вместе позволяет нам делать по-настоящему сильные ходы и добиваться целей. Я каждый день этим восхищаюсь.
Если бы вы выбирали селебрити для рекламы Т2, кто бы стал героем роликов про «другие правила», кто из современных звезд наиболее ассоциируется с философией бренда?
Это интересный вопрос, но он исходит из парадигмы, которую мы для себя уже переросли. Мы сознательно не пошли по пути приглашения внешних знаменитостей когда-то давно, и нам удалось сделать то, о чем многие маркетологи мечтают: мы создали собственных селебрити. Наши герои — это не просто персонажи, это настоящие медийные герои, которых узнают, любят и с которыми ассоциируют Т2. Использование внешней звезды могло бы, наоборот, создать впечатление, что мы стали «как все». А наша сила — в «Других правилах».
Егор, какие сериалы/фильмы про маркетинг можешь посоветовать?
- «Безумцы» (Mad Men) — это азбука. Идеально показывает, как рождаются большие идеи, и что маркетинг — это прежде всего про эмоции и человеческие истории, а не только про цифры.
- «Кремниевая долина» (Silicon Valley) — это must-see для любого маркетолога, хотя и может показаться, что это про технологии, а не маркетинг. Но я считаю, в нем гениально и с юмором показаны все «боли» создания и продвижения продукта: от взлетов до падений, от пиара до конкурентных войн. Такая парадигма полезна маркетологам, напоминая про то, чем мы на самом деле занимаемся.
- «Изгои» (Halt and Catch Fire) — менее известный, но невероятно глубокий сериал о том, как рождались персональные компьютеры и интернет. Он о визионерах, о том, как опередить время и не сломаться. Это про самую суть инновационного маркетинга.
- «Разум, объяснение» (The Mind Explained) — про то, как работает наш мозг.
Егор, если завтра у вас будет неограниченный рекламный бюджет, но единственное условие — кампания должна изменить восприятие бренда не через медийный охват, а через реальный опыт пользователей, какой бы инструмент или формат вы выбрали? И как бы измеряли результат?
Если отбросить вопрос бюджета… Я бы построил «Парк Т2». Представьте себе аналог Диснейленда, но полностью основанный на нашей бренд-платформе. Мы бы перенесли все наши продуктовые преимущества в физический, ощутимый мир. Это на 100% повлияло бы на восприятие, сделав бренд осязаемым. Если отбрасываем бюджет, то измерение результата становится умозрительным. Тогда критерий — насколько это субъективно «круто» и «вау».
Егор, а была мысль снимать сотрудников компании в рекламе? Знаю, что это внедрено внутри Т2, как насчет рекламы вовне? У вас много красивых людей
Да, такой опыт у нас был, это сильный элемент корпоративной культуры, который демонстрирует вовлеченность и гордость за бренд. Это как сделать себе татуировку с логотипом компании, только менее болезненно. Но мы не ставим себе такую задачу. Как правило, у наших ребят на съемочной площадке другие цели и зоны ответственности — они обеспечивают процесс, а не играют в нем. Но если это возникает нативно, мотивирует, вдохновляет и работает на идею — почему бы и нет.
Когда вы планируете смену супергероев Т2? Босс с Алиной ассоциируются со старым брендом. Пока они не уйдут, Т2 не будет восприниматься как самостоятельный бренд
Мы постоянно следим за показателями здоровья и восприятия нашего бренда и знаем, что подавляющее большинство, более 90% аудитории, прекрасно понимают, что Т2 — это не новый бренд, а новое название знакомого и любимого ими оператора. Наши герои — это не символы «старого» бренда, это наш уникальный актив, который обеспечил плавный и успешный переход. Они не стоят на месте — после ребрендинга они изменились, их стиль эволюционировал, чтобы соответствовать новому уровню бренда Т2. Мы не меняем героев, мы развиваем их вместе с брендом. Вместе с тем, мы понимаем — ничто не может быть вечным. Возможно, в какой-то момент мы вернемся к этому вопросу, но точно не сейчас.
Вопрос простой, но обширный: как вы думаете, что больше всего влияет на выбор оператора связи у людей сегодня?
Вы правы, вопрос обширный, и ответ на него комплексный. Люди продолжают смотреть на наполнение тарифного предложения от оператора, на стоимость, особенно в условиях общего роста цен, и, конечно, качество связи. Но если копнуть глубже, мы видим: абонент в итоге выбирает того оператора, которого он считает более честным и прозрачным. Мы видим это по нашим исследованиям — среди людей, которые приходят к нам, большинство покидают предыдущего оператора именно из-за ощущения нечестности. Необязательно, что оператор был объективно нечестен — возможно, он просто не предупредил о повышении цены или неочевидно прописал условия. Это вопрос восприятия. И именно поэтому мы продолжаем верить, что наша стратегия — стоять на стороне абонента и предлагать уникальные продуктовые решения в сочетании с качественной связью — это самая успешная и долгосрочная модель.
Если завтра «Ростелеком» и Т2 лишатся всего брендинга — названия, логотипа, цветов — и останется только ваша продуктовая матрица и тарифы… Сколько клиентов останется с вами через месяц и почему?
На самом деле, за один месяц ничего катастрофического не произойдет. Опыт сильных брендов по всему миру показывает их колоссальную устойчивость. «Ростелеком» и Т2 — это очень сильные бренды с огромным кредитом доверия. Если бы рекламы не было несколько месяцев или год, тогда да, началась бы постепенная эрозия, отток. Но за месяц? Мы, возможно, не выполним план по приросту, но значительного оттока это точно не вызовет. Бренд — это не только краска, это глубоко укоренившееся в сознании обещание.
Как бренду-челленджеру оставаться этим самым челленджем на высококонкурентном рынке телекома, где все уже попереизобретали себя заново, все смелые, все креативные, все молодежные? Это же в каком-то смысле двойной челлендж
Да, это двойной, а то и тройной челлендж. И нам действительно приходится заново изобретать себя постоянно. После того огромного успеха, который бренд Т2 имел в прошлом, казалось нереальным сделать перезапуск, который станет по-настоящему трамплином для роста. Наша задача сейчас — с каждой новой кампанией, с каждым новым продуктом выходить на этот новый уровень. Наши проекты 2025 года — «Ставка», «Гигабэк» и другие — наглядно демонстрируют, что мы не просто бросаем вызов рынку. Мы бросаем вызов самим себе, снова повышая ставки. В этом и есть суть «Других правил» — никогда не останавливаться.
Как считается эффективность ребрендинга в деньгах? Что было бы, если не T2 не тратила денег на медийную поддержку?
Ровно таким же образом, как считается эффективность любой маркетинговой активности. Это целый комплекс факторов и показателей, на которые мы постоянно смотрим, анализируем, принимаем решение о возможной корректировке наших действий: динамика продаж и их качество; динамика оттока абонентской базы; динамика трафика в салоны; поисковый спрос; совокупность показателей здоровья бренда и пр. Если бы не было денег на медийную поддержку, то нам вряд ли удалось бы в столь короткий срок проинформировать аудиторию о ребрендинге. При этом, анализируя кейсы других ребрендингов (коих случилось много за последнее время), мы понимаем, что потратили меньше денег, но выступили во многом более ярко и эффективно.