Радио 
Партнерский маркетинг переживает самую заметную трансформацию за десятилетие. Платный трафик дорожает, а ИИ-поиск отбирает у брендов прямой контакт с аудиторией. В этих условиях аффилейт-канал перестает быть инструментом лидогенерации и превращается в инфраструктуру цифровой дистрибуции — систему независимых площадок, авторов и сообществ, через которые пользователь (и алгоритм) знакомится с продуктом и решает, стоит ли ему доверять. О том, как этот сдвиг проходит на мировом и российском рынках и что будет отличать лидеров в ближайшие годы, Sostav рассказала CEO платформы Rafinad (входит в 
Kokoc Group) Людмила Серова.
Рынок растет, потому что все остальное дорожает
Партнерский маркетинг принято записывать в зрелые рынки, достигшие потолка. Цифры говорят обратное. Инвестиции в партнерский маркетинг в США достигли в 2024 году 13,62 млрд долларов, почти на 50% больше, чем в 2021-м. Отдача соответствующая: за тот же год американцы купили через партнерские площадки товаров более чем на 113 млрд долларов — это почти десятая часть всей электронной коммерции страны.
Растет рынок по внешней причине: остальные инструменты привлечения заметно подорожали. За рубежом стоимость привлечения клиента (CAC) в цифровых каналах за восемь лет выросла на 222%, причем 60% этого роста пришлось на последние пять лет. В России, по оценкам агентств, CAC в 2025 году вырос в среднем на 16%, а в 2026-м может прибавить еще 15−20%, в отдельных категориях до 30%. Дорожает прежде всего результат, а не клик: платформы добирают охват за счет «холодной» аудитории, и каждая конверсия обходится рекламодателю все дороже. В такой ситуации оплата за целевое действие — естественный способ переложить риск неэффективного трафика на партнера и защитить юнит-экономику.
Финансовый сектор — главный драйвер
Первыми защищать экономику бросаются отрасли, где цена ошибки в привлечении особенно высока. Поэтому перемены заметнее всего в финансах: доля финансовых компаний в мировых аффилейт-бюджетах выросла с 12% до 15%. Сдвиг кажется небольшим, но в абсолютных значениях это миллиарды долларов, перераспределенные в пользу банков, финтеха, страховых и инвестиционных продуктов.
Сказывается и сама природа продукта. Кредит или инвестиционный счет редко оформляют импульсивно: сначала человек изучает обзоры, сравнивает условия, читает рейтинги, а это как раз территория партнерских площадок. Поэтому финансовые продукты вписываются в аффилейт-модель лучше многих других категорий. Средняя конверсия лидогенерирующих офферов в финансовых услугах составляет 4,2−4,3%. Для медийной рекламы такой уровень недостижим: там конверсия редко превышает 1%.
Канал становится сложнее
Однако рост бюджетов, в том числе финансовых, пришелся на время, когда начала меняться сама механика канала. Привычные модели работы подтачивают сразу два сдвига.
Первый касается контента. Шаблонные обзоры без реальной экспертизы поисковые алгоритмы ранжируют все хуже, а принципы E-E-A-T (опыт, экспертность, авторитетность, достоверность) превратились в измеримый фактор. Для общих запросов их вес в ранжировании оценивают примерно в 8%, а в категории YMYL, куда входят как раз финансы и кредитование, а также здоровье, — втрое выше: 24%.
Второй сдвиг — отказ от атрибуции на сторонних cookie. Требования к конфиденциальности ужесточаются, серверный трекинг развивается, и собственные данные становятся для рекламодателя главным активом. По данным IAB, 76% брендов и агентств уже вкладываются в новые модели атрибуции или собираются это сделать.
Оба сдвига делают партнерский маркетинг сложнее и профессиональнее. Выигрывают в нем площадки с проверяемой экспертизой и рекламодатели с прозрачной аналитикой. Третий сдвиг, связанный с ИИ, меняет уже само поле, на котором идет игра.
ИИ меняет логику конкуренции
Тем временем меняется и сам поиск. Поисковики из маршрутизаторов, которые отправляют пользователя на внешние сайты, превращаются в «движки ответов»: они сами собирают информацию и выдают готовый результат. Последствия уже видны в цифрах. ИИ-сводки снижают кликабельность органической выдачи на 61%, а там, где они показываются, 83−85% поисковых сессий заканчиваются без единого клика. По прогнозу Gartner, к 2028 году органический поисковый трафик брендов сократится на 50% и более. Бренды, которые десятилетиями строили привлечение на органическом поиске, получают первый урок новой реальности: единственный канал, каким бы надежным он ни казался, может исчезнуть.
С продуктом все чаще знакомятся прямо в ответе нейросети, минуя сайт компании. Казалось бы, достаточно добиться, чтобы нейросеть упоминала ваш бренд. Но первоисточники ИИ-системы принципиально не цитируют. Анализ 200 000 ИИ-ответов в сфере управления капиталом показал, что агрегатор NerdWallet упоминается в 38% из них, Bankrate — в 35%, а самих банков там практически нет. Корпоративные сайты языковые модели считают наименее достоверным источником и предпочитают им независимые обзоры, форумы и экспертные сообщества.
У тех, кого нейросети цитируют охотно, картина другая, и NerdWallet хорошо это показывает. Бизнес-модель платформы целиком построена на партнерских комиссиях от банков. В 2024 году, когда Google развертывал ИИ-сводки, ее входящий трафик упал на 20%, а выручка выросла на 35%. Оставшиеся посетители приходили с предельно квалифицированным намерением, ведь предварительный отбор за них уже сделал ИИ. Да и в целом трафик из ИИ-источников конвертируется в 4,4−23 раза лучше традиционной органики.
Выходит, меняется сама модель дистрибуции. Раньше компании боролись за позиции в поисковой выдаче, теперь им нужно присутствовать во всей информационной среде, от которой зависят решения и пользователей, и алгоритмов. Партнерские площадки становятся тем независимым мнением, которое нейросети пересказывают пользователям, а доверие к этому мнению — главным активом канала.
Российский рынок идет тем же путем
Российский рынок CPA (Cost Per Action, стоимость целевого действия) движется в ту же сторону. Весной 2025 года Rafinad провела исследование рынка перформанс- и инфлюенс-маркетинга: 61% брендов назвали прозрачность источников и отчетности главным критерием при выборе партнера, а 54% поставили управляемость выше минимальной стоимости лида. Такой переход от количества к качеству и контролю характерен для индустрий, которые взрослеют после бурного роста. Авторы смотрят на рынок также: по данным того же исследования, 69% блогеров при работе с брендами предпочитали CPA-модель, потому что она устойчивее и понятнее как способ монетизации.
Есть у России и своя, регуляторная специфика, но урок из нее рынок извлекает тот же, что Запад из ИИ-поиска. С 1 сентября 2025 года в России запрещена реклама в Instagram* (соцсеть запрещена в России, принадлежит Meta*, признанной экстремистской и запрещенной в РФ), на который, по оценке Ассоциации блогеров и агентств, в 2024 году приходилось около 25% рынка, или до 11,6 млрд рублей рекламных инвестиций. Бюджеты ушли в основном в Telegram, однако и он не выглядит тихой гаванью. Еще до вступления запрета в силу исследование Kokoc Group показало: более 70% рекламодателей используют Telegram как значимый канал, но почти половина из них замечает, что регуляторные и репутационные риски растут. Сильнее всего рискуют сегменты, которые живут на доверительном трафике, — финтех, e-commerce, локальные сервисы: на Telegram у них приходится до 40−45% перфоманс-бюджетов.
Западный рекламодатель потерял канал из-за технологии, российский — из-за регулятора, а вывод для обоих один: зависимость от единственного источника трафика — риск, который надо закладывать в стратегию заранее. Застраховаться от него можно, только если перестать мыслить каналами.
Что это значит для бренда
Устойчивый рост на одном источнике трафика сегодня практически не построить. Мешают и регуляторные риски, и поведение покупателя, который уже не ограничивается одним источником. Партнерский маркетинг — один из немногих инструментов, способных связать разрозненные точки контакта в одну систему. Поэтому крупнейшие рекламодатели переходят от управления каналами к управлению экосистемами привлечения, где партнерские сети, контентные проекты, блогеры, кешбэк-сервисы и программы лояльности работают как части общей инфраструктуры.
Но экосистема работает, только если в нее приходят качественные партнеры, а они считают деньги иначе, чем ожидают рекламодатели. Многие рекламодатели, по нашему опыту, уверены, что успех партнерской программы зависит от размера выплаты: предложи CPA повыше, и трафик придет. На практике это не так.
Вебмастера, блогеры и контентные площадки, по данным платформы Rafinad, ориентируются не на ставку, а на EPC (earnings per click) — фактический доход с каждого перехода. Он зависит сразу от трех величин: размера выплаты, доли посетителей, которые дошли до заявки, и доли одобренных заявок. Если анкета громоздкая, а компания одобряет лишь небольшую часть обращений, даже высокая ставка оборачивается минимальным доходом с клика. И наоборот, программа с вдвое меньшим вознаграждением, но короткой регистрацией и высоким уровнем одобрения может приносить партнеру в разы больше. Поэтому профессиональные медиабайеры, которые закупают трафик на собственные деньги, сравнивают офферы именно по EPC и уходят туда, где окупается каждый клик, а не туда, где выше номинальная выплата.
Партнер оценивает надежность всей клиентской экономики бренда, и стоимость лида для него лишь одна из ее составляющих. Здесь работает тот же принцип, по которому ИИ предпочитает независимые источники, а рекламодатели ставят прозрачность выше цены: выигрывает тот, кому можно доверять, даже если он платит меньше. Из этого принципа вытекают пять задач, по которым и будут различаться лидеры рынка и остальные.
Что будет отличать лидеров
Диверсифицировать источники привлечения. У зависимости от одного канала уже есть цена: оценивая компании, которые чрезмерно полагаются на устаревшие модели органического трафика, инвестиционные фонды закладывают дисконт 15−20% к EBITDA. Крупные финтех-бренды перераспределяют бюджеты в пользу контентных площадок, нишевых сообществ и сетей микроинфлюенсеров и выигрывают на этом дважды. Они получают прямой трафик от лояльной аудитории площадки и заодно насыщают информационное поле независимыми упоминаниями, которые потом подхватывают ИИ-модели.
Инвестировать в контент и экспертность. Диверсификация работает, только если новым каналам есть что сказать, а говорить от собственного лица бренду все труднее. Edelman Trust Barometer фиксирует кризис доверия к прямой рекламе: рекламным сообщениям верят лишь 48% людей в мире, а 21% говорят, что без подтверждения из независимых источников рекламе не поверят никогда. Потребитель понимает, что бренд рассказывает о себе, чтобы продать, и перед покупкой сложного продукта начинает разбираться сам. Следом за ним идут и алгоритмы поисковых и ИИ-систем: в YMYL-тематиках они настроены защищать пользователя. Поэтому максимальный охват ценится все меньше, а ресурсы с проверяемой экспертизой и прозрачной политикой раскрытия партнерских ссылок — все больше.
Работать с авторской экономикой. Самый емкий формат такого контента — авторский, и растет он быстрее других каналов: доля performance-бюджетов, которая уходит на партнерства с оплатой за продажу и разделением дохода, выросла с 11% в 2021 году до 23% в 2026-м. Брокерский счет, кредитную карту или B2B-софт в баннере не объяснишь, а в десятиминутном видеообзоре их можно разобрать и снять базовые возражения еще до клика. Рекламодатели этот эффект посчитали: 66% маркетологов заявляют, что контент авторов дает лучший ROI, чем традиционная цифровая реклама, а контентные партнеры, по данным CJ Affiliate, конвертируют трафик в 2,4 раза лучше купонных площадок. Финтех-бренды нового поколения вместо разовых интеграций заводят постоянных амбассадоров с партнерскими ссылками в описаниях видео и закрепленных комментариях.
Выстраивать собственную инфраструктуру данных. Без нее не видно, что на самом деле дают все эти каналы и контент. Привычная атрибуция перестала сшивать путь пользователя между устройствами. Из-за этого партнер терял комиссию, а маркетолог банка записывал конверсию в «бесплатный прямой заход» и, опираясь на искаженную аналитику, отключал каналы, которые на самом деле создавали интерес к продукту. Выход нашелся в серверной атрибуции (Server-to-Server): трекинг по уникальному идентификатору клика убирает из цепочки браузер как ненадежного посредника и возвращает доверие между брендом и партнером. Компании, которые внедрили инфраструктуру собственных данных, отмечают, что CAC у них снизился на 21%, LTV вырос на 18%, а окупаемость ускорилась на 28%.
Обеспечивать безупречный пользовательский опыт. Как показывает арифметика EPC, без этого не сработает ничего из перечисленного: высокий CPA не компенсирует сложную воронку, низкий процент одобрения или нестабильные условия. Зато работа над продуктом дает измеримый результат. Американское финансовое приложение FloatMe вложилось в опыт пользователя, а не в ставку: провело аудит воронки, убрало барьеры в онбординге и наладило надежный трекинг. EPC вырос на 88%, и это позволило компании в несколько раз расширить базу качественных партнеров, а выручку канала увеличить на 241% год к году. Качественные партнеры быстро уводят трафик к рекламодателям с предсказуемой экономикой.
Вместо вывода
Все пять задач говорят об одном: у аффилейт-маркетинга меняется сама роль. Из инструмента закупки лидов он превращается в инфраструктуру цифровой дистрибуции, которая связывает контент, рекомендации, сообщества и медиа в одну систему. Валюта этой системы — доверие: пользователей к площадке, алгоритмов к источнику, партнеров к экономике бренда. Поэтому бизнесу пора спрашивать уже не о том, сколько лидов принесет партнерский канал, а о том, насколько устойчивую экосистему вокруг продукта, с доверием аудитории и предсказуемой экономикой, способен построить бренд.