Осенью 2022 года на канале «Doмашний» состоялась премьера турецкого сериала «Ветреный». Чтобы увеличить аудиторию, команда канала запустила игру: во время просмотра сериала в эфире на экране появлялась плашка с вопросами. Как диджитал-механика привлекла внимание девяти тыс. зрителей, Sostav рассказала команда телеканала.
Задача: привлечь новых зрителей
По части представленности турецких сериалов канал конкурирует с ОТТ-платформами (онлайн-кинотеатрами), поэтому следовало повысить привлекательность именно к эфирному смотрению. Зрителям предложили сыграть в игру: посмотреть сериал на канале, чтобы получить возможность выиграть поездку в Турцию по местам съёмок.
Ольга Суичмезова, PR и диджитал-директор:
«Dомашний» для зрительниц давно уже стал «главным турецким», поэтому для нас не стоял вопрос о главном призе — конечно, это должна быть поездка именно в эту страну. Но мы хотели не просто подарить отдых на пляже, а сделать путешествие образовательным. Мы составили список самых знаковых исторических мест в Стамбуле и Мидьяте — городе, где проходили съёмки сериала «Ветреный» и который включён в список всемирного наследия ЮНЕСКО.
Решение: игра на идентичность по следам любимых персонажей
В основу механики игры лёг чат-бот в официальной группе канала в «Вконтакте». Его разработала команда агентства Brand Games. Во время показа сериала «Ветреный» зрительницы отвечали на вопросы бота. Изюминкой игры, которая позволила подогревать интерес пользователей к игре, стала конкуренция.
Каждый участник должен был пройти тест и узнать, к какому семейству из сериала он принадлежит (по сюжету две семьи враждуют). Лидером становилась та семья, участники которой набирали наибольшее количество баллов. Победители участвовали в розыгрыше мерча от канала «Dомашний». Конкурс длился с 4 по 31 октября.
Андрей Григорян, основатель агентства Brand Games:
Геймификация с помощью чат-ботов способна повысить эффективность рекламы, увеличить поток заявок, усилить положительную ассоциацию с брендом. Мы используем этот эффективный канал маркетинга для завоевания доверия и повышения лояльности.
Команда «Dомашнего» составила вопросы по сериалу с учётом выхода серий. Во время показа «Ветреного» зрители видели эфирную плашку с вопросом по сюжету сериала и призывом участвовать в розыгрыше. Чтобы ответить на вопрос, зритель должен был перейти по уникальному QR-коду на плашке, который открывал переписку с телеканалом «Dомашний» во «ВКонтакте».
После перехода в чат-бот пользователю предлагались варианты ответов на вопросы по сюжету сериала. За правильный ответ участники зарабатывали максимальное количество баллов. В боте также можно было запрашивать рейтинг и следить за лидерами игры, а на обложку группы выводились результаты активности кланов — какая семья из сериала лидировала в тот или иной момент.
Дарья Полуянова, SMM-менеджер:
Мы старались сделать бота очень простым и понятным — никаких лишних кнопок и действий. Если у пользователей возникали трудности, мы старались оперативно включаться в переписку с ботом и помогать со всеми вопросами.
К игровой механике привлекли и сайт телеканала, подготовив специальный лендинг по сериалу. На странице можно было найти секретные промокоды, которые позволяли зарабатывать дополнительные баллы. Помимо баллов пользователи могли найти в спецпроекте всю необходимую информацию по «Ветренному» и его героям.
Анастасия Ампилова, дизайнер:
Для простоты визуального восприятия страницы мы сделали карточки героев сериала и разделили их в зависимости от принадлежности к семье на два цвета: красный и зеленый. Так пользователям было интуитивно проще понять принадлежность персонажа к определенному клану.
Результаты: поездка в Турцию, рост эфирной доли и 16 тыс. новых подписчиков
В конце октября определился победитель. Поездку в Турцию выиграла москвичка Наталья Крыгова, которая отправилась в Стамбул вместе с блогером Яной Беляевой.
Наталья Крыгова, победительница конкурса:
Мое знакомство с Турцией началось с телеканала «Dомашний» — именно там впервые я посмотрела «Великолепный век». С тех пор я обожаю турецкие сериалы. Узнав о конкурсе «Dомашнего», я сразу решила участвовать. Не пропустила ни одной серии и ни одного QR-кода с вопросом, внимательно следила за сайтом канала и набрала максимальное количество баллов. А в декабре вместе с блогером Яной Беляевой мы побывали в Стамбуле и Мидьяте. Эти впечатления останутся со мной на всю жизнь!
Яна и Наталья активно делились фото и видео в Telegram-канале «Dомашнего», где подробно рассказывали о своём путешествии по местам съёмок.
Всего в игре участвовали почти девять тыс. пользователей, официальная группа телеканала во «ВКонтакте» выросла на 16 тыс. подписчиков, а эфирная доля сериала «Ветреный» доходила до 9%. Пользователи просканировали эфирный QR-код более трёх с половиной тыс. раз, статистика специальной страницы достигла 80 тыс. просмотров и продолжает расти. «Ветреный» вошел в топ-3 сериалов «Кинопоиска» по поисковым запросам, обогнав «Дом Дракона», и продолжает удерживать позиции лидера.