Sostav.ru
02.09.2021 в 14:55

«Не моргай до припева»: как челлендж освежил восприятие медицинского бренда от Alcon

Команды трех агентств помогли рассказать о синдроме сухого глаза в игровой форме

3

В рекламной кампании глазных капель «Систейн Ультра Плюс» показали молодому поколению, как упростить процесс ежедневной заботы о здоровье. Для продвижения использовались интерактивные механики в TikTok и Instagram, а также привлекались популярные блогеры. Проект был реализован агентством DIDENOK TEAM совместно с Digitas Moscow и Starcom Russia , промо меньше чем за месяц собрало около 60 млн просмотров. Подробностями с Sostav поделились в Didenok Team.

Цель и задача

Перед командой Didenok Team была поставлена задача привлечь внимание к распространенной медицинской проблеме — синдрому сухого глаза и подать полезный контент в игровой форме.

Еще одно пожелание клиента — сформировать у аудитории (18+) понимание, что увлажняющие капли для глаз могут быть таким же незаменимым средством для ежедневного ухода, как крем для рук или гигиеническая губная помада.

Для реализации кампании были выбраны две площадки: TikTok и Instagram. И две механики, позволяющие решить сформулированные задачи. Для обеих платформ агентство разрабатывало креатив, подбирало релевантных инфлюенсеров и обеспечивало полное ведение кампаний.

Реализация

В неофициальном челлендже «Не проморгай момент» мы предложили пользователям диагностировать сухость, жжение и усталость глаз. Тест был, на первый взгляд, прост — не моргать под музыку в течение 10 секунд.

Алёна Максимова, менеджер по продукту Alcon:

Мы поставили перед собой цель — привлечь внимание к диагностике синдрома сухого глаза с помощью рекламы. Метод достаточно простой — попробовать не моргать 10 секунд. Таким образом мы ушли от медицинского языка, который может отвлечь и напугать аудиторию, в сторону простого и веселого.

Продвижение

Для максимального привлечения внимания к проблеме дискомфорта глаз агентство выбрало блогеров с релевантной целевой аудиторией: Диму Евтушенко, Марьяну Ро, Влада Глента, Амину Тендерлибае, Дину Саеву, Настю Усееву и Никиту Морозова. В своих TikTok-аккаунтах инфлюенсеры поддержали тренд «Не моргай до припева», все видео публиковались с предостережением: «Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом».

Кирилл Диденок, CEO Didenok Team:

В TikTok мы хотели охватить как можно больше пользователей и привлечь их к созданию UGC-контента. Ввиду специфики продукта, подходящим форматом оказался неофициальный челлендж, не нарушающий политику площадки. Решить задачу помогли яркий креатив и популярный трек, они сподвигли аудиторию на собственное творчество.

Пользователи смотрели в камеру под трек «А мы на стиле» группы «Время и Стекло». Таргетированную рекламу специально запускали в вечернее время, когда не моргать особенно трудно.

В TikTok первым анонсировал кампанию блогер Дима Евтушенко. Его ролик поддерживался с помощью инструмента One Day Max. Благодаря этому, видео отображалось на главной странице приложения и призывало пользователей взаимодействовать с контентом напрямую. Инструмент помог охватить больше участников.

Другими хедлайнерами в TikTok стали Дина Саева и Амина Tenderlybae. Они также сняли ролики и призвали подписчиков поддержать тренд. После этого нативные видео с описанием продукта опубликовали Марьяна Ро и Настя Усеева.

Заключительным этапом TikTok-интерактива стали гляделки между Владом Глентом и Аминой Tenderlybae, а также Никитой Морозовым и Диной Саевой.

В Instagram кампанию поддержали мотивирующими сторис и видео. Каждый инфлюенсер серьезно подошел к созданию креатива. Например, юморист из Кабардино-Балкарии Тамби Масаев рассказал, что синдром сухого глаза способен вызвать острый социальный конфликт. Шоумен, режиссер и сценарист Сергей Мезенцев снял экшн про чемпионат в гляделки, а телеведущая Юлия Коваль показала подписчикам вестерн. Блогеры Вика и Саша Золотовы, в свою очередь, поделились романтичным лайфхаком.

Итоги кампании

Мы сделали несколько версий OLV с разными героями и интерактивный ролик, в котором пользователи могли сыграть в гляделки с понравившимся им блогером, запустили челлендж в TikTok.

Кампания длилась с 8 по 30 марта 2021 года, и ее итоги превзошли прогнозные ожидания. В сети TikTok, где основным KPI был охват, план перевыполнен на 4,8 млн просмотров. В сумме весь видеоконтент набрал 21 млн просмотров.

Метрика UGC тоже не подвела — пользователи создали более 3,5 тыс. видеороликов, которые подтягивались и отслеживались по треку кампании.

Ролики блогеров в TikTok просмотрели 58,8 млн раз. Общий охват в Instagram превысил 2,1 млн просмотров, при этом пользователи более 900 тыс. раз просмотрели посты блогеров.


Состав творческой группы

Alcon (клиент)

Вероника Гулс — директор по маркетингу
Алёна Максимова — менеджер по продукту

Digitas (агентство)

Кристина Старовикова — Influencer Marketing Group Head
Виктория Балахашвили — Junior Influencer Marketing Manager

Starcom (агентство)

Марина Пучнина — Media Group Head
Тамара Сироватская — Senior media planner

Didenok Team (агентство)

Кирилл Диденок — CEO
Пейзулла Магомедов — Head of Digital
Наталья Светличная — Digital Group Head
Ярослав Жуков — Project manager
Карлен Ходикян — Сreative director
Анастасия Бутрова — Digital Group Head
Гюнель Баширова — Project manager

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.