Кризис 2022 года коснулся всех и сразу, но особенно — российский рекламный рынок. Google Ads приостановил показы рекламы в России, за ним сразу последовал и Meta. Сложно представить, что будет дальше, но это точно не повод впадать в панику. Кризис — толчок к новым трансформациям. Агентство Social Deluxe поделилось с Sostav мнениями экспертов, анализом текущей обстановки и инструкцией для релокации.
Смена глобальных игроков и Азия. Что происходит
Шоковое состояние приводит к уходу глобальных игроков. По оценкам экспертов в «ковидный» 2020 год компании Procter&Gamble, McDonald’s, Nestle и другие потратили на размещение рекламы, маркетинг и промо 36,57 млрд рублей.
При этом локальные игроки начинают занимать рекламные места в локальных социальных сетях через точки контактов. Кроме того, для локального рынка закрыто любое продвижение товаров и услуг на западных платформах или с помощью каких-либо инструментов. Велика вероятность, что этот фокус будет поддерживаться на государственном уровне.
Дарья Карачевцева, основатель Social:
Сейчас мы можем наблюдать коммуникационное перераспределение: пока крупные бренды занимают позицию наблюдателей, малые игроки развивают свои каналы.
Оборачиваясь на опыт наших соседей, можно смело сказать: выход есть. В Китае заблокированы Facebook, Twitter, YouTube, а также многие другие социальные сети и мессенджеры. Тем не менее Китай изобретает свои аналоги площадок, которые становятся популярны. К примеру, Qzone стала крупнейшей социальной сетью в Китае и третьей в мире по количеству пользователей после Facebook и YouTube. Ещё существуют Renren Network, Sina Weibo и WeChat, который стал отличной заменой мессенджеру.
Стоит отметить, что при локальном переходе часть аудитории можно охватить с помощью подобных азиатских площадок. Тот же WeChat популярен на Дальнем Востоке России среди амурчан, хабаровчан, которые общаются с жителями КНР. Рост C2C (peer-to-peer) сегмента может стать основным драйвером рынка вместе с ростом внутреннего e-commerce.
Смена фокуса и блогеры. Что изменилось
Фокус с шока, политики, информационной войны переходит на смирение, поиск работы и отвлечение. Конечно же, запрос уходит в сторону блогеров. Сейчас лидеры мнений в процессе перегона аудитории на безопасные площадки для сохранения капитала и дальнейшей монетизации.
Многие для этого использует Telegram, но этот канал — не обязательная точка назначения, скорее перевалочный пункт, который в дальнейшем приведёт аудиторию к более стабильной локации. При этом в Telegram пришли механики по наращиванию подписчиков из Instagram: раздача призов, гивы и чаты для обмена аудиторией. Несмотря на репутацию подобных инструментов, они пользуются успехом у TikTok-блогеров и у других блогеров-миллионников.
Площадки, на которых блогеры продолжат создавать контент для удержания аудитории — это привычные Instagram, YouTube, Twitch. А для монетизации будут использоваться VK, Telegram, «Яндекс.Дзен» и «Яндекс.Музыка». Кстати, всеми забытые страницы в сети «ВКонтакте» теперь преображаются. После того как инфлюенсеры стали приглашать подписчиков в «Друзья», началась массовая чистка стен страниц, групп, фотографий и прочих архивов. Будущий тренд, который набирает обороты уже сейчас, — стабилизация, трансформация лидерства и контента от инфлюенсеров.
Tо do list от Social: что делать с блогерами
- Обозначить свой пул амбассадоров.
- Поддерживать.
- Устраивать воркшопы.
- Общаться и слушать их идеи по дальнейшим активностям и трансформации коммуникации.
Какая коммуникация нужна потребителю?
Бренд-коммуникации уже не будут прежними. Доверие падает: пропаганда, сокращение рабочих мест, агрессивное новостное поле, у брендов нет сформировавшийся позиции.
При этом необходимо восстановить коммуникацию через поддержку, спокойствие и ясность. Коммуникация от человека к человеку — это именно то, в чём нуждается сейчас аудитория. Мы привыкли к большим результатам и лёгким решениям, но сейчас нужно вернуться к тактике с жёстким тестированием и отбором лучших точек входа.
Важно: ключевая задача для локальных и глобальных брендов — продажа. Для этого необходимо держать онлайн-ритейл, маркетплейсы, продавать через новых партнёров.
На какие площадки и с каким контентом идти?
VK — это в первую очередь контентная платформа от брендов, но пока не от пользователей, поэтому лучше всего использовать эффект нативной коммуникации:
- контент от бренда с фокусом на качество и пользу;
- создание и распространение пабликов;
- уникальные настройки таргета.
В Telegram можно создать свой канал и использовать его как площадку маркетинговых активностей:
- информирование аудитории о продукте и бренде;
- обратной связи с подписчиками посредством лайков и комментариев;
- генерации охватов посредством органики и посевов.
А можно создать чат-бот и взращивать лояльное коммьюнити:
- сбор контактов;
- клиентский сервис;
- активация, рассылки, игры, тесты.
«Яндекс» — огромная экосистема со своей платежной системой и прямыми продажами с большими возможностями:
- видеоформатом;
- рекламными статьями;
- системой подписок.
В «Дзене» можно охватить большое количество людей, быстро привлечь внимание, удобно настроить рекламный кабинет, провести пользователей через всю маркетинговую воронку продаж.
В «Одноклассниках» все активации завязаны на общении с друзьями и внутренней валюте:
- подарок с промокодом после дарения;
- подарок за действие;
- подарок и чат-бот.
О главном
- Глобальные игроки сменяются локальными, занимая позицию наблюдателей.
- Опыт других стран подсказывает, как действовать дальше. Опасаться не стоит.
- Ретроспектива — отличная идея перехода на «новые-старые» площадки: VK или «Одноклассники».
- Доверие — то, чего нужно добиваться от потребителя при коммуникации.
- Важно не бояться и тестировать разные инструменты и стратегии, другого выхода нет.