Sostav.ru
16.03.2022 в 18:30

Social Deluxe: как брендам перейти на новые площадки

О кейсах других стран, работе с блогерами и специфике российских каналов коммуникации

Кризис 2022 года коснулся всех и сразу, но особенно — российский рекламный рынок. Google Ads приостановил показы рекламы в России, за ним сразу последовал и Meta. Сложно представить, что будет дальше, но это точно не повод впадать в панику. Кризис — толчок к новым трансформациям. Агентство Social Deluxe поделилось с Sostav мнениями экспертов, анализом текущей обстановки и инструкцией для релокации.

Смена глобальных игроков и Азия. Что происходит

Шоковое состояние приводит к уходу глобальных игроков. По оценкам экспертов в «ковидный» 2020 год компании Procter&Gamble, McDonald’s, Nestle и другие потратили на размещение рекламы, маркетинг и промо 36,57 млрд рублей.

При этом локальные игроки начинают занимать рекламные места в локальных социальных сетях через точки контактов. Кроме того, для локального рынка закрыто любое продвижение товаров и услуг на западных платформах или с помощью каких-либо инструментов. Велика вероятность, что этот фокус будет поддерживаться на государственном уровне.

Дарья Карачевцева, основатель Social:

Сейчас мы можем наблюдать коммуникационное перераспределение: пока крупные бренды занимают позицию наблюдателей, малые игроки развивают свои каналы.

Оборачиваясь на опыт наших соседей, можно смело сказать: выход есть. В Китае заблокированы Facebook, Twitter, YouTube, а также многие другие социальные сети и мессенджеры. Тем не менее Китай изобретает свои аналоги площадок, которые становятся популярны. К примеру, Qzone стала крупнейшей социальной сетью в Китае и третьей в мире по количеству пользователей после Facebook и YouTube. Ещё существуют Renren Network, Sina Weibo и WeChat, который стал отличной заменой мессенджеру.

Стоит отметить, что при локальном переходе часть аудитории можно охватить с помощью подобных азиатских площадок. Тот же WeChat популярен на Дальнем Востоке России среди амурчан, хабаровчан, которые общаются с жителями КНР. Рост C2C (peer-to-peer) сегмента может стать основным драйвером рынка вместе с ростом внутреннего e-commerce.

Смена фокуса и блогеры. Что изменилось

Фокус с шока, политики, информационной войны переходит на смирение, поиск работы и отвлечение. Конечно же, запрос уходит в сторону блогеров. Сейчас лидеры мнений в процессе перегона аудитории на безопасные площадки для сохранения капитала и дальнейшей монетизации.

Многие для этого использует Telegram, но этот канал — не обязательная точка назначения, скорее перевалочный пункт, который в дальнейшем приведёт аудиторию к более стабильной локации. При этом в Telegram пришли механики по наращиванию подписчиков из Instagram: раздача призов, гивы и чаты для обмена аудиторией. Несмотря на репутацию подобных инструментов, они пользуются успехом у TikTok-блогеров и у других блогеров-миллионников.

Площадки, на которых блогеры продолжат создавать контент для удержания аудитории — это привычные Instagram, YouTube, Twitch. А для монетизации будут использоваться VK, Telegram, «Яндекс.Дзен» и «Яндекс.Музыка». Кстати, всеми забытые страницы в сети «ВКонтакте» теперь преображаются. После того как инфлюенсеры стали приглашать подписчиков в «Друзья», началась массовая чистка стен страниц, групп, фотографий и прочих архивов. Будущий тренд, который набирает обороты уже сейчас, — стабилизация, трансформация лидерства и контента от инфлюенсеров.


Tо do list от Social: что делать с блогерами

  • Обозначить свой пул амбассадоров.
  • Поддерживать.
  • Устраивать воркшопы.
  • Общаться и слушать их идеи по дальнейшим активностям и трансформации коммуникации.

Какая коммуникация нужна потребителю?

Бренд-коммуникации уже не будут прежними. Доверие падает: пропаганда, сокращение рабочих мест, агрессивное новостное поле, у брендов нет сформировавшийся позиции.

При этом необходимо восстановить коммуникацию через поддержку, спокойствие и ясность. Коммуникация от человека к человеку — это именно то, в чём нуждается сейчас аудитория. Мы привыкли к большим результатам и лёгким решениям, но сейчас нужно вернуться к тактике с жёстким тестированием и отбором лучших точек входа.

Важно: ключевая задача для локальных и глобальных брендов — продажа. Для этого необходимо держать онлайн-ритейл, маркетплейсы, продавать через новых партнёров.

На какие площадки и с каким контентом идти?

VK — это в первую очередь контентная платформа от брендов, но пока не от пользователей, поэтому лучше всего использовать эффект нативной коммуникации:

  • контент от бренда с фокусом на качество и пользу;
  • создание и распространение пабликов;
  • уникальные настройки таргета.

В Telegram можно создать свой канал и использовать его как площадку маркетинговых активностей:

  • информирование аудитории о продукте и бренде;
  • обратной связи с подписчиками посредством лайков и комментариев;
  • генерации охватов посредством органики и посевов.

А можно создать чат-бот и взращивать лояльное коммьюнити:

  • сбор контактов;
  • клиентский сервис;
  • активация, рассылки, игры, тесты.


«Яндекс» — огромная экосистема со своей платежной системой и прямыми продажами с большими возможностями:

  • видеоформатом;
  • рекламными статьями;
  • системой подписок.

В «Дзене» можно охватить большое количество людей, быстро привлечь внимание, удобно настроить рекламный кабинет, провести пользователей через всю маркетинговую воронку продаж.

В «Одноклассниках» все активации завязаны на общении с друзьями и внутренней валюте:

  • подарок с промокодом после дарения;
  • подарок за действие;
  • подарок и чат-бот.

О главном

  1. Глобальные игроки сменяются локальными, занимая позицию наблюдателей.
  2. Опыт других стран подсказывает, как действовать дальше. Опасаться не стоит.
  3. Ретроспектива — отличная идея перехода на «новые-старые» площадки: VK или «Одноклассники».
  4. Доверие — то, чего нужно добиваться от потребителя при коммуникации.
  5. Важно не бояться и тестировать разные инструменты и стратегии, другого выхода нет.
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.