Уход с российского рынка глобальной сети «Макдоналдс» и последующий перезапуск предприятий под брендом «Вкусно — и точка» стали одними из самых обсуждаемых событий новой реальности — нейминг, брендинг и ежедневные инфоповоды регулярно оказываются в центре внимания как у поклонников фастфуда, так и среди СМИ и представителей рекламной индустрии. Sostav обсудил с Дарьей Назаркиной, вице-президентом по маркетингу «Вкусно — и точка», детали разработки нового бренда и изменения в стратегии его продвижения.
Поделитесь, пожалуйста, деталями разработки нейминга — почему сеть выбрала такое название?
Во-первых, перед нами стояла абсолютно уникальная задача провести ренейминг всемирно известного бренда, который был очень любим потребителями в России. Эта задача сама по себе очень сложная, к тому же, нужно учесть ситуацию, в которой мы были в тот момент — у нас было очень мало времени, буквально с момента принятия решения до нашего открытия прошло три недели.
За эти три недели нам нужно было придумать название и всю айдентику бренда. С одной стороны, этот процесс был сложным, с другой — достаточно структурированным. Ежедневно в команде рождались новые варианты нейминга — у нас было около 400 названий в пуле.
Несмотря на то, что времени было очень мало, мы всё успели сделать. За это время мы провели пять волн исследований для перезапуска сети — все «финалисты» были поданы на регистрацию в «Роспатент». На все хорошие варианты мы сразу подавали заявку.
Я очень рада, что в итоге после всех тестирований, просмотров вариантов и финального выбора мы остановились на названии «Вкусно — и точка», которое максимально отражает ценности бренда. В первую очередь, оно транслирует наш уникальный вкус.
Кроме того, нейминг стал абсолютно вирусным. Мы все это увидели в первые дни после перезапуска сети — название пошло в народ, с ним «играли», и оно начало само себя продвигать. Благодаря этой виральности уже до запуска первой рекламной кампании у нас был очень высокий уровень знания торговой марки.
С какими трудностями, связанными с неймингом, вы столкнулись после запуска ресторанов сети?
Единственная трудность была в сжатых сроках ренейминга. Мы выбирали название, которое будет хорошо ложиться во все наши форматы и рекламные кампании.
Как только было выбрано «Вкусно — и точка», всё встало на свои места. Мы поняли, что оно прекрасно живёт во всех концепциях.
А в официальной документации тоже было зарегистрировано составное название сети? С тире, как и заявлено?
Да, конечно.
В неформальной коммуникации потребители ранее сокращённо называли сеть «Макдаком», какая судьба будет у «Вкусно — и точки» в этом плане, как Вы думаете?
Мы видим, что потребитель очень активно использует название «Точка».
…Всё усложняет существование банка «Точка»
Если два человека собираются пойти поесть — скорее всего, они будут делать это не в отделении банка. И нейминг настолько органично привязался к бренду, что проблем у потребителей не возникает, насколько мы видим.
Как название сети и логотип будут отражены в её продвижении?
На словах сложно рассказать, как будет обыгрываться логотип. Но он тоже очень органично ложится во все наши кампании. Мы разрабатываем фирменный стиль, который привязан к логотипу — он прекрасно живёт в разных приложениях, в упаковке и на вывесках наших предприятий.
Скоро вы увидите наши следующие рекламные кампании, в которых будет видно, что все элементы нового бренда очень взаимосвязаны. И огромное количество мемов, связанных с названием и логотипом, тоже говорит о том, что у нас получился народный бренд — он получает отклик, а популярность и знание о нём постоянно растут.
Вы уже запустили две рекламные кампании под новым брендом — на какой медианоситель сделан основной фокус?
Как и раньше, это кампании 360 — ТВ, наружная реклама и диджитал-каналы. Мы придерживаемся принципа продвижения во всех медиаканалах.
Как изменится язык и содержание коммуникаций? Будете ли вы объяснять в промо изменения в меню сети?
Для нас было важно во всём сохранить преемственность — в том числе, в коммуникациях. В своих кампаниях мы будем рассказывать о меню и вкусовых качествах конкретного продукта уже под новым брендом.
Наша первая кампания прошла под лозунгом «Тот самый», чтобы показать связь с любимым и привычным брендом. Сейчас мы переходим на следующий этап, чтобы продвигать основные позиции нашего меню.
Что произойдёт с продвижением сети в диджитале — учитываете ли вы альтернативные площадки и российские соцсети при планировании кампаний?
Мы стремимся быть там, где наши гости, и, разумеется, запускаем продвижение там, где наш потребитель. На сегодняшний день у нас есть аккаунты в «Одноклассниках» и во «ВКонтакте». Во «ВКонтакте» у нас более 1 млн подписчиков — в соцсетях мы работаем давно, это понятный нам канал.
У нас будут разные гибкие форматы — в том числе, OLV. Конечно, мы будем адаптироваться к новой реальности и присутствовать на основных и релевантных сейчас диджитал-площадках.
В 2021 году в индустрии обсуждали вашу кампанию с участием Насти Ивлеевой и Дани Милохина — они продолжат участвовать в промо после перезапуска бренда?
Эта кампания имела большой успех — она привлекла огромное внимание и наших гостей и всего рекламного рынка в целом. Мы были очень довольны результатами — они превзошли наши ожидания с точки зрения продаж и с точки зрения того, какой отклик она получила у публики.
Контракт с блогерами уже закончился, но у нас сохранились очень тёплые отношения.
Есть ли планы на привлечение новых инфлюенсеров?
Конечно, мы будем опираться на наш предыдущий опыт — команда знает и понимает, что работает на бренд, что работает в этой индустрии лучше или хуже. Кроме этого, будем искать новые идеи и форматы взаимодействия. Пока мы не можем ничего конкретного сказать о том, с какими инфлюенсерами мы будем работать.
Первые рекламные кампании пройдут без участия блогеров — у нас сейчас задачи более простые. Например, выстроить преемственность и понимание того, какую продукцию мы продаём.
Что изменилось в стратегии продвижения сети?
Я уже несколько раз упоминала преемственность. В первую очередь, для нас важна именно она, поэтому мы будем продолжать продвигать наши основные ключевые ценности: вкус продукции и стандарты качества.
«Вкусно — и точка» остаётся семейным рестораном — пива у нас нет и никогда не будет. Мы понимаем, насколько это важно для родителей, понимаем нашу ответственность, поэтому в наших планах этого нет.
Что станет с социальными программами экс-сети «Макдоналдс»?
На данный момент мы сосредоточены на том, чтобы вновь запустить все предприятия в России, удостовериться, что в них есть все позиции меню, и что наши гости знают об открытии. Конечно, мы продолжим развивать и социальные проекты — мы ответственный бизнес и знаем, насколько подобные проекты важны для общества.
В нашей компании более 4 тыс. корпоративных волонтёров, и они постоянно предлагают различные варианты того, как можно помочь «на местах». Мы держим руку на пульсе и всегда готовы их привлечь, если происходят что-то экстраординарное. Но главное, что волонтёры и сами рады оказывать всю посильную помощь.
При запуске сети в июне этого года вся продукция была представлена в минималистичной белой упаковке — планируется ли её редизайн?
Мы запускались в сжатые сроки — за это время невозможно разработать и напечатать новую упаковку. Наверное, люди из индустрии знают, сколько это занимает времени — на производство упаковки в наших объёмах нужно как минимум два месяца. Ведь мы говорим не только о стаканчиках, но также о бумажной упаковке, блистерах, картоне
Сейчас мы активно работаем над дизайном упаковки, у нас уже есть яркая дизайн-концепция от 
ГК «Родная речь» — продукция в ней появится поздней осенью. Я думаю, что скоро мы сможем о ней рассказать и через упаковку также будем продвигать наш новый бренд.
Новый брендинг затронет форму сотрудников?
Пока таких планов нет, но со временем, возможно, это тоже произойдет. Главное, что у нас остались наши сотрудники — они воодушевлены новым брендом и возможностью встречаться с нашими гостями.
«Макдоналдс» стал «Вкусно — и точка», а Publicis — ГК «Родная речь». Как так получилось, что новый бренд сохранил преемственность в выборе агентства?
Как и в других наших сферах, «Вкусно — и точка» унаследовала цепочку поставщиков и партнёров. И это касается не только поставщиков продукции, креативные и медийные агентства являются для нас такими же партнёрами и поставщиками, как и все остальные, поэтому мы продолжили работу с ними.
Это команда, с которой мы работаем очень давно — она помогла нам завоевать множество наград, агентство профессионально себя зарекомендовало. Выбор был более чем логичным в такой важной ситуации: они очень хорошо знают бренд и продукт, а также отлично понимают, как мы коммуницируем с нашими гостями. Поэтому мы продолжили работать с ГК «Родная речь» — это было важно для выстраивания преемственности нового бренда.
Есть ли планы на проведение нового креативного тендера и расширение пула агентств?
На данный момент это не первоочередная задача, потому что мы в целом находимся в достаточно сложном процессе восстановления бизнеса и для нас очень важно нарастить знание о бренде и его ключевых особенностях и ценностях. Мы хотим показать, что несмотря на другое название мы все те же. И с этой задачей наше нынешнее агентство отлично справляется.
При этом мы постоянно ищем свежие идеи и открыты к новым сотрудничествам при условии, что агентство соответствует нашим требованиям с точки зрения профессиональности, прозрачности ведения бизнеса и общей философии.
Какие планы у «Вкусно — и точка», что ожидать от сети потребителям и рекламной индустрии?
Наша задача — продолжать оставаться любимым ресторанным брендом для всех россиян. Это то, над чем мы работаем, то, о чём мы думаем каждый день.
Я думаю, что у нового бренда есть всё для этого, наши продажи за первый месяц тоже об этом говорят. Гости к нам приходят и с радостью возвращаются, результаты мы видим очень хорошие.