Direct-to-consumer (D2C) — это модель, при которой производители продают товары напрямую покупателям, обходя посредников. Такой подход уже занимает до 50% рынка в США и Европе, а теперь набирает обороты и в России. D2C позволяет компаниям получать больше прибыли, собирать обратную связь, строить собственный бренд и формировать лояльное сообщество. В статье агентство 
PW agency делится с Sostav ключевыми механиками D2C: премиумизация, создание сообществ, персонализация, подписки и сервисы со скидками. Несмотря на рост D2C, роль ретейлеров сохраняется, но возможности прямых продаж становятся все шире.
Direct-to-consumer — это продажи продукции производителя напрямую потребителю, минуя посредников. Этот принцип набирает все большую популярность в мире. Неужели эпоха безраздельного владычества ретейлеров подходит к концу?
Согласно прогнозам, в США и Западной Европе в этом году на долю D2C-продаж придется около 50%. Эксперты Invescpro и вовсе утверждают, что примерно 55% североамериканских потребителей уже покупают продукцию напрямую у производителя.
Особенно часто западные потребители приобретают напрямую у производителя товары в таких категориях, как:
- ювелирные изделия;
- аксессуары;
- косметика;
- люксовые товары.
Поскольку западный онлайн-рынок задает общемировые тенденции, скоро мы увидим выход многих российских производителей к массовому потребителю.
Что дает D2C
Прямые продажи потребителям открывают перед производителями широкие перспективы:
1. Обходясь без посредников, можно получить большую прибыль, а также предложить покупателям конкурентоспособные цены.
Особенно это актуально для молодых компаний, которым очень трудно пробиться на полки супермаркетов.
2. D2C дает возможность собирать полезную обратную связь от потребителей — узнавать их мнение о товарах, а также выяснять пожелания относительно улучшения продукции.
Например, один известный производитель чемоданов констатировал, что покупатели недовольны формой их ручек — было стильно, но неудобно.
3. Этот подход позволяет производителю сосредоточиться на самостоятельном продвижении своего бренда, не доверяясь ретейлерам.
Это принципиально важно, ведь продукт без прочных позитивных ассоциативных связей очень быстро может быть вытеснен конкурентами.
4. С D2C проще сформировать сообщество лояльных бренду пользователей.
Поначалу речь идет о совсем небольшом количестве людей, однако надежная клиентская база придает компании финансовую стабильность и уверенность в будущем.
Очевидно, что это весомые причины для того, чтобы задуматься о внедрении D2C. В связи с этим возникает закономерный вопрос — какие механики можно для этого использовать?
Приемы D2C
Вот наиболее популярные способы замотивировать потребителей покупать продукцию напрямую у производителя:
1. Премиумизация. Принцип заключается в том, что потребители получают что-то эксклюзивное. Например, на сайте производителя становятся доступными для приобретения товары, которых нет в ассортименте ни одного ретейлера.
Для того чтобы использовать этот прием, абсолютно не обязательно быть производителем швейцарских часов или другой люксовой продукции.
Отечественный бренд «Аленка» успешно применяет этот принцип. На сайте производителя можно заказать конфеты и шоколад, недоступные для приобретения в обычных супермаркетах.
2. Сообщество по интересам. Некоторые производители успешно объединяют вокруг себя людей, опираясь на тематические ценности. Для этого производитель обычно вкладывает силы в создание захватывающего контента и креативной рекламы.
Яркий пример такого подхода демонстрирует компания Nike. Для их клиентов объединяющей сверхидеей является спорт, самосовершенствование, здоровый образ жизни.
В их случае D2C оказался настолько эффективным, что даже позволил отказаться от сотрудничества с одним из крупнейших мировых ретейлеров — Amazon.
3. Персонализация. Покупатель может кастомизировать заказываемый товар под свои потребности. Для этого используются онлайн-конфигураторы и другие инструменты.
Например, один известный производитель матрасов дал пользователям возможность сконфигурировать матрас с желаемыми характеристиками.
Что примечательно, полученная в итоге прибыль оказалась выше, чем ранее, когда компания предлагала покупателям широкий ассортимент продукции в ретейлерских сетях.
4. Подписка. Хорошо подходит для компаний, которые торгуют разнообразными расходными материалами.
Потребитель приобретает «абонемент», а производитель предлагает ему приемлемую цену.
Классический пример — Gillette, получающий львиную долю прибыли не за счет продажи бритвенных станков, а благодаря торговле лезвиями.
5. Сервис со скидками. Самый прямолинейный способ. Производитель создает онлайн-площадку, на которой можно приобрести продукцию по цене от производителя.
Чем чаще закупается клиент, тем на большую скидку он может рассчитывать.
Несмотря на свою кажущуюся простоту, такой метод подходит не всем. В частности, репутации премиального бренда неумелое использование этого подхода может навредить.
Следует отметить, что отказ от ретейлеров в пользу D2C оправдан далеко не всегда. В большинстве случаев прямые продажи от производителя будут осуществляться в связке с размещением товаров на популярных маркетплейсах.
Так что эпоха ретейлеров не закончится с ростом популярности D2C. Однако, как мы видим, возможности этого подхода весьма впечатляют.
Евгения Арутюнова, руководитель отдела маркетинга и аналитики PW agency:
Важно понимать: D2C раскрывает свои преимущества только в том случае, если производитель готов особенно системно работать над маркетингом. Подбирая рекламное агентство для этих целей, стоит обратить внимание на портфолио подрядчика — далеко не каждый осилит продвижение производителя, которому предстоит конкурировать с предприятиями, располагающими уже выстроенной маркетинговой инфраструктурой.