Онлайн-шопинг стал привычной частью рынка: сегодня почти любую вещь можно найти за несколько минут. Но вместе с удобством появился и другой эффект — покупатель все чаще тратит время не на поиск товара, а на выбор между десятками похожих предложений. Почему рекомендации и кураторский подход становятся одним из способов упростить этот путь Sostav рассказал Дэвид Рабинович, сооснователь и генеральный директор 
Brand-Map .
Российский e-commerce уже захватил 52% от общего рынка торговли в сегменте непродовольственных товаров. По данным и прогнозу Data Insight в 2025 году объем рынка розничной интернет-торговли в России достиг 13,4 трлн рублей, а количество онлайн-заказов составило 8,3 млрд. В 2026 году объем рынка может превысить 15 трлн рублей, а количество заказов — достичь 10 млрд.
Еще несколько лет назад казалось, что главное достижение онлайн-торговли — иметь возможность дистанционно приобретать любые товары и услуги всего в несколько кликов. Но я обратил внимание, что человеку стало тяжело ориентироваться в этом большом объеме аналогичных товаров и предложений — искать стало проще, а выбрать сложнее. То есть, человек переходит в онлайн-магазин за одной вещью, видит десятки похожих карточек, сравнивает цены, отзывы, фотографии, потом идет в соцсети за примерами, возвращается к поиску и может отложить покупку потому, что нет уверенности, что это действительно то, что ему нужно. В 2025 году, по данным Morning Consult, среди покупателей, которым было сложно принять решение о покупке, 30−40% называли одной из главных причин слишком большое количество товаров на выбор.
Особенно это характерно для сегментов фэшн, бьюти, товаров для дома и аксессуаров, так как покупатель выбирает не просто предмет, а образ, посадку, сочетание с уже существующим гардеробом, дизайном, уместность в конкретной ситуации и собственное ощущение — «это про меня».
Неправильный выбор превращается в ненужную покупку. Часть таких покупок возвращается, часть остается у покупателя, но фактически не используется. Для бизнеса это означает возвраты, финансовые потери и более сложный путь к удовлетворенности и лояльности покупателя.
При таком разнообразии выбора, как я вижу, и возникает запрос на новую роль в онлайн-шопинге — роль куратора. Кураторский шопинг — это модель, в которой покупатель выбирает не только вещь, но и человека, через которого он эту вещь находит. За рубежом эта логика уже оформляется в отдельные сервисы. Один из самых показательных примеров — ShopMy — платформа, где связаны покупатели, кураторы и бренды. В 2025 году ShopMy оценили в $1,5 млрд. Через рекомендации кураторов на платформе проходит более $1 млрд годовых продаж, а сеть объединяет 185 тыс. отобранных кураторов в том числе Reese Witherspoon, Elsa Hosk, Nara Smith, Hailee Steinfeld, Kelly Wearstler и др. и более 1,2 тыс. брендов и ретейлеров, среди которых такие игроки, как Net-a-Porter, Gucci, Rhode, Prada, Khaite, Toteme, On, Skims.
Другой интересный пример — OneOff. Сервис работает с очень понятным потребительским поведением: желанием найти вещь, как у селебрити. Пользователь может выбрать селебрити или другого инфлюенсера, чей стиль ему близок, и получить подборку именно этих или похожих вещей.
Например, в 2026 году в проект также инвестировала Арина Соболенко — первая ракетка мира по версии WTA на 4 мая 2026 года. Она стала инвестором и амбассадором платформы.
Эти примеры показывают разные стороны одного процесса. ShopMy строит коммерческую инфраструктуру вокруг авторов, брендов и измеримых продаж. OneOff вокруг визуального вдохновения и селебрити-стиля. Но в обоих случаях покупка начинается не с поисковой строки, а с выбора куратора и доверия к нему.
Я бы не говорил, что в России такого подхода совсем нет, его элементы уже существуют, просто пока не собраны в самостоятельную и понятную модель. Мы же собрали всю логику в одном месте: связали поиск, выбор и покупку внутри одной системы, где кураторство становится не случайным эффектом контента, а осознанной частью онлайн-шопинга и доверия. В этом есть ценность для всех сторон. Пользователь получает более цельный и удобный сценарий выбора. Куратор — понятный инструмент, в котором его вкус и рекомендации работают не только как контент, но и монетизируется через процент с продаж, а бренды получают для себя новый канал сбыта со своей целевой аудиторией. Но не каждый блогер автоматически становится куратором. Если он просто добавляет в подборку все подряд, ценность и доверие к нему быстро исчезает. Кураторство работает только тогда, когда понятно почему эта вещь здесь, с чем ее носить, кому она подойдет, почему именно этот бренд соответствует эстетике автора.
Для российского рекламного рынка сегодня это актуально, так как бренды все осторожнее подходят к коммерческим интеграциям и смещаются в сторону бартерных механик. Мой партнер и сооснователь Brand-Map Надежда Горина отмечает, что это особенно важно для локальных брендов и ретейлеров: «Сегодня очень непросто локальным и небольшим брендам. Не у всех есть ресурсы или возможность выходить на большие маркетплейсы и конкурировать на них за внимание своей целевой аудитории. Для многих это еще и вопрос товарного соседства: на крупных площадках бренд не может этим управлять».
Кураторский шопинг это не только про инфлюенсеров и партнерские ссылки, а про инфраструктуру торговли, построенную вокруг вкуса, рекомендаций и доверия. То есть рекомендация перестает быть отдельной рекламной интеграцией в сторис. Она становится частью покупательского пути: автор отбирает, бренд использует дополнительный канал сбыта на свою целевую аудиторию, а пользователь получает более короткий и удобный маршрут от вдохновения к покупке.
Покупателю чаще всего не нужен весь ассортимент, предлагаемый площадкой, а нужен человек, который уже проделал часть работы за него: посмотрел, сравнил, выбрал и объяснил. Поэтому вопрос «что купить» постепенно дополняется другим — «чьему выбору я доверяю».