Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Чего хотят женщины: 31 код в четырех смысловых пространствах

Женщина, конечно, становится свободнее и раскрепощеннее, но стереотипы еще очень сильны

10

Компания «Радость понимания» совместно с телеканалом TLC провели семиотическое исследование «Код женщины. Образ в массовой культуре». Были выделены четыре смысловых пространства: «Внешность», «Самоопределение», «Отношения» и «Дети». В каждом из них коды собраны в три группы: уходящие, то есть теряющие свою актуальность, доминантные — наиболее сильные идеи в настоящее время и развивающиеся, т.е. только начинающие набирать силу. Смотрим и примеряем.

Внешность

Основное изменение в смысловом пространстве «Внешность» — постепенный уход от требований безупречной красоты и восприятия женского тела как чужой собственности. На смену этим кодам пришло представление о женщине как об уникальной и свободной личности, о ценности естественной красоты и праве женщин на собственные границы.

Смысловое пространство

Выводы:

Уходящие. Сдвиг от бодишейминга в сторону бодипозитива, от безупречности к естественности, от единого стандарта красоты к эстетике разнообразия.

Доминантные. Среди развивающихся кодов все больше образов женщин, которые демонстрируют их право на собственные границы. Это проявляется во флешмобах, привлекающих внимание к проблемам домогательств, открытом противостоянии насилию и т. п.

Развивающиеся. Новый тренд -представление о женщине как об уникальной и свободной личности, которая не боится отличаться от других и отстаивает свое право жить без оглядки на общественное мнение, быть счастливой, несмотря на физические ограничения.

Самоопределение

В пространстве «Самоопределение» уходящими оказались образы идеальной жены, скромной и трудолюбивой. Центральное место в культуре сегодня занимают модели поведения, где соблюдается баланс между профессиональной и личной сферой. Женщины демонстрируют, что в любом возрасте можно жить полной жизнью, все активнее «заходят» на территорию, которая традиционно считалась мужской, осваивают «мужские» профессии и т. п.

Смысловое пространство

Выводы:

Уходящие. Теряют актуальность однозначные образы российской женщины, сконцентрированные только на трудоголизме, служении семье или обществу.

Уходящие-доминантные. Теряет актуальность образ «Золушки», на смену которому приходит «Супердевчонка», добивающаяся своих целей не с помощью чуда, а своими силами.

Доминантные. Более актуальными стали модели поведения сильных и разносторонних личностей.

Развивающиеся. Активно развивается представление о том, что зрелый возраст — социально важный и активный период жизни.

Развивающиеся. Женщины чаще «заходят» на территорию, которая традиционно считалась мужской. В то же время мужчины могут легко становиться домохозяевами.

Отношения

В сфере «Отношения» наблюдается отход от тиражирования образа «трофейной жены», женщина перестает изображаться как красивое приложение к богатому состоявшемуся мужчине, обязанности не делятся на «мужские» и «женские», равноправие транслируется как самая приемлемая схема взаимоотношений. Меняется и само представление о паре, все чаще упоминаются небинарные модели семьи, переосмысляется сексуальная свобода женщины.

Смысловое пространство

Выводы:

Уходящие-доминантные. Сексуальная свобода женщины переосмысляется: женщина может говорить об изменах, сексеи разорвать отношения по собственному желанию.

Уходящие-доминантные. Переход от модели «Трофейной жены» к партнёрским отношениям.

Доминантные. Женщина может быть старше, но не обязательно успешнее, чем мужчина.

Развивающиеся. Трансформируется представление о взаимоотношениях — все чаще упоминаются нетрадиционные модели семьи.

Развивающиеся. Представление о свадьбе как о ключевом событии в жизни женщины трансформируется в идею свадьбы как одного из проектов, в том числе благотворительного.

Дети

Смысловое пространство «Дети» оказалось самым консервативным — в представлении поп-культуры, ребенок был и остается высшей целью женской самореализации. Этот код отмечен как доминантный, он проявляется в идеализации беременности и материнства

Смысловое пространство

Выводы:

Доминантные. Дети — наиболее консервативное смысловое пространство. Здесь происходит меньше всего изменений.

Доминантные. Материнство по-прежнему представляется важным этапом в жизни российской женщины, ребенок остается достижением.

Растущие. Образы, набирающие популярность:

  • На смену интенсивному приходит расслабленное материнство.
  • Молодая мать может не отказываться от своей привычной жизни.
  • Дети часто умнее своих родителей и у них можно и нужно учиться.
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.