Дизайн не как у всех и тренд на ностальгию привлекают внимание, но в основе сильного бренда всегда лежит его уникальность и понимание аудитории. Как объединить эстетику и эффективность — Татьяна Константинова, CSO INET Studio, рассказала Sostav на примере кейса брендинга «ВкусМил».
Брендинг, который запомнится
В 2021 году у сети магазинов «ВкусВилл» появилась идея запустить доставку готовых рационов еды. Бренду хотелось сделать сервис, который продолжит их философию и выделится на фоне конкурентов. Для этого мы разработали брендинг с нуля: нейминг, дизайн и стратегию коммуникации. Основой всего цикла выступила тщательно собранная аналитика — о том, кто является целевой аудиторией сервиса, чего она хочет, к чему привыкла и какая у нее мотивация покупать.
Аудитория, которой важны эмоции
Перед стартом работ по дизайну мы провели исследование аудитории и выявили, что наши настоящие покупатели — обычные люди, которые не ставят перед собой амбициозные цели по здоровому образу жизни. Они не стремятся к похудению или набору веса, а хотят наслаждаться вкусом и разнообразием еды, на которую не нужно тратить время. Их возраст около 30 лет, у них есть высшее образование и доход выше среднего.
Получается, что целевая аудитория сервиса — молодежь, которая ставит в приоритет получение эмоций, а не престиж продукта. Сейчас эмоции — все еще ключевой фактор для покупки, и многие бренды вооружаются инструментами эмоционального маркетинга: сторителлинг, креативные активации, визуальные образы.
Однако это не все, что требуется аудитории. По исследованию NielsenIQ, миллениалы и зумеры, как наибольшая потребительская группа, за последние несколько лет стали более рациональными в своем потребительском поведении. Это связано с основным трендом на диджитал-детокс, real-life experience и настоящие эмоции вместо дофамина от покупок.
При этом, по данным исследования Markway, финансовая ситуация такова, что многие зуммеры и миллениалы самостоятельно отказываются от идеи накопить на недвижимость. Свободные деньги перетекают в то, что приносит радость в ежедневную жизнь — путешествия, хобби и комфорт. Эмоции в условиях нестабильной экономики и геополитики все еще драйвят потребление молодежи, но выросла важность и другого критерия — доверия. Именно оно формирует долгосрочную лояльность и подкрепляет решение приобрести. Такая аудитория не только покупает что-то «для себя», но и вкладывается в продукты и решения, которые, по их мнению, приносят положительные эмоции всем и выполняют определенную социальную миссию. Это и укрепляет доверие к бренду.
Для нашего кейса мы выделили и другие паттерны, которым следует молодежь:
- В приоритете все еще остаются готовые блюда. Готовка переносится в сферу хобби, и если для кого-то она не приносит удовольствия — в ход идет готовая еда. Так, по оценкам «РБК Исследования рынков», оборот продаж готовых блюд и выпечки по итогам 2024 года увеличился с 0,9 млрд до 1,3 млрд руб.
- Фокус на здоровье. Для миллениалов готовая еда не равна некачественной или вредной. Потребители ставят высокие критерии к составу и сбалансированности блюд, которые заказывают. Это становится необсуждаемым стандартом.
- Тренд на ностальгию даже в еде. В маркетинге все еще сильна тенденция на возвращение в 2000-е. А в еде она выражается в простых и привычных российскому потребителю блюдах в новом прочтении — оливье, селедка под шубой, блины.
Кроме изучения ЦА, мы провели аудит среди конкурентных брендов. Большинство в коммуникации используют привычные привязки к фитнесу — мы же поняли, что для новых потребителей-миллениалов такое позиционирование может стать ограничивающим. Здоровье — это не только про занятия в тренажерном зале, но и про еду, которую мы едим каждый день. Так мы определили для себя основные темы коммуникации: простота, удобство и здоровый образ жизни.
Участники рынка строят свой брендинг на прямых и простых ассоциациях. Нам же хотелось использовать смыслы, которые будут откликаться у потребителей более глубоко. Для этого сфокусировались на эмоциях — удивления, наслаждения и радости от хорошей еды.
Элементы брендинга
Позиционирование «ВкусМил» должно было вызывать живые эмоции. Ведь еда — это не только часть здорового образа жизни, но и то, что приносит нам удовольствие. Чтобы усилить эффект, использовали яркий дизайн и идею возвращения к детству.
Логотип. Первая часть перешла от материнского бренда, а вторая была выполнена только контуром. Так мы создали символ приема еды как того отрезка времени в дне, который каждый сможет наполнить своими эмоциями.
Кроме этого, добавили подпись «от ВкусВилл». Благодаря этому у клиентов формируется доверие к бренду при первой же коммуникации — в итоге это повысило конверсию итогового продукта.
Дизайн. Для него обратились ко времени, когда можно было после школы есть сухой «Ролтон», гулять по гаражам и передавать песни по блютузу. В дизайн сервиса мы внедрили обечайки — полоски на упаковке. Мы вспомнили ленты с акциями и рекламой, которые раньше клеили на пачки чипсов. А еще жвачки-полоски по типу Hubba Bubba. Это и стало отправной точкой для брендинга. Так мы решили визуализировать вкусы на обечайках: уникальные для каждой линейки, а также общую для всего бренда.
На полосках мы изобразили продукты с разным вкусом. В их выборе мы отталкивались от самых популярных составляющих рационов «ВкусМил»:
- Низкоуглеводная линейка: лосось, яйца, спаржа.
- Спортивная: сыр, свекла, шпинат, кешью.
- Премиум: креветки, руккола, лимон, оливки, томаты.
- Веган: тофу, руккола, авокадо, кейл.
- Баланс: лук, грибы, огурец, томат, морковь
Чтобы не сделать дизайн слишком старомодным и интегрировать воспоминания из прошлого — придерживались правил для работы с трендом на ностальгию:
Аудитория. Во-первых, мы точно знали, что именно эта эстетика близка потребителям — так как выделили нашу ЦА в самом начале проекта. Без точного сегментирования прием провалился бы.
Инновация. Ничего нельзя брать просто так. Мы взяли узнаваемый элемент и внедрили его в современную повестку с помощью шрифтов, цветов и элементов продуктов.
Уникальность. Нельзя забывать о том, для какого бренда предназначен дизайн. Упор в брендинге всегда ставится на уникальность подхода и ценности компании, а не на использование элементов из прошлого.
Так, идея с лентой от чипсов отлично легла на остальные носители. Поэтому разработанный дизайн перенесли на все составляющие бренда: диджитал, униформа, сувенирная продукция, упаковка и даже деловая документация.
К чему удалось прийти
Проект реализовали за месяц работы: за это время обеспечили «ВкусМил» брендингом, который привлекает к себе аудиторию, разделяющую ценности компании. Благодаря нашей комплексной работе над стратегией развития удалось вырасти в обороте с 7 до 47 млн.
Узнаваемость бренда выросла на 11,1%, с 39% до 50,1% за месяц работы.
Также по результатам ответов на вопрос «Доставку какого бренда можете порекомендовать?» результаты нашего клиента выросли на 12,8%, что еще раз подтвердило эффективность проделанной работы.
Любой успешный брендинг начинается не с выбора цвета упаковки, а с глубокого понимания своей аудитории. Только изучив потребности, привычки и эмоциональные триггеры целевых потребителей, можно создать визуальный образ, который действительно работает. Он привлечет внимание аудитории, вызовет доверие и, в результате, усилит лояльность. Любой использованный инструмент — заимствование элементов из прошлого или из материнского бренда всегда обосновывается с точки зрения «почему» и «зачем». Только такой подход позволяет создавать продукты, которые видны тем, кому они понравятся.
Татьяна Константинова, CSO INET Studio
Я сама пользовалась продуктом и хорошо его знаю. И вот поступает звонок от клиента: «Таня, с брендингом все плохо, нам ничего не нравится, нужно срочно что-то придумать прямо сейчас! Свежее, яркое».
Пришлось выстроить ассоциативный ряд за 10 минут, выслать скетчи от руки в сопровождение. Как итог — идея получила успех у всей бренд-команды.
Вот оно — мы смогли поймать одно творческое созвучие!
В дальнейшем мы сработали складно, синхронно, реализованная концепция порадовала не только нас, но и нашего клиента. Это еще раз доказывает: когда внутри команды есть доверие и общие взгляды, даже самые сложные задачи решаются быстро.
Думаете, все дело в брифе? Нет. Важно искать человеческие инсайты и уметь ими впечатлять, как на отличном стендапе. Настоящий успех начинается именно с этого.
Максимилиан Маликов, ex-CSO «ВкусМил»:
Когда мы задумывали «ВкусМил», нам было важно не просто создать еще один сервис доставки еды, а передать через него нашу философию — о радости и удовольствии от повседневных моментов. Благодаря работе команды INET мы получили не просто визуальную айдентику, а комплексное отражение ценностей бренда в финальном продукте. Этому помогла тщательно собранная аналитика: команда увидела не только рациональные потребности аудитории, но и эмоциональные триггеры, которые формируют доверие аудитории.