Девелопер Asterus запустил диджитал- и OOH-кампанию для жилого района Ália. В ней на первый план поставлен не продукт, а его потребитель. Каждый этап, от идеи до финального продакшена, был проведён силами молодого креативного агентства Exalter. Как в буквальном смысле отразили слоган «Человек больше, чем дом», Sostav рассказала команда проекта.
Задачи
Концепция жилого района Ália — Work.Live.Play.Learn. Она заключается в том, что жилые дома — это пространство для гармоничной и наполненной жизни: комфортной работы, полноценного отдыха и восстановления, самореализации и создания успешных сообществ.
Целевая аудитория жилого комплекса — молодая активная семья с детьми, для которой важно иметь удобную инфраструктуру «под рукой», в шаговой доступности. Речь идет не только о школах или магазинах, но и офисных пространствах, спортивных центрах и других местах для обучения и саморазвития. Потециальные покупатели Ália скорее всего уже знакомы с локацией, но не могут найти проект, который бы отвечал их запросам.
Перед командой агентства Exalter стояла задача предложить визуальное решение, которое отличалось бы от классического подхода рекламы объектов недвижимости.
Идея
Зачастую в рекламных кампаниях девелоперы хотят вынести на первый план свой продукт, а герои являются лишь второстепенными элементами в фотосъёмке. Креаторы решили подчеркнуть, что запросы жителей стали отправной точкой для создания всей инфраструктуры района. Так появился слоган: «человек больше, чем дом».
Команда Exalter отказалась от привычной механики «от изображения к копирайту» и создала концепцию, в котором слоган стал отправной точкой для визуализации. Креаторы показали, как жители возвышаются над домами, чтобы выделить главную мысль: именно люди наполняют дом смыслом и являются его центром.
Баннеры
Александра Моник, креативный директор Exalter:
Мы хотели заложить двойные смыслы и сделать съёмку, которая с одной стороны выделялась на фоне всей рекламы недвижимости в плане подхода, а с другой стороны органично бы вписывалась в городскую среду. Мы намеренно использовали копирайтерский штамп «больше чем …» и решили «крутить руль в сторону заноса», буквально создавая гипертрофированное изображение человека на фоне фасада.
Несмотря на то, что целевая аудитория — семейные люди, в кампании необходимо было уйти от образа счастливой семьи и сфокусироваться тех, кто непосредственно принимает решение о покупке. При выборе героев было важно найти «характерные лица», наделенные харизмой. Креаторам было важно создать образ интеллектуального и элегантного жителя мегаполиса.
Чтобы органично вписать жилой комплекс в московский пейзаж, команда проекта не побоялась использовать привычный для столицы цвет неба и намеренно отказалась от идеальной солнечной картинки.
Наружная реклама
Анна Петрик, сооснователь и генеральный продюсер Exalter:
Кампания Ália — яркий пример, как можно работать не по канонам и вне стандартов. Мы взяли расхожее выражение «больше чем», и наполнили его новым смыслом, который полностью совпал как с видением заказчика, так и с потребностями резидентов Ália.
Вера Стефан, коммерческий директор Asterus:
Жилой район Ália — наш флагманский проект. За короткое время он стал известен уникальными объектами в своем составе. Они не раз становились призёрами ведущих международных и российских премий в сфере недвижимости, объединяя человекоцентрический подход, выдающуюся архитектуру, новаторские решения в сфере цифровизации и инженерии.
Продвижение
Кампания стартовала 20 июня в диджитал-каналах и OOH. Креативы разместили у таких операторов наружной рекламы, как Gallery, Russ Outdoor, Maer, Rasvero.
Display Ads включила в себя programmatic-баннеры с разными имиджами и посылами. Рекламу настраивали на сегменты по пересекающимся характеристикам: доход, посещение сайтов и офисов конкурентов, посещение сайтов по подбору недвижимости, проявление интереса на основе восстановленных запросов.
15-секундные ролики OLV показывают на сайтах онлайн-кинотеатров в формате programmatic in-stream, а также в «Яндекс Видео» в формате out-stream video.
Кроме того, для продвижения используются «Яндекс Карты» и «Яндекс Навигатор». Гео-реклама охватывает билборды, пины, баннеры на маршруте и в карточке организации. В контекстной рекламе задействованы текстовые и текстово-графические объявления. В агентстве также поддерживают посадочную страницу рекламной кампании и проводят посевы в Telegram-каналах.
Состав творческой группы
Asterus (клиент)
Руководитель Управления рекламы: Анна Усатова
Руководитель диджитал-направления: Даниил Щербаков
Дизайнер: Елизавета Люсова
Exalter (агентство)
Сооснователь: Анна Петрик
Исполнительный продюсер: Даша Школьникова
Креативный директор: Александра Моник
Продюсер: Ната Авакян
Ассистент продюсера: Виктория Клепнева
Аккаунт менеджер: Анна Ходырева
Фотограф: Кирилл Колобянин
Арт-директор: Павел Суворов
Стилист: Анна Слоникова