Каждый год фонд «Подари жизнь» проводит новогоднюю фандрайзинговую акцию в формате alternative giving. Это направление выбирают не только корпоративные заказчики, но и частные благотворители. Большинство подобных акций схожи механиками, неймингом и подходом без чёткого позиционирования. Фонд «Подари жизнь» решил это изменить и пригласил агентство маркетинга устойчивости Better, входящего в 
Okkam (ex Dentsu Russia), для помощи в решении этой задачи. Подробности Sostav рассказали представители агентства.
История вопроса
Alternative giving — тренд, когда компании переводят выделенный на корпоративные подарки бюджет в пользу благотворительных фондов. В Россию он пришёл от глобальных корпораций, и на сегодняшний день в стране более 20 НКО ежегодно проводят акцию. В фонде «Подари жизнь» подобная акция по привлечению средств существует уже 14 лет. За это время её поддержали 794 компании и собрали на лечение детей более 250 млн руб., не включая данные за 2022 год.
Задача
Ранее акция фонда «Подари жизнь» называлась просто — «Благотворительность вместо сувениров». Но по мере развития третьего сектора и партнёрств стало понятно, что у бизнеса чуть другой запрос. Они не хотели отказываться от сувениров, тем не менее акция начала трансформироваться. При этом название сохранялось, что уже не отражало суть изменённой акции. Кроме того, похожим способом называются и проводятся акции едва ли не всех фондов в России, которые развивают alternative giving. Такой подход не выделял фонд и проект на общем фоне, а партнёры акции плохо понимали, кому именно они помогают, ведь у всех почти идентичные названия.
Перед Better стояла задача разработать концепцию и позиционирование акции так, чтобы учесть её обновлённую суть — бюджет на благотворительность переводится не вместо подарка, а вместе с ним. Было важно сформировать оригинальный подход к теме с учётом специфики работы фонда, его благополучателей и ЦА акции. Новое позиционирование и переосмысление акции должны были отстроить проект фонда в схожем окружении как для новых благотворителей, так и для текущих. Чтобы сохранить их лояльность, была необходима чёткая ассоциация с фондом.
Екатерина Шергова, директор фонда «Подари жизнь»:
Мы всегда стараемся организовать процессы помощи так, чтобы людям было просто и удобно. Одна из самых популярных благотворительных инициатив среди корпоративных доноров — благотворительность вместо сувениров — как раз об этом.
В 2022 году после всех событий из-за кризиса от нас стали уходить партнёры: у многих компаний просто не было возможностей продолжать поддерживать фонды. Мы понимали, что в этот кризисный год интерес к акции будет минимальный. Поэтому, чтобы совсем не остаться без пожертвований, мы обратились к агентствам Better и Game People за помощью в разработке ребрендинга акции и привлечению к ней участников даже в такой непростой период. Это получилось: те партнёры, у кого были возможности поддержать нас и в этом году, с удовольствием откликались на новый нейминг и дизайн.
Креативная идея
Креативное переосмысление акции разработал волонтёр Better Андрей Донов. Логика была построена вокруг того, что в корпоративной культуре подарки — это знаки внимания, у которых есть своя иерархия.
Андрей Донов, креативный директор Better:
Нашей задачей было переосмыслить механику «Благотворительность вместо сувениров» и сделать её ближе целевой аудитории. Работая в крупных корпорациях, я часто сталкивался с понятием «важные люди». Сувениров от таких дарителей ждут, к ним относятся с особым вниманием. Довольно быстро стало понятно, что «важные люди» — ключ к нашей коммуникации. Ведь вряд ли можно найти кого-то важнее, чем подопечные фонда. А когда сложилась игра слов «от важных/отважных», идея получила законченную форму.
Визуальная айдентика, копирайтинг и дизайн
Команда проекта привлекла агентство Game People на этапе доработки нейминга, разработки визуальной айдетники, копирайтинга, а также дизайна лендинга и подарков. Так появился фирменный стиль акции и визуальные материалы с неймингом — «Подарок от:важных людей».
Креативная команда Game People развила идею дальше. Она разработала концепцию календаря в стиле «отважных людей»: придумала концепцию фотосъёмки бывших подопечных фонда в образах героев, которые ассоциируются с отвагой.
Результаты
Несмотря на общий тренд к снижению расходов на благотворительность у населения и относительно небольшое медийное продвижение, куда вошли сайт, баннерная реклама и несколько публикаций в СМИ без поддержки в охватных медиа, в результате акции удалось собрать более 11 млн руб. Всего в ней приняло участие более 67 компаний — корпоративных доноров.
