17 июня на Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ) состоялась сессия Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) об особенностях развития российских брендов. Какова их роль и ценность для бизнеса? Как создать сильный бренд и развивать его за счет рекламы и маркетинга? Эти и другие вопросы обсудили первые лица медиакоммуникационного рынка.
Большое количество зарубежных брендов покинули Россию. А многие из тех, кто остался, приостановили маркетинговые и рекламные активности. Теперь на место ушедших компаний приходит всё больше российских брендов, а агентства наблюдают большой поток заказов.
Если посмотреть на российский рынок рекламы сейчас и год назад, то ситуация складывается абсолютно разная, отмечает первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков.
Валентин Смоляков, первый вице-президент АКАР:
На прошлом ПМЭФ мы прогнозировали падение рынка на 50−70%. Но уже к сентябрю 2022 года ситуация нормализовалась: на шестом Национальном рекламном форуме (НРФ) НРА заявил, что в клиентском портфеле альянса появилось 700 новых брендов. Уверен, сейчас их намного больше. В целом, по итогам 2022 года, рынок упал всего на 2%. А в I квартале 2023 года относительно аналогичного периода в 2022 году рынок вырос на 8%.
В 2022 году в России подали более 90 тысяч заявок на регистрацию торговых марок. Но регистрация знака — лишь начало пути, отмечает директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов 
Сейлз-хаус «Газпром-медиа» Алексей Филия.
Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов сейлз-хауса «Газпром-Медиа»:
Дальше следует длительный процесс: поиск и анализ сегмента, подключение стратегических рекламных агентств, брендинг. Реклама выполняет крайне важную задачу для роста бизнеса и продаж, но она подключается лишь тогда, когда проделано много предшествующего труда. Мы только начинаем видеть новые бренды в медиа, за это спасибо гибкому российскому бизнесу, который очень быстро подхватил процесс освоения освободившихся ниш.
Правила брендинга
Развитие бренда стоит считать долгосрочной инвестицией, которая напрямую влияет на стоимость бизнеса и способствует укреплению позиций торговой марки на рынке и в сознании покупателей.
На экологичное и правильное построение бренда необходимо время. Слишком быстрый рост может оказаться опасным. Случается так, что собственники инвестируют только в механики, нацеленные на быстрые продажи. Но в определенной момент такие компании рискуют лопнуть, как мыльный пузырь. За каждым брендом должны стоять яркие четкие ценности, сильная репутация, уверен Дэвид Хендерсон-Стюарт, управляющий директор часового завода «Ракета». Крупные бюджеты — тоже не всегда преимущество. Важно растить аудиторию органично, а не за счёт огромных маркетинговых вложений.
Грамотным решением станет использование связки имиджевых и перформанс-каналов. Вопреки курсу на диджитализацию, построить бренд федерального уровня без классических медиа, таких как телевидение и наружная реклама, нельзя, считает Филия. Благодаря им становится возможным добиться больших охватов и строить целостное знание. На ТВ набирает популярность спонсорство нишевых программ: они формируют доверие и лояльную аудиторию амбассадоров, которые распространяют информацию о шоу или бренде по сарафанному радио.
Как общаться с потребителем
При продвижении не пытайтесь охватить все сегменты аудитории — такая политика «размывает» и убивает бренд. Стоит сделать ставку на целевых группах, разделяющих ценности бренда, и при этом учитывать тенденции в обществе. К слову, отношение людей к брендам значительно изменилось за последнее время.
Виден запрос на аутентичность и интерес к локальным производствам. Жители хотят гордиться своими регионами, местной продукцией. Люди привязываются к тем, кто не совершенен, а молодежь уже самоопределяет себя через бренды. Завоевать доверие способны компании, которые преданы своей философии.
Еще одна особенность аудитории — большая открытость к переменам, чем три года или пять лет назад. Это относится и к традиционалистам, которым приходится приспосабливаться к трансформациям в текущей обстановке. Именно поэтому, как объясняет Илья Лазученков, генеральный директор и управляющий партнер 
Plenum Brand Consultancy, современный потребитель ожидает видеть в брендах не «стройку века», а сущность, которая может меняться вместе с ними и экспериментировать.
В дополнение ко всему люди требуют оригинальности в коммуникациях. Но если для старшего поколения оригинальность — сделать с нуля нечто новое, то для молодежи — это комбинация уже имеющихся примеров, поясняет Лазученков. Креатив уходит не в сторону новых идей, а в сторону новых подходов.
Промо-возможности постепенно эволюционируют, но существуют темы, которые остаются вечными. Хендерсон-Стюарт знает, где кроется потенциал для отечественных компаний: «Россия обладает колоссальными достижениями во многих областях, в частности, в культуре, науке, освоении космоса. И о них знает весь мир. Если отечественные производители будут транслировать в коммуникациях подобные преимущества, то они станут более узнаваемыми и в России, и на глобальной арене».
Последствия и перспективы
Владельцам бизнеса поможет изучение психологии российского потребителя. «Он многосложный и интересный, разносторонний, — делится Ольга Зурашвили, бренд-аналитик, совладелец и креативный директор агентства Zurashvili Branding. — С одной стороны, в кризис россияне ждут заботы, поддержки. А с другой — готовы пойти за брендом с директивой и уверенной позицией, который знает, как поступать в той или иной ситуации».
Импортозамещение показало, что рынок продуктов превратился в рынок эмоций. После ухода брендов люди хотят не тот же самый товар, а те же чувства, которые они испытывали. Если раньше мимикрия под зарубежных продавцов была успешной стратегией, то сейчас ценятся компании, которые делают свои уникальные истории.
Ольга Зурашвили, совладелец и креативный директор агентства Zurashvili Branding:
Год назад, когда некоторые производители пытались буквально скопировать ушедший продукт, у них возникла проблема: простого копирования оказалось недостаточно, чтобы повторить чужой успех. Ностальгия по компаниям, выстраивавшим коммуникацию двадцать лет подряд, так сильна, что покупателю недостаточно получить продукт с таким же составом. Поэтому производителям важно понять ценность брендинга.
Есть вероятность, что со временем западные компании вернутся в страну или возобновят медиаактивности в инфополе. Но это не станет препятствием для отечественных игроков. Они успеют подготовиться и наладить связь с аудиторией, проделанная работа даст бренд-иммунитет. А растущая конкуренция будет стимулировать индустрию изнутри. Экономику страны активно оздоравливает малый и средний бизнес, от выхода МСБ на рынок выигрывают все. Приоритетная задача, которая стоит перед государством и профессиональным сообществом сейчас, — рассказать предпринимателям о значимости брендинга и научить их использовать доступные рекламные инструменты.