В России начало 2026 года запомнилось несколькими PR-скандалами с компаниями федерального уровня. Для профессионального сообщества полезным оказывается анализ не столько причин информационных кризисов, сколько действий бизнесов по их отработке. Победителем из ситуации выходит не тот, кто прав, а тот, кто сумел повернуть ее в свою пользу. Сооснователь агентства «Пиар Групп» Оксана Мастакова рассказала редакции Sostav, как превратить кризис в PR-акцию, а конфликт — в решение.
Если вы стали объектом справедливой критики или злобного хейта, радуйтесь. Вы достигли такого уровня, что вас заметили. Теперь необходимо грамотно отработать кризис и повернуть ситуацию в свою пользу. Это хорошая новость. Но есть и плохая. По наблюдениям Оксаны Мастаковой, на российском рынке кризисы обычно развиваются стремительно, из-за чего времени «на подумать» и принять взвешенное решение в запасе не остается.
Оксана Мастакова, сооснователь агентства «Пиар Групп»:
Буквально один пост в соцсети или публикация в СМИ способны за несколько часов сформировать негативную повестку, требующую немедленного реагирования. Но скорость — плохой советчик, а хаос — худшая среда для антикризисного PR. Выпуская несогласованные комментарии, удаляя ранее опубликованные сообщения и реагируя на каждый инфоповод отдельно, компания загоняет себя в репутационный тупик. Антикризисная коммуникация становится эффективной только тогда, когда она структурирована.
Антикризисная стратегия — это игра на своем поле
Выстраивая антикризисную стратегию, нужно следить за тем, чтобы все шаги, действия и комментарии соответствовали философии бренда и не вступали в противоречие с ценностями компании. Чем дальше вы зайдете на чужое поле, тем болезненнее будет поражение.
Выездное мероприятие компании Rendez-Vous в Куршевеле — пример того, как бренд среднего сегмента вышел в чужую для себя категорию и создал разрыв между желаемым образом и реальностью компании. Покупатель бренда среднего сегмента не ассоциирует себя с Альпами, частными самолетами и люксовыми тусовками, а приглашенных в тур персон — с продукцией Rendez-Vous. Переходя на несвойственный себе уровень, бренд потерял лояльность не только покупателей, но и сотрудников, которые почувствовали себя обманутыми и тут же пожаловались на низкие зарплаты и урезание бонусов, подняв гребень информационной волны еще выше. Ну, а потом в магазинах сети появился свитер французского модного дома с надписью Courchevel на груди, который пользователи соцсетей тут же окрестили «водолазкой для извинений».
Таким образом, мы стали свидетелями того, как демонстративный люкс для компании массового бренда превратился из PR-активности в источник негатива, а попытки разрядить обстановку еще сильнее возмутили аудиторию.
Эмоции сильнее фактов. Что делать бизнесу?
Еще один интересный кейс — «отмена» «Додо Пиццы». В Челябинске курьер Михаил работал в заведении, рядом с которым полтора года жила бездомная собака. Сотрудники заботились о животном, а жители Челябинска даже называли собаку талисманом пиццерии и звали Добробоней.
Однако новая управляющая запретила подкармливать животное, а Михаила, в мороз накрывшего собаку пледом, уволили одним днем. История завирусилась в соцсетях благодаря одному из самых триггерных социальных сценариев: маленький человек противостоит беспощадной системе, которая руководствуется регламентами, а не чувствами. При этом комментарии компании на ситуацию оказались несогласованными. Управляющая сказала, что Михаила уволили не из-за помощи собаке, а по другой причине. Позже СЕО Dodo Brands извинился перед Михаилом и признал, что эпизод получился неоднозначным.
Но ошибка здесь заключается даже не в реакции руководства или поступке Михаила, а в том, что отрасль долгие годы закрывала глаза на очевидную проблему. Ни для кого не секрет, что сотрудники общепита регулярно сталкиваются с бездомными животными у входа, и каждый вынужден решать этот вопрос, исходя из личных убеждений: кто-то руководствуется состраданием, а кто-то — санитарными требованиями. В отсутствие алгоритмов любое решение работника становится риском как для него самого, так и для бренда компании.
В такой ситуации у бизнеса был шанс встать над отраслью, а возможно даже объединить несколько организаций для решения общей проблемы: наладить контакты с приютами для животных, разграничить зоны ответственности, разработать базовый алгоритм для сотрудников.
Оксана Мастакова, сооснователь агентства «Пиар Групп»:
Даже одна локальная история может стать поводом для создания нового стандарта ответственного поведения бизнеса.
Как превратить панику в управляемый процесс
Определите тип кризиса
На практике большинство ситуаций относятся к одному из четырех типов:
- репутационный (скандал, обвинения, негатив в медиа);
- операционный (сбой сервиса, ошибки, массовые жалобы клиентов);
- юридический/регуляторный (проверки, расследования, новые требования со стороны государства);
- социальный (конфликт с аудиторией, вопросы этики, давление со стороны определенной общественной группы).
Определив тип настигшего вас кризиса, вы сможете определить подходящую стратегию коммуникации. Например, юридический кризис почти всегда требует более осторожных комментариев, чем операционный. А вот социальный и репутационный схожи в своей сути, их особенностями можно назвать потребность одновременно в осторожности реакции, и в ее молниеносности.
Составьте карту акторов (участников конфликта)
Определите, кто именно формирует негативную повестку. Это могут быть СМИ, соцсети, блогеры, регуляторы, конкуренты или даже сотрудники компании. Важно понимать, кто генерирует контент, а кто — распространяет и поддерживает информационную волну. Это необходимо учитывать, поскольку у каждой группы своя скорость реакции. К примеру, анонимный канал способен сформировать медийный кризис намного быстрее, чем публикация в традиционном СМИ.
Используйте один из заготовленных сценариев
Кризисы редко развиваются по типовому сценарию, поэтому важно заранее определить несколько вариантов и для каждого подготовить примерный план действий и коммуникаций:
- мягкий сценарий (тема незначительная, интерес быстро сходит на нет);
- средний сценарий (несколько публикаций и обсуждение в отраслевых медиа);
- жесткий сценарий (расследования, давление регуляторов, длительная негативная повестка).
Определите центр принятия решений
Антикризисный PR — это штучный продукт, «от-кутюр» искусства коммуникаций. Он не может управляться десятками людей, поэтому целесообразно заранее создать штаб из 3−5 человек. Как правило, в его состав входят руководитель компании, директор по коммуникациям, юрист и операционный руководитель. Именно эти люди согласованно принимают решения о комментариях, действиях и публичной позиции.
Возьмите информационную волну в свои руки
Управление антикризисными коммуникациями можно сравнить с серфингом. Нужно одновременно чувствовать волну и ветер, просчитывать каждое движение и при этом выглядеть сногсшибательно.
Отработка медийной повестки может включать:
- комментарии для ключевых СМИ;
- точечную работу с журналистами;
- разъяснения для клиентов;
- публикацию собственной позиции.
Используя любой из этих инструментов, нужно не просто оправдываться и «отрабатывать» негатив, а выстраивать собственную рамку обсуждения.
Оксана Мастакова, сооснователь агентства «Пиар Групп»:
Антикризисная коммуникация — это не набор быстрых ответов на негатив. Это система действий, которая позволяет компании контролировать повестку даже в условиях давления медиа и социальных сетей. Практика показывает: компании, которые заранее структурируют антикризисные процессы, проходят сложные ситуации значительно спокойнее и с меньшими репутационными потерями.
Лучший антикризисный PR — тот, который оказался не нужен
Когда происходит информационный кризис, в большинстве случаев компания неизбежно оказывается в роли догоняющего. Да, подключаются юристы, пишутся опровержения, запускаются антикризисные стратегии, но управляет этим процессом игрок другой команды, который смоделировал кризис. Если же компания смогла заранее сформировать сильный бренд, то она может позволить себе не суетиться, даже когда ее критикуют, обвиняют или откровенно хейтят. Это сложно, но такие примеры есть.
Недавно достоянием общественности стал репутационный конфликт между ландшафтным архитектором Александром Гривко — автором одного из проектов в парке «Краснодар» и бизнесменом Сергеем Галицким. Гривко публично обвинил заказчика в том, что его наработки используют незаконно, а элементы концепции меняют на «грубые подделки».
Публикации на эту тему вызвали большой общественный резонанс, но характерно, что многие комментаторы даже не стали углубляться в детали конфликта, а просто поддержали известного бизнесмена и мецената, исходя из его прошлых заслуг. Краснодарцы писали в соцсетях, что критиковать Галицкого может только тот, кто сам «строит такие парки». Вступилась за Сергея Галицкого и Ксения Собчак. Она высказала мнение, что бизнесмена, скорее всего, ввели в заблуждение, да и вообще «он слишком много сделал для Краснодара». Как видим, в этом случае личный бренд оказался настолько мощным активом, что легко перевесил суть конфликта.
Оксана Мастакова, сооснователь агентства «Пиар Групп»:
Что бы ни происходило вокруг вашего бренда, заполняйте информационное пространство позитивом. Обычно у людей нет желания детально разбираться в ситуации и обрабатывать большое количество информации. Они доверяют общественному мнению и первым ссылкам, которые выдают поисковики. Если вы контролируете и первое, и второе, то всегда будете на шаг впереди негативной повестки.
Итак, резюмируя все вышесказанное, можно говорить о трех фундаментальных принципах качественного антикризисного PR. Первый — это внутренняя согласованность, исключающая разнобой в действиях сотрудников. Второй — предсказуемость реакций, достигаемая за счет готовых сценариев, которые не дают кризису застать врасплох. И третий, объединяющий — органичность, благодаря которой даже в кризисной ситуации коммуникация остается естественным продолжением образа компании, а не выглядит чужеродной и разрушительной для бренда.