Русская культура, покидая родные стены, завоевывает все новые сердца по всему миру: через кино, музыку, тренды соцсетей и даже мемы. О том, как и почему российская культура находит путь к глобальной аудитории, преодолевая все препятствия, в колонке для Sostav рассуждает Анастасия Семенова, консультант в сфере креативных коммуникаций, медиаменеджер и автор Telegram-канала «Надо было вчера».
Влияние, которое невозможно игнорировать: примеры успеха в искусстве, моде и спорте
Музыка
Осенью 2024 года две совсем юные девочки Betsy и Мария Янковская выпускают трек «Сигма-бой». Позже мы будем отовсюду слышать строчки «каждая девчонка хочет танцевать с тобой» — трек пойдет в народ. И не только в наш — Янковской и Betsy удалось завоевать вершину мирового чарта Spotify Viral 50 Global. Под нее танцевал даже Дитер Болен (да, тот самый из Modern Talking).
Любопытно, что к распространению трека на Западе приложил руку блогер из Германии — 17-летний школьник Симон Бот из баварской деревни. Он просто брал огромную колонку и молча включал трек в общественном транспорте, снимая реакцию пассажиров людей. Его ролики в запрещенной сети набирали от 40 до 80 млн просмотров, а на замедленном для нас Ютубе видео набрало 181 млн просмотров.
Песня попала в несколько мировых чартов: седьмая строчка Billboard США, 14-ое место в Великобритании, топ-100 в Германии, Швеции, Чехии и Австрии.
Алгоритмы выносят на мировой берег и Катю Лель — треки двадцатилетней давности внезапно воспрянули, чтобы покорить Spotify. «Мой мармеладный», под который мы в России свое уже оттанцевали, внезапно преодолел планку в 100 миллионов прослушиваний — и занял место в тройке мирового чарта. На концертах Джареда Лето фанаты поют на русском «Батарейку» группы «Жуки». А башкирская группа AY YOLA с композицией Homey мягко входит в топ-5 Shazam. В Spotify почти 5 миллионов прослушиваний, в Instagram* больше 16 млн просмотров, как и на YouTube. А сейчас шагает тренд «I'm not Russian, but…», где иностранцы в своих роликах поют русские песни от рока до попа.
Вот так, на первый взгляд, просто прилипчивые песенки доказывают способность русской культуры преодолевать границы и находить отклик в любых обстоятельствах.
Мода
Русские дизайнеры, например, уже давно не спрашивают «как стать модным» — они сами задают тренды. Гоша Рубчинский сумел превратить российскую эстетику 90-ых в универсальный международный модный код — именно Гоша надел на Канье Уэста футболку с надписью на русском «Черные псы». А мы еще сомневаемся, достаточно ли кириллица подходит для эффективного продвижения?
В конце 2023 года по мировому TikTok прокатился тренд Slavic girl: миллионы видео под хештегом «#slavicgirl», на которых девушки со всех континентов примеряли образ условно русской красавицы в соболиной шубе.
Кино и актеры
Вспомним Борисова, который в этом году превратился из простого реутовского парня в голливудскую звезду. Его роль в «Аноре» принесла команде множество наград, а западная пресса не скупилась на позитивные эпитеты про русского актера": Джоли «стоит в очереди за автографом», премия следует за премией. Правда, в случае с «Анорой» речь об исключительно органическом успехе не идет — цифры, потраченные на продвижение фильма, никто не скрывает: 18 млн долларов на рекламу при бюджете в 6 млн долларов на сам фильм.
Но даже с такой раскруткой Борисов мог бы так и не очаровать Голливуд, если бы не был тем самым Юрой, каким его знают на Родине. Борисов воплотил архетип, которого сейчас остро не хватает западной культуре — искреннего, неотполированного, настоящего человека. Его естественность и простота выглядит привлекательно не только в России, но и зарубежом. И для нас он тоже «свой», понятный — обычный хороший парень из соседнего двора и таких у нас много. И детей у него зовут Марфа и Акулина — сложно придумать что-то более русское. При этом Юра двигается дальше на Запад — уже анонсирована романтическая драма «Деннис» и фильм «Искусственный», где Борисов сыграет одного из основателей OpenAI.
Другой Юра тоже попал в мировые тренды. Колокольников в «Белом лотосе» — очередная история успеха. Колокольников получил свою порцию внимания, а следом — роль в новом фильме Даррена Аронофски. С «Белым лотосом» интересная история: многие обсуждали только Колокольникова, но там вообще большой акцент на русских. Благодаря безумно популярному сериалу многие узнали название нашего города Владивосток.
Возникает любопытный вопрос: что лучше — стереотипное представление или его отсутствие? Зарубежные зрители приходят с определенными ожиданиями, но сталкиваются с талантливым, симпатичным актером. Владивосток упоминается в рамках привычных клише, но теперь миллионы людей вообще знают о его существовании — а это уже может быть и первый шаг к более глубокому интересу. В этом смысле персонажа Колокольникова и героев его друзей можно рассмотреть отчасти как культурных проводников.
Спорт
Рекорды Овечкина по забитым шайбам стали событием мирового масштаба, зарубежные СМИ транслировали исключительно позитивные оценки. В комментариях к его постам — люди со всего света. Успех бренда Овечкина не только в аутентичности, но и, в первую очередь, — в последовательной стратегии: он методично демонстрирует одни и те же ценности, что создает четкий и узнаваемый образкак в России, так и на международном уровне, а это. в свою очередь, привлекает спонсоров со всего мира к долгосрочному сотрудничеству. Спонсоры и партнеры готовы платить больше за стабильный имидж, который не принесет репутационных сюрпризов.
Другой пример — тоже Саша, но — Бублик. Теннисист с 2016 года выступает за Казахстан по определенным соображениям — быть может, он уже не совсем «наш», но он все еще носитель русского культурного кода, поэтому его случай также стоит внимания. После прохода в четвертьфинал французского чемпионата «Ролан Гаррос», он стал «добрым мемом» из-за своей любви к русскому мату, который так всех завораживает, и любимцем мирового тенниса за свой позитив.
Русская ментальность для спортивных героев работает как конкурентное преимущество. Наша прямота, эмоциональность — все это воспринимается не только российской, но и зарубежной аудиторией свежо и смело — отличия выделяются и запоминаются, а это хорошо работает на продвижение в соцсетях и сердцах. Овечкин и Бублик не притворяются — они просто живут и играют, как умеют. А такая подлинность всегда создает более сильную эмоциональную связь с аудиторией.
Вечная классика
«Белые ночи» Достоевского ворвались в топ-5 переводной литературы Великобритании в 2024 году, благодаря вирусому тренду в TikTok и «нельзяграме». Пушкин тоже востребован — по Европе прокатилась волна краж из библиотек, и оказалось, что автор, чьи книги воруют чаще всего, — ваш покорный слуга пера Александр Сергеевич. Спрос превышает легальное предложение — неподдельный и искренний показатель настоящей популярности.
Второй фортепианный концерт Рахманинова одиннадцатый раз занял первое место в британском зале славы классической музыки радиостанции Classic FM. Во Франции существует термин «Tchekhovmania» для описания чеховской популярности в театрах — «Чайка» в «Комеди Франсез» будет идти четыре месяца подряд.
«Ла Скала» открывает сезон 2025/2026 «Леди Макбет Мценского уезда» Шостаковича, а в балете — «Спящей красавицей» в постановке Нуреева. Сиднейский оперный театр до конца года играет Прокофьева, Шостаковича, Мусоргского. «Карнеги-холл» начинает новый сезон с Чайковского и Стравинского — кстати, на первом концерте в истории этой площадки дирижировал лично Петр Ильич.
Почему и как это работает: урок для брендов
Русская культура уже слишком глубоко вошла в мировую. Можно ли представить, что Толстого и Достоевского читают только в России? А классическую музыку исполняют и слушают без Чайковского и Рахманинова? Балет без русской школы? Представить можно, реализовать — нельзя. Это все равно что пытаться вытащить из организма кровеносную систему.
В каждом кейсе есть свой примечательный оттенок, почему-то или другое стало вирусным именно сейчас. Разумеется, определенные тренды формируются целенаправленно, создаются управляемые информационные волны. Но наблюдается фундаментальный сдвиг: управляемые коммуникации больше не единственный способ влияния. Русские тренды демонстрируют это наглядно: спонтанная вирусность конкурирует с профессиональным продвижением, а иногда и превосходит его.
Какие-то «дцать» лет назад культурное влияние одной страны на другую строилось через институты — культурные центры, государственные программы, официальные культурные обмены. Сегодня девочки из Подмосковья делают мировой хит, не задумываясь о том, что такое культурная дипломатия и, что они могут стать ее частью, а алгоритмы TikTok оказываются эффективнее любого министерства культуры.
Другая коренная причина — в том, что русская культура в том числе построена на архетипах, которые работают поверх любых политических контекстов. Наши герои часто были в какой-то степени «неправильными» с точки зрения глобальной системы — от Пушкина до Данилы Багрова. Эта «неправильность», шероховатость сегодня помогает нам плыть против течения и выделяться в мире однотипного контента.
Практикум для российских брендов с выходом зарубеж: новые правила игры
Каждый успех «нашего» зарубежом вызывает у российской публики большой отклик. Когда русский актер получает признание в Голливуде или спортсмен завоевывает престижный трофей, российская аудитория воспринимает это как коллективное достижение. Это свойство человеческой психики, приправленное особенностями национального менталитета, — склонность к идентификации с другими и переживанию их успехов (и поражений тоже) как собственных. Конечно, этот феномен не является чисто «российской историей» и встречается во многих странах, однако российская аудитория входит в «список» самых чувствительных к таким моментам. Культурные и спортивные победы «наших» становятся способом почувствовать себя частью большой страны и большого мира.
Как на этом сыграть и выиграть:
Первый принцип — аутентичность как основа стратегии. Зарубежная аудитория отчасти устала от чрезмерной сдержанности и все чаще ищет искренние эмоции, которые может дать потребителю русская открытость. Понять в чем ваша аутентичность можно, изучив реакцию своей аудитории.
Аутентичность — это не про демонстративную «русскость» или политические заявления — это про органичность культурного кода, который проявляется в продукте, коммуникации, ценностях. При этом российская аутентичность очень богатая: у нее столько культурных слоев, что мы сами в них еще не во все погрузились — у нас столько форм для содержания и упаковки, что хватит на 100 коммуникационных лет вперед.
Как найти свои формы аутентичности? Анализировать, что вызывает эмоциональный отклик у вашей аудитории в комментариях и UGC — там часто скрыты культурные триггеры: что вызывает смех, ностальгию, а что — защитную реакцию. Изучать, какие культурные референсы использует ваша целевая аудитория в повседневной жизни, мемах, сленге — снова та же ностальгия, региональные особенности и другие. Что заставляет людей не просто «лайкать», а вовлекаться глубже?
Второй принцип — работа с новыми медиаформами. Современные соцсети стали основными каналами информационного и культурного влияния, но их логика часто нарушена — это подтвердит внезапная популярность Надежды Кадышевой или Татьяны Булановой, которая пришла к ним из трендов в TikTok. Цель — не покупать охваты, а создать контент, который люди захотят передавать друг другу из рук в руки — фокус на эмоциональный отклик.
Третий принцип — самый сложный, потому что нужна и стратегическая последовательность, и тактическая гибкость. Овечкин 20 лет строил образ — и теперь ему верят. Бренды, которые меняют позиционирование, рискуют потерять доверие аудитории.
У 12 Storeez был кейс на эту тему. Бренд запустил коллекцию к Рамадану, доступную к покупке только в Дубае, Казахстане и Узбекистане и анонсировали ее в том числе в своих русскоязычных аккаунтах. Естественно, такой ход спровоцировал резкую негативную реакцию со стороны мусульман, проживающих в России — по разным оценкам их проживает около 16 млн на территории нашей страны. Выглядит ситуация так, что при планировании кампании команда по каким-то причинам упустила из виду значительную часть потенциальных покупателей. Антикризисная реакция тогда только ухудшила положение: вместо извинений бренд задним числом открыл продажи в России с формулировкой в социальных сетях «можете теперь купить и в России», что часть публики восприняла как пренебрежение.
Почему они недоглядели? По всей видимости, 12 Storeez запустил такую коллекцию по примеру крупных международных брендов, которые давно выпускают линейки к Рамадану и рассчитывал выделиться на фоне конкурентов своей культурной адаптацией — показать уважение к мусульманским традициям и завоевать лояльность этой аудитории. Однако анонс ограниченного предложения на русскоязычных площадках без учета многонациональности российского рынка создал предсказуемый конфликт, которого можно было избежать продуманной коммуникационной стратегией — всегда надо смотреть шире, а не пробираться по узкой колее тренда.
Как найти баланс между принципиальностью и адаптивностью? Важно понять, что менять можно форму подачи, но не суть. Борисов остается «своим парнем» и в Реутове, и в Голливуде — меняется только контекст, а не личность. Тактическая гибкость проявляется в способности говорить на языке каждой аудитории, не теряя при этом собственной идентичности.
Для брендов это означает необходимость выработать четкую систему координат — где ядро, а где найдется свобода для движений. Ваши ценности, происхождение, ключевые принципы — это константы. Способы их выражения, каналы коммуникации, локальные особенности подачи — это переменные.
Четвертый принцип — культурный экспорт через личности: инвестируйте в персонализацию. Найдите своих «послов» — людей, которые искренне понимают и разделяют ценности бренда, тогда они с наименьшей вероятностью принесут вам внезапные репутационные «сюрпризы».
Пятый принцип — долгосрочное репутационное планирование. Если вы сегодня вдруг решаете запустить провокационный креатив, это должна быть не ситуативная идея, а часть большой стратегии, где вы понимаете, какую реакцию вы получите сегодня, зачем и что это даст вам завтра. Одно неловкое интервью, один креатив без понимания контекста, аудитории может обрушить годы работы.
Российским брендам важно по-новому управлять рисками: не избегание их, а грамотное управление ими. Заранее продумывайте сценарии кризисных коммуникаций, готовьте команды к работе в условиях повышенного внимания с берегов разных стран.
Как измерить успех экспорта культурного кода зарубеж?
Обычные метрики охватов и конверсий не покажут реальную силу культурного влияния — для этого нужны более тонкие инструменты. При выходе на заграничные рынки сегодня речь идет не только о продажах и покупках, но и о создании некоего «культурного феномена». Важно следить за долей упоминаний в зарубежных медиа в сравнении с конкурентами, и главное — качеством контекста: в каком ключе о вас говорят. Анализировать глубину проникновения: поверхностные мемы — это одно, серьезные культурные дискуссии — совсем другое. Отслеживать, как ваш контент адаптируется в разных культурах, в том числе как реагирует российская аудитория, и сколько живут запущенные вами тренды.
Подытожим успех экспорта «русского бренда»
Русская культура оказалась хорошо приспособлена к новым условиям — в ее основе лежат настоящие эмоции, поиск себя и новых смыслов. Именно эти качества сегодня становятся ключевыми для успешных брендов и рекламных кампаний. Российским брендам важно использовать инструменты, заложенные в родной культуре, и искать собственную идентичность. Искренность, эмоциональная глубина и правдивость — это всегда в тренде, особенно когда они преподносятся профессионально, с учетом как глобального контекста, так и интересов своей родной аудитории.
*Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.